マーケティングでは数多くの重要指標が存在していますが、CVRもそのうちの一つです。
CVRは、コンバージョン率を表す用語であり、広告の効果確認や施策の改善に役立てられます。
現在、マーケティングに携わり始めた方のなかには、CVRについて詳しい内容を理解したいと考えている人もいるのではないでしょうか。
この記事では、CVRについての概要や計算方法、改善する方法などについて詳しく解説していきます。
CVRの全体像を把握できるので、今後のマーケティング活動で役立てたい方はぜひご一読ください。
１．CVRとは
まずはCVRについて以下の内容を解説していきます。
・CVRの計算方法
・CVRの重要性
・CTRとの違い
CVRについて深く理解するために必要になるため、それぞれ見ていきましょう。
１−１．CVRの意味
CVRは「Conversion Rate」を略した用語で、日本語にすると「コンバージョン率」のことです。コンバージョンは、広告・Webサイトによる成果を指しており、具体的には以下のようなものが挙げられます。
・資料請求
・問い合わせ
・会員登録
上記のようなコンバージョンに至ったユーザーは、自社について興味を持っており、具体的なアクションをしてくれています。
したがって、CVR率が高いほど、広告やWebサイトの成果が見込めることになり、施策が成功していることを表しているのです。
１−２．CVRの計算方法
CVRは、以下の方法で計算が可能です。
・CVR=コンバージョン数÷サイトへのアクセス数×100（％）
例えば、コンバージョン数が10件でアクセス数が200件の場合は以下のような式になります。
・10÷200×100（％）＝5%
コンバージョンの数とサイトへ訪問したユーザーの数を割るだけなので、比較的簡単に算出できます。現状の施策について状況を確認できるので、積極的に活用していきましょう。
１−３．CVRの重要性
CVRは、Webサイトから発生している成果を定量的に確認する際に有用です。CVRが高ければ、Webサイトでユーザーのニーズにマッチした訴求を行えていることになります。
逆に低ければコンテンツの内容や導線作りに問題がある可能性が高いと判断できるため、適宜ツールなどを用いて指標について認識しておくことが大切です。
１−４．CTRとの違い
CTRは「Click Through Rate」の略称であり、広告がクリックされた割合について表した指標です。広告やSEOの施策を行なった際に用いられることが多く、流入による成果を図る際に使用します。
CVRと同じように重要用語ですが、根本的に意味が異なるので混同しないように注意しましょう。
２．CVRの業界ごとの平均値
Web広告運用のツールを提供しているWordStream社の調査によると、Google広告における業界ごとのCVR平均は以下のようになっています。
上記のように業界によって数値が大きく異なるため、自社の業界について平均値を把握しておきましょう。
引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]｜WordStream
３．CVRが低い理由として考えられること
ユーザー行動の多様化や、ブームやトレンド、流行の短期化が進む昨今において、CVRの状況は常に注視し、低下してきている場合には改善を行う必要があります。
CVRの低下には、何かしら要因が考えられます。この要因を分析するとともに、仮説を立てながら改善していくことが重要です。
CVRが低い理由としては、以下の7つの要因が考えられます。
・CTAの設置がされていない
・コンテンツ内容がユーザーのニーズから離れている
・適切なターゲティングではない
・競合のCVRが向上している
・市場のトレンド
・広告の種類が適切でない
それぞれ内容を確認しておきましょう。
３−１．入力フォームに入れる情報が多すぎる
広告から入力フォームに遷移させた際、項目が多すぎるとユーザーの手間が増えるため、離脱する可能性が高まります。
名前やメールアドレスなど基本的な情報は必要ですが、なるべく複雑な内容にしないように注意しましょう。
また、入力を促す際は、簡単な形式にして操作しやすいようにすることも大切です。
全て手打ちの入力にするのではなく選択式にするなど、工夫を施してコンバージョンを獲得できるようにすることをおすすめします。
３−２．CTAの設置がされていない
CTAは「Call To Action」の略称です。
日本語では「行動喚起」と呼ばれており、テキストや画像を通してユーザーに特定のアクションを促します。
「無料で登録をする」など、メリットや次の行動を分かりやすいようにすることで、ユーザーから押してもらえる確率を上げることが可能です。
サイト内の設置する場所によっても効果が変わるため、ファーストビューや最後などに置いてみましょう。
３−３．コンテンツ内容がユーザーのニーズから離れている
サイトを通して商品の魅力を伝える際、ユーザーのニーズを把握して盛り込むことも大切です。
ユーザーに特徴やメリットを伝えて「自分の生活に必要なものだ」と判断してもらうことが必要になります。
自社が伝えたいことだけを記載しても意味がないため、まずはユーザーが知りたい情報は何なのか理解を深めてみましょう。
