自社の商材やサービスの売上増加や利益拡大を図るためには、まずはユーザーに認知させることが重要です。
どれだけ魅力的な機能やサービス、性能や効能、他社と比べた金額の優位性などがあったとしても、それが正しくユーザーに伝わらなければ興味を持ってもらうこともありません。
認知広告は、問合せや売上増加を目的とはしていないものの、中長期的にはコンバージョン獲得を意識しておく必要があるため、戦略立てて行う必要があります。
今回は、認知度拡大を図るコツについて、媒体選定や適切なKPI、成功に導く方法などと合わせポイントを中心に紹介していきます。
認知とは？
そもそも認知とは、自社の商材やサービス、ブランド、会社名などに対してユーザーに知ってもらうための手法のことを指します。
売上増加や利益拡大を図る上で、自社の商材やサービスに対する認知の向上は不可欠です。
認知度の拡大はコンバージョン獲得に繋げる第一歩のマーケティング施策にもなり得ます。
認知広告の重要性
認知拡大は、業種業態やジャンル、ターゲットとなるユーザーの属性を問わず重要なものとなります。ユーザーの消費行動を表すマーケティング理論の中に、AIDMAと呼ばれるものがあります。
これは、「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字からなり、自社のマーケティング活動やターゲットユーザーの心理状況を可視化する上でも重要なフローチャートとなります。
このAIDMAの中で、最初に明示化されている心理状態が「Attention（認知）」です。
購入や申し込みといったActionに繋げるためにも、認知は大きな意味を持ちます。
この認知を獲得する上で重要になる施策が認知のためのWeb広告です。
認知を拡大させるための広告手法となるため、コンバージョン獲得を目的とした広告とは異なります。
認知広告では、基本的には潜在層に対してアプローチし、いかにユーザーの興味関心を引き起こすかが求められますが、AIDMAによるユーザーの購買プロセスを意識した訴求を行うことが重要です。
Web広告が認知拡大に向いている理由
続いて、Web広告が認知拡大に向いている理由について紹介していきます。
認知拡大を狙った広告には、テレビCMや新聞、雑誌、ラジオのようなマス広告も手法として挙げられますが、近年ではWeb広告を認知広告として活用する企業が増加傾向にあります。
その背景には、以下のような理由が挙げられます。
①媒体や手法などWeb広告内での訴求における選択肢の多さ
テレビやラジオCM、新聞や雑誌の折込チラシなども枠や地域によって広告手法を選択することができますが、Web広告ではより細かく様々な手法が用意されています。
現在広告出稿できる媒体は、純広告やディスプレイ広告、SNS広告など多岐に渡り、その中でもテキストや画像、動画による配信など、目的やターゲットに応じて柔軟にアプローチすることが可能です。
媒体や手法が多岐に渡れば、目的やターゲットに応じて戦略立ても行いやすくなります。また、様々な側面から訴求を行うことで、認知拡大にも繋げやすくなります。
②細かなターゲティングが設定可能
Web広告であれば、性別や年齢、地域といったユーザー属性だけでなく、趣味嗜好や過去の購買履歴、閲覧履歴などをもとに細かなターゲティングを設定することも可能です。
認知拡大においても、ターゲティングは重要になります。
無駄なコストを抑える意味でも、細かくターゲットを設定することで、効率的に認知拡大に繋げることが期待できます。
③比較的低コストで運用可能
Web広告は、先ほどふれたマス広告や看板広告、交通広告などに比べると、比較的低コストで出稿することが可能です。
媒体ごとの出稿単価が下がれば、同じ予算であっても複数の媒体に出稿することで、様々なユーザーにアプローチすることもできます。
また、Web広告はリアルタイムで広告内容を差し替えられる点も魅力の一つです。
看板広告や交通広告では、3ヶ月から半年以上の契約になるケースが多く、急なクリエイティブの変更には対応できない場合もあります。
これに対してWeb広告では状況に応じてカスタマイズすることができるため、効果を高めながら運用していくことも可能です。
④数値・データにもとづく効果測定が可能
Web広告では、数値やデータにもとづく細かな実績を確認しながら運用することができます。
Web広告であれば、ユーザー行動をPV数や滞在時間、クリック率などをもとに可視化することが可能です。
その結果をもとに広告クリエイティブを見直し、改善を図ることで費用対効果を高めた運用に繋げることも期待できます。
認知広告に向いているWeb広告媒体とは？
次に、認知広告に向いているWeb広告媒体について紹介していきます。
近年のインターネット技術の発展、スマートフォンの普及、SNSの浸透などに伴い、Web広告は様々な手法が登場しています。
その中でも認知広告に向いている媒体について紹介していきます。
①純広告
純広告は、WebサイトのTOPや右上などに表示させる広告のことを指します。
Yahoo!やMSN、Exciteなどの大手ポータルサイトをはじめ、各種ニュースサイトや専門メディアなど、出稿できる媒体は多岐に渡ります。
いずれも多くのユーザーが集まるサイトの目にふれる位置に、画像や動画などのバナーによって訴求できるため、認知拡大に繋げることが可能です。
なお、総合ポータルサイトだけでなく専門サイトにも掲載できるため、ターゲットをふまえて出稿する媒体を選定することで、より効果を高めることも期待できます。
②ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、様々なWebサイトやアプリ上の広告枠にテキストや画像、動画などで表示させる広告手法のことを指します。
純広告のように特定の媒体に固定で出稿し続けるのではなく、様々な媒体にあらかじめ設定された枠に対し、ランダムで表示させることができます。
自社のホームページやLPに一度訪れたことのあるユーザー以外にも、検索したキーワードやカテゴリー、ユーザー属性や行動履歴などに応じてターゲティングを行うことができます。
③SNS広告
SNS広告は、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）、LINEをはじめ、YouTube、TikTokといったソーシャルメディアに広告を配信する手法です。
SNSは日に何度も訪れるユーザーも多く、ターゲットにマッチした媒体を選定することで、認知拡大に繋げることが可能です。
また、SNSではフォローやいいね！、シェア、コメントなどによって広告内容がユーザー同士で拡散される可能性も高い媒体となります。
そのため、興味を示してもらいやすいクリエイティブなどを意識すれば、一気に拡散されることで大きな認知度拡大に繋げることも期待できます。
④リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示させる広告手法のことを指します。
クリックされて初めて課金対象となるため、低コストで費用対効果を高めた運用に繋げることも可能です。
自社の商材やサービスに関連したキーワードで広告出稿すれば、認知度拡大に繋げることも期待できますが、そもそも認知が無ければキーワードで検索されるケースも少なくなります。
検索用途が広いキーワードは競合も高くなり、コストが高くなる場合もあるため、いかに目的やターゲットをふまえて適切なキーワードを選定するかが求められます。
認知広告の成果を図る上で適切なKPIとは？
続いて、認知広告の成果を図る上で適切なKPIについて紹介していきます。認知広告に限らず、費用対効果を高めるためには適切なKPIを設定することが重要です。
その上で、認知拡大を図る上で注視すべきKPIについて紹介していきます。
①インプレッション数・リーチ数
インプレッション数は、広告が表示された回数を表す指標です。
リーチ数もインプレッション数に近い言葉となりますが、インプレッション数よりも現実的で、広告をユーザーが閲覧した数のことを意味します。
認知広告において、自社の広告クリエイティブがどれだけユーザーに見られたかという指標は重要なKPIとなります。
インプレッション数が低い場合には、広告予算を上げるか媒体を選定し直す必要があります。
②クリック数・シェア数
クリック数は、広告がユーザーにクリックされた数のことを表します。
どれだけインプレッション数が多かったとしても、クリックされ、LPや対象のホームページに遷移させなければ意味がありません。
広告クリエイティブだけでは訴求できる情報も限られているため、より詳細な情報を伝える上でも、クリック数は重要な指標になります。
また、インプレッション数が多いにもかかわらず、クリック数が低い場合には、広告クリエイティブを見直す必要があります。
ターゲットユーザーの属性や心理状態などをふまえ、よりクリックされやすいクリエイティブを目指すことが重要です。
③自社の指名検索数
指名検索数とは、自社の商材やサービス、ブランド、社名などがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで何回検索されたかを表します。
認知度が低い状態では、商材名やサービス名がユーザーに検索されることはありません。
ただ、認知広告などによって認知が徐々に高まれば、指名検索数が増加する可能性も高まります。
指名検索を行うユーザーは、自社の商材やサービスを知り、より詳しく知りたいと感じている傾向にあります。
そのため、コンバージョン獲得にも繋がるりやすく、認知広告の効果としてKPI設定することも効果的です。
Web広告で認知拡大を図るコツ
最後に、Web広告で認知度拡大を図るコツについて紹介していきます。先ほどふれたKPIなども意識し、以下の手法も参考に戦略立てていくことが有効です。
①ターゲティング設定にこだわる
向いている理由でもふれたように、Web広告は認知度拡大を図る上で細かなターゲティング設定ができる点が魅力の一つです。
そのため、自社の目的をふまえ適切なターゲティング設定を行うことが重要になります。
媒体選定だけでなく、広告配信手法などにおいても十分吟味した運用に繋げることで、より費用対効果を高めた運用も期待できます。
②定期的な効果検証に伴うPDCAサイクルの実施
Web広告は、数値やデータにもとづく効果検証が出来る点も魅力の一つです。長期的に効果検証を行い、PDCAサイクルを回しながら運用していくことが重要です。
インプレッション数やクリック数、自社の指名検索数なども参考にしながら、媒体はもとより、広告クリエイティブやLPなども見直し、改善していくと効果的です。
まとめ
売上増加や利益拡大を図る上で、認知拡大は重要なマーケティング指標となり、認知拡大においてはWeb広告が有効活用できます。
目的やターゲットをふまえ適切な媒体を選定し、KPIを意識しながらWeb広告で認知拡大に繋げていきましょう。
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