ファネルというマーケティング用語を耳にしたことがあるでしょうか。
ファネルは消費者の購入までのプロセスを、フェーズ化して当てはめた図のことです。
今回はこのファネルの種類・重要性・活用方法などを解説します。
ファネルは販売プロセスの課題を見つけるうえで重要な役割を果たすので、ぜひご活用ください。
ファネルとは？
ファネルとは漏斗（じょうご・ろうと）のことで、容器に液体を注ぐ円錐状の用具を指します。
マーケティングでファネルといった場合、この円錐形の図に消費者が商品を認知してから購買に至るまでのプロセスを当てはめたものをいいます。
プロセスはファネルの上から順に次のように当てはめます。
逆三角形で各フェーズが表されていて、上の方が幅が広く、下の方が狭いです。
これは数を表していて、認知する人は多いけれど、購入まで至る人は少ないということです。
ファネルの重要性
ファネル分析を行うことで、各フェーズにおける消費者の人数や状況が明らかになり、それぞれのフェーズが抱える課題をつかみやすくなります。
購買までのフェーズが可視化され、消費者がどこで離脱したのかが分かり、適切な対策を打てるようになるのです。
ただ、売上データを見ているだけでは、消費者の正確な動きはつかめません。
ファネル分析によりフェーズごとの消費者の動きを追い、マーケティング施策に活かしていくことが重要なのです。
ファネルの種類
ファネルには、パーチェスファネルとインフルエンスパネルとダブルファネルの3つの種類があります。それぞれの特徴を見てみましょう。
パーチェスファネル
パーチェスとは購買・購入という意味ですが、パーチェスファネルで消費者が商品の認知をして購買に至るまでのプロセスを表すファネルです。
パーチェスファネルはさらに3つのフェーズに分かれます。
・MOFU（Middle of the Funnel）
・BOFU（Bottom of the Funnel）
TOFUというのは、ファネルの1番広い上部のことを指します。
自社の商品やサービスを認知してもらうフェーズで、ここで消費者の潜在意識に働きかけます。
ここでは消費者の有益な商品やサービスを用意するとともに、SNS、プレスリリース、DMなどのコンテンツで訴えかけることがポイントになるでしょう。
MOFUはファネルの中央部分で、消費者が商品やサービスに興味・関心を持っているフェーズです。
見込み客ということであり、ここで商品やサービスのメリットを伝え、理解を深めてもらいます。
消費者との継続したコンタクトにより、興味・関心を発展させることも大事になってきます。
BOFUはファネルの一番下の部分です。
購入に近いフェーズで、消費者は商品やサービスの金額や機能などの比較・検討をしていることでしょうから、具体的な事例を紹介して、購買に繋げるように努めます。
インフルエンスファネル
インフルエンスパネルとは、消費者が商品やサービスを購入した後の行動プロセスに焦点を当てたファネルです。
こちらは逆三角形ではなく、三角形で各フェーズを表すのが特徴です。
次のようなフェーズを進んでいきます。
消費者が商品やサービスを購入し、気に入ると継続購入するようになります。
それがブランドへの忠誠心を育むとともに、気に入った商品やサービスを多くの人と共有し、紹介したくなります。
その結果、SNSなどによる情報発信ということになるでしょう。SNSでの情報発信により非常に多くの人に拡散しますから、ここが広く描かれています。
ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスパネルを組み合わせたものです。
つまり、商品やサービスに対する認知から購入、購入後のプロセスを全て含んだファネルということになります。
ダブルファネルでは消費者行動を全体的な流れで分析するので、より効果的なマーケティング施策を実行しやすくなります。
ダブルファネルには次の4つのフェーズがあります。
・アクイジション
・リテンション
・インフルエンス
プロモーションフェーズは商品やサービスを認知してもらい、消費者との接点を深める段階です。
パーチェスファネルでいうところのTOFUです。
アクイジションとは獲得という意味ですが、見込み客をリスト化し、情報発信やアプローチなどを行って働きかけながら、消費者の獲得を目指します。
こちらはMOFUやBOFUに該当する部分です。
リテンションフェーズはインフルエンスファネルの継続を図る部分で、リピート購入を促し、クロスセル、アップセルへと繋げる段階になります。
インフルエンスというのは、インフルエンスファネルの共有・紹介や発信の部分のことです。
消費者に商品やサービスの紹介をしてもらったり、口コミを広めてもらったりする段階です。
ファネルの活用方法
ここからは、ファネルの具体的な活用方法を紹介します。
消費者の行動をファネル分析する
ファネルは消費者の行動パターンを図式化したものなので、これは大いに活用しなければいけません。
例えば、パーチェスファネルでは、次のような消費者の行動パターンを分析できます。
上の表を見ると、比較・検討のフェーズで消費者の離脱が多いことがわかります。
商品やサービスに興味を持ってくれていても、実際にカートにまでは入れないということです。
このように消費者の行動をファネル分析すると、どのフェーズで消費者がとどまってしまうのか原因を探りやすくなります
消費者とのコミュニケーションをファネル分析する
消費者とのコミュニケーションをファネル分析するとは、フェーズごとのコミュニケーションを分析結果を元に考えていくことです。
パーチェスファネルでは、次のようなコミュニケーションの取り方がポイントになるでしょう。
ファネル分析により消費者の心理に響くコミュニケーションを図ることで、具体的な行動に導きやすくなるでしょう。
分析結果から改善施策を考える
ファネル分析を詳細に行うと、消費者の購買を思いとどまらせている要因が把握しやすくなります。
その分析結果を元に具体的な改善策を実施すれば、成果に繋がりやすくなるでしょう。
各担当者が実践したいファネル分析
部署や担当者によってもファネル分析の方法は違ってきますが、ここでは各商品・販売担当者が行うべきファネル分析を見てみましょう。
マーケターの場合
マーケターの役割の1つがマーケティング全体の管理をすることですが、マーケターはそのための施策を考える必要があります。
そこでポイントになるのが、どのフェーズで機会損失が起きているのかファネル分析で見極めることです。
例えば、アンケート調査を行ってみて、次のような結果が出たとしましょう。
この場合は、消費者が他社商品と比較して、優位性を見いだしていない可能性がありますから、今後は差別化を図る施策が必要ということになるでしょう。
営業担当者の場合
営業担当者の場合、ファネル分析によって営業手法に課題がないかを見つけることができます。
商品やサービスのメリットの伝え方、商談での話し方、クロージングへの持って行き方などによって、アポイントが入っても実際の購入に繋げられないことがあります。
そのようなときは自分の営業手法を見直すことで、大きな成果が出ることもあるでしょう。
まとめ
今回は、マーケティング分野でよく使われるファネルという言葉について説明しました。
ファネルは消費者が商品やサービスを認知して、購買に至るまでのプロセスを図式化したものです。購買後の行動パターンを含むこともあります。
ファネル分析をすることで、企業が抱えている各フェーズごとの課題も見えてきて、今後のマーケティング施策も打ち出しやすくなります。
ぜひ皆さん方の企業でも、ファネル分析を取り入れて、消費者に商品やサービスを活発に購入してもらえるようにしてください。
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