「そもそも潜在層ってどういう意味？」「潜在層・顕在層にアプローチできる広告手法ってどんなもの？」と疑問に思っていませんか。
Web広告は自社の商品・サービスについて認知を広げたり、コンバージョンの促進を行なったりするのに効果的なマーケティング手法です。
ただし、広告の種類によっても潜在層・顕在層のどちらに効果的なのか異なるため、どのような人物に対して情報を届けたいのか事前に検討することが大切になります。
この記事では、潜在層と顕在層の違いや、それぞれのユーザーに訴求するのに最適な広告などを紹介していきます。
潜在層に対して訴求を行う際のポイントも紹介するので、成果改善に悩んでいる方もぜひ参考にしてみてください。
潜在層と顕在層の違い
潜在層と顕在層は、広告を配信するだけでなく、マーケティングを実施する際に重要な用語となります。
それぞれの意味について解説するので、正しく扱えるように内容を理解しておきましょう。
似た用語として「非認知層」も頻出するので、合わせて意味を覚えておくことがおすすめです。
顕在層とは？
顕在層とは、潜在層よりもニーズがはっきりしており、具体的に欲しい商品・サービスが定まっている顧客です。
商品に関連したキーワード以外にも、ブランド名で情報を調べることがあります。
自社サイトに訪問したことがある顕在層なども例として挙げられるため、比較的コンバージョンに近いことが特徴です。
自社への興味を持ったことがある顕在層に再度アプローチできれば、売り上げへの高い貢献が期待できるでしょう。
準顕在層とは、ニーズがはっきりしているものの、自社の商材への検討はしていない層です。この段階では、自社の商材を購入の検討の対象にしてもらえるようにユーザーにアプローチしましょう。
潜在層とは？
潜在層は、まだ具体的なニーズを把握していない顧客を指しています。
自社商品やサービスなどに関連した物に興味を抱いているものの、まだどのような品が欲しいのか決まっていない状態です。
したがって、自社の商品についてもまだ把握はしておらず、情報を調べる際も曖昧なキーワードで検索を行います。
広告などで潜在層に対して効率的にアプローチし、ニーズがマッチすれば集客につながる可能性は高いです。
明確層とは、ニーズがはっきりしており、さらに具体的に欲しい自社の商品・サービスが明確にある顧客で、一番申し込みの確度が高いユーザーであるといえるでしょう。
非認知層とは？
潜在層よりも自身のニーズについて把握が進んでおらず、自社商品に関連した物への関心も低い層を非認知層と呼びます。
非認知層は、自分の課題や解決するための商品・サービスについてまだ理解ができていないため、こちらから認知を広げることが難しいです。
Web広告においてターゲット分けが必要な理由
Web広告を活用する際に、顕在層・潜在層などでターゲットを分けると、配信の目的が分かりやすくなります。
顕在層と潜在層では媒体や配信方法など、効果的なWeb広告の活用方法が異なるので、事前にターゲットわけを行うことが大切です。
ターゲットが明確にならないまま広告を配信しても、媒体選定やコンテンツ制作で間違いが生じる可能性が高いため、事前に顕在層・潜在層などで分けておくことが大切です。
顕在層にアプローチする目的は？
顕在層にアプローチする目的としては、「リピーター化」「コンバージョン獲得」です。
具体的に検討している段階であるユーザーのため、一押しすれば購入やお申込みに繋がりやすいと言えます。
また、一度購入したユーザーにもう一度購入をしてもらう「リピーター化」も大きな目的のひとつです。
潜在層にアプローチする目的は？
潜在層にアプローチする目的としては、「認知拡大」と「顕在層への育成」があります。
自社サービスや自社商品について知らないユーザーへ、宣伝を行うことでまずは知ってもらうことが必要です。
この段階で購入や申し込みに至ることはない可能性が高いですが、あらかじめ自社のサービスについて知ってもらうことで、購入を検討する段階になったときに自社サービスを思い出してもらえる機会ができるかもしれません。
また、潜在層がもともと持っているニーズを高めることで、顕在層へ育成するという目的もあります。
広告で繰り返しアプローチすることで、単純接触効果を狙うことができます。
顕在層へのWeb広告でのアプローチ方法
顕在層に対してアプローチしたい場合は、以下2つの手法が効果的です。
・リターゲティング広告
上記についても内容を把握して、使い分けられるようにしておきましょう。
リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果で表示されるテキストをメインとした広告です。
ユーザーが検索したキーワードによって関連した広告が配信されるため、ニーズが定まっている顕在層に効率的にアプローチできます。
