マーケティングの手法の1つにセグメンテーションがあります。
効果的な販促活動をする上で欠かせない手法になりますが、今回はこのセグメンテーションの使用方法や具体例を紹介します。
どのように市場をセグメントして、どのように効果を上げればいいのか詳しく説明しますから、ぜひ参考にしてください。
セグメンテーションとは？
セグメンテーションは「区分」という意味の英単語ですが、マーケティング分野では、市場における不特定多数の顧客を属性や特徴に基づいて細分化することを指します。
細分化したセグメントごとにニーズや特性にマッチしたマーケティングを行い、具体的な成果につなげていきます。
ターゲティング・ポジショニングとの違い
セグメンテーションに合わせてよく使われる言葉がターゲティングとポジショニングです。各言葉の意味の違いを整理しておきましょう。
・ターゲティング：細分化したグループの中でどのセグメントを狙うのかを決めること
・ポジショニング：市場における自社の立ち位置を把握すること
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの単語の頭文字を合わせてSTPといいます。
STP分析は効果的なマーケティング戦略を考える上で欠かせない要素です。
セグメンテーションが必要な理由
セグメンテーションが必要な理由を考えてみましょう。
現代では、消費者のニーズは多様化しています。
皆が同じものを大量消費する時代ではなく、消費者ごとに欲しているものが違うのです。
そのため、消費者を属性や特徴ごとに細分化してアプローチするセグメンテーションが必要になります。
次にテクノロジーの発展により、個々の消費者に関するデータも取得しやすくなりました。各個人の嗜好や購買行動に基づいたデータの取得も可能です。
そうなると、消費者を一律に扱うのではなく、セグメントする必要が生じます。
セグメンテーションがうまくできると、低コストで効率よく利益を上げられるようになります。
ただ売上を伸ばすというだけでなく、効果的に収益の獲得ができるようになるのです。
セグメンテーションの行い方
セグメンテーションの行い方を解説しましょう。
セグメンテーションが区分という意味であることは説明しましたが、次のような分類方法により行います。
地理的変数（ジオグラフィック変数）
地理的変数でセグメンテーションができます。主な変数としては次のようなものがあります。
・日本の地域
・気候
・人口密度
・発展度
・文化や生活習慣
・宗教や風習など
人口動態変数（デモグラフィック変数）
人口動態変数とは、人の属性全般で顧客を分類することです。具体的には、次のような項目で分類します。
・性別
・職業
・就業形態
・所得
・家族構成
・ライフステージなど
いずれも細かくセグメンテーションされていた方がマーケティングを行いやすくなります。
心理的変数（サイコグラフィック変数）
心理的変数は顧客の心理状態に応じて分類する手法です。次のような項目で分類します。
・趣味嗜好
・価値観など
顧客の心理的変数は購買行動に直結する重要な要素です。
しかし、地理的変数や人口動態変数に比べると、データ取得が難しいところでもあります。
インタビューやアンケート、ユーザーのWEB閲覧履歴の分析などを通して、データを集めることになるでしょう。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数といった場合、顧客の購買行動に基づく分類法になります。
顧客が何をいついくらでどのような目的で購入したのか、購入頻度はどれからいかなどで分析します。
分析結果を基に次のような分類がされることがあります。
・リピーター：継続的に自社商品やサービスを購入してくれる顧客
・トライアラー：新規顧客
ロイヤルカスタマーやリピーターにはさらに上質な顧客体験を提供し、購入頻度を増やしてもらう必要があります。
トライアラーには確実なコミュニケーションを取りながら、リピーターになってもらうことが大切です。
セグメンテーションを行うときのポイント
セグメンテーションを行う上でのポイントを紹介しましょう。
優先順位（Rank）
セグメンテーションを行ったら、分類した複数のセグメントの中でどれを優先するのかを決めなければいけません。
その際の基準は以下のようなことです。
・自社のリソースで効率的にマーケティングできる
・事業の目的とターゲットが合うか
適切な優先順位がつけられると、経営戦略も立てやすくなるでしょう。
規模の有効性（Realistic）
規模の有効性とは、セグメンテーションで分類したセグメントが十分な売上を上げるだけの規模・ターゲットになっているかを見ることです。
規模の有効性が不十分、つまり市場におけるボリュームが小さい場合、有効なセグメンテーションが行われても、セグメントから入る収益が小さくなります。
それでは、セグメンテーションを行った意味も見いだせないでしょう。
そのため、ボリュームの大きいセグメントからマーケティングに取り組んでいく必要があります。
到達可能性（Reach）
到達可能性とは、対象のセグメントに対して、商品やサービス、プロモーションを届けられるか確認することです。
セグメントにマッチした商品やサービスでも、実際に提供できなければ売上にもつながらず、意味がありません。
セグメントした顧客に自社商品やサービスを届ける手段を考えた上で、施策を打つ必要があります。
測定可能性（Response）
測定可能性では、セグメントの規模・購買力・特性などを測定できるか、セグメントした顧客に実施した施策の反応などを測定できるかを見ます。
施策を行った結果、実際に顧客の購買につながったかどうかを測定することは非常に大事です。
今後どのような戦略を打ち出せばいいのかの判断基準にもなります。
セグメンテーションの具体例
セグメンテーションを実際に行った企業の例があるので、取り上げてみましょう。
ユニクロ
画像引用：ユニクロ
ユニクロでは、「男性か女性」「高齢者か若者」「主婦かOL」などのような単純なセグメンテーションは行わずに、顧客の具体的なニーズに着目しています。
「トレンドに沿っていなくてもいいから長持ちする服が欲しい」「高価でなく普段着られるものが欲しい」など、具体的なニーズによるセグメンテーションを実施しています。
これが功を奏して、売上アップにつながっています。
スタディサプリ
画像引用：【公式】スタディサプリ大学受験講座(旧:受験サプリ)｜神授業、4万本。
スタディサプリでは、高校生を対象に市場調査を実施しています。
その結果、大学進学希望者のうち70％が予備校に通えていないことから、次のようなセグメンテーションを行いました。
・大学進学希望の高校生
・ハイレベルな受験対策授業を受けたい
スタディサプリでは、このセグメンテーションの結果を活かしたサービスの提供を行っています。
メルカリ
画像引用：メルカリ
メルカリでは、次のようなセグメンテーションを行っています。
・購買履歴によるセグメンテーション
・地域によるセグメンテーション
詳細なセグメンテーションを実施し、顧客ニーズに合った商品を提供し、顧客満足度の向上につなげています。
まとめ
いかがでしたか。
今回は、セグメンテーションについて解説しました。
消費者の多様なニーズに対応するために適切なセグメンテーションを行うことで、利益拡大に繋げることができます。
様々なセグメンテーションの行い方やポイントがありますので、ぜひ記事を参考にセグメンテーションを実施してください。
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