特に、生活インフラに関するトラブルなど緊急性の高いものはコンバージョンする確率が高まるので、リスティング広告を配信することがおすすめです。
ただし、人気のキーワードはクリック単価が高くなる可能性があるため、予算の配分に注意しましょう。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、自社サイトに訪問したユーザーを追跡し、関連した広告を配信する手法です。
一度自社について興味を持ったユーザーを対象にできるため、広告によって再度関心を惹きつけることができれば、高いコンバージョン率が期待できます。
潜在層へのWeb広告でのアプローチ方法
潜在層へのWeb広告を用いたアプローチ方法は以下の3つです。
・SNS広告
・動画広告
それぞれどのような広告手法なのか詳しくみていきましょう。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、アプリケーションやWebサイト上に設けられている広告枠に対して配信される広告です。
画像・動画を用いた訴求が可能であるため、認知拡大に効果を発揮しやすいメリットがあります。
媒体としてはGoogle（GDN）やYahoo!（YDA）が代表的です。
Google・Yahoo!の関連したサービスであるYouTubeやYahoo!ニュースだけでなく、提携を結んでいるパートナーサイトにも広告を配信できます。
なるべく大勢のユーザーに情報を届けたい場合はディスプレイ広告の活用がおすすめです。
SNS広告
SNS広告は、TwitterやInstagramなど、さまざまなSNS上で配信できる広告の総称です。
媒体ごとにユーザーの特徴が異なるため、特に対象にしたい層を絞ることで認知拡大に貢献します。
例えば、Instagramは比較的若い女性の利用者が多く、画像による訴求が違和感なく溶け混みやすいです。
化粧品やファッションなどについて広告を配信できれば、若い女性の潜在層にも効果的に訴求ができます。
SNS広告は登録された情報などを元にして詳細なターゲティングを行うことも可能なので、それぞれの媒体とターゲット層を把握して、適切な設定を行いましょう。
動画広告
動画広告では、動画コンテンツを活用して視覚・聴覚の両方でアプローチができます。
画像やテキストよりも情報を多く盛り込むことが可能なので、商品に関するストーリーやメリットを効率的に伝えられるでしょう。
媒体としては、YouTubeやTikTokなどが例として挙げられます。
クリエイティブを作成するのに時間がかかるなどデメリットもありますが、どのような商品なのか潜在層へ情報を届けたい際にもおすすめです。
Web広告で潜在層への訴求を行う際のポイント
Web広告で潜在層へ訴求を行う際は、以下のポイントに留意しましょう。
・魅力的なクリエイティブの作成
・長中期における目標の設定と運用
上記3つのポイントについてそれぞれ解説していきます。
潜在層についての深い理解
潜在層に対してWeb広告の配信を行うときは、どのようなユーザーが対象となるのか深い理解が必要です。
潜在層についての調査を行うときは、自社の顧客情報やWebサイトへの訪問ユーザーの傾向などを確認してみましょう。
自社商品に興味・関心を持っているユーザーを絞れば、潜在層についての理解が深まり、適切な媒体選定や配信設定ができます。
魅力的なクリエイティブの作成
自社の潜在層について理解が深まったとしても、魅力的なクリエイティブを作成できなければ成果は見込めません。
興味・関心を惹きつけ、どのような商品なのか理解してもらえる広告が最適です。
広告だけでは商品の具体的なメリットを把握してもらうことが難しいこともあるため、LPやオウンドメディアも有効活用していきましょう。
長中期における目標の設定と運用
広告配信を行ったからといって、潜在層が顕在層へとすぐに変わることはありません。
時間をかけて潜在層にアプローチし続ける必要があるため、長中期における目標の設定と運用を心がけましょう。
継続的に訴求を行いつつ、結果を元にした分析やPDCAも取り入れることも大切です。
まとめ
いかがでしたか？
潜在層は、自身のニーズについてある程度は把握しているものの、具体的にはまだイメージができない顧客層のことです。
Web広告は、潜在層に対してアプローチを行う際にも有用なので、ディスプレイ広告やSNS広告などを取り入れて、効果的な訴求を行っていきましょう。
成果が出るまでには時間が必要ですが、潜在層についての深い理解や魅力的なクリエイティブの作成を心がければ、興味関心を惹きつけやすくなります。
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