ターゲット層がどのような人物なのか確認し、SNSやアンケートなどを活用して需要の調査をすることがおすすめです。
３‐４．適切なターゲティングではない
自社のホームページにいくら多くのユーザーを集めたとしても、コンバージョン獲得に繋がっていなければ意味がありません。
集客数や流入数が多いにもかかわらずCVRが低い場合には、適切なターゲティングではない可能性が考えられます。
例えば、50代男性に向けた商材を販売していた場合、Web広告などで20代女性を多く集めたとしても、売上増加につながる可能性は低いでしょう。
CVRを高めるためには、適切なターゲティングを行うことが重要です。
Web広告では、年齢や性別、住所といったユーザー属性だけでなく、趣味嗜好や過去の購入履歴、閲覧履歴などでもターゲティングを行うことが可能です。
これらの機能を活用し、適切なターゲティングを心掛けることが重要です。
３‐５．競合のCVRが向上している
コンバージョン獲得には、自社だけでなく競合他社をはじめ市場全体の傾向も影響してきます。
市場価値が高まり、競合他社が一気に参入してくれば、ユーザーの取り合いにつながり、CVRが下がる可能性も起こり得ます。
顧客満足度を高め、ユーザーをファン化していたとしても、競合他社の状況によっては顧客を奪われることもあります。
仮に一度成功したからといって満足するのではなく、常に自社の商材やサービスに関しては改善を加えるとともに、アプローチ手法においてもブラッシュアップしていく必要があります。
定期的に市場動向や競合他社の状況を見極め、差別化を図るとともに改善していくことが重要です。
３‐６．市場のトレンド
市場のトレンドの変化も、CVRの低下につながる可能性があります。
経済状況や物価の変化は、消費行動にも影響を及ぼします。
近年では、円安によって輸入に頼る商材の高騰が顕著となり、ユーザーもコンバージョンに至る検討をより慎重に行うようになってきています。
さらに、新型コロナウイルスの影響もあり、従来までのマーケティングやプロモーションが通用しなくなり、CVR低下につながる事象も多々生じています。
例えば、店頭販売や展示会、セミナーといったプロモーション施策は、コロナ禍によってオンラインに移行することによって大幅に激減し、CVR低下につながりました。
一方で、いち早くオンラインにシフトした施策は効果につながる傾向にもあり、このような市場のトレンドをいかに早く取り入れるかがCVRの向上において問われています。
３‐７．広告の種類が適切でない
目的やターゲット、トレンドなどをふまえた上で、広告の種類を検討していくこともCVRの改善においては重要です。
Web広告には様々な種類が用意されていますが、これらを適切に活用しなければ、自社の意図と異なるユーザーに対して間違ったアプローチにつながる可能性も起こり得ます。
EC商材であれば、カルーセル形式の広告を活用し、様々な種類の商品を視覚的に訴求することでユーザーの興味を引き、効果を最大化させることができるでしょう。
広告のクリック数が多いにもかかわらずコンバージョン獲得まで至っていない場合には、広告種類が適切ではなく、クリック後に離脱してしまっている可能性が考えられます。
クリック数やクリック率だけを追うのではなく、目的を明確化した上で、CVRをふまえて検証していくことが重要です。
４．CVRを改善する方法
CVRを改善する方法としては、以下のようなものが挙げられます。
・ランディングページの修正
・CVまでの導線作り
どのように改善すれば最適化されるのか見ておきましょう。
４−１．ターゲット設定
事前のターゲット設定が間違っていると、サイト内の訴求もずれてしまい、ニーズを満たせずにCVRが低くなる可能性があります。
まずは、商品について何を伝えたいのか、ターゲットとなる層がどのような人物なのか策定しておくことが大切です。
年齢・性別、職業や地域など、細かい情報までペルソナを絞り込んで、確度の高いユーザーにアプローチできるようにしましょう。
４−２．ランディングページの修正
広告を通してコンバージョンを獲得するには、ランディングページの質が重要な要素となります。
ランディングページは、商品の魅力や特徴について発信することに特化した、縦長のページのことです。
ユーザーに信頼してもらうために自社の実績や会社概要を記載したり、客観的に見て不必要な情報の削除を行なったりすることをおすすめします。
また、ランディングページと広告の内容で不一致が起こるとユーザーが混乱してしまうため、テキストや色使いなどは同じようにしておくことが大切です。
４−３．CVまでの導線作り
コンバージョンまでの導線作りを最適化するには、広告やCTAなどの内容を再確認する必要があります。
広告内のリンクの位置やCTAの見やすさ・配置などを再度改めることで、導線をより良いものに変えていきましょう。
特に、CTAは簡単に修正が可能なうえ、それだけでもコンバージョン数に変化が表れます。
影をつけてボタンであることを分かりやすくしたり、サイト内でメリットを訴求した直後に設置したりすることがおすすめです。
５．CVR改善でおすすめのツール
CVR改善を行う場合は、以下のようなツールを活用することがおすすめです。
・ミエルカ
それぞれどのようなツールなのか紹介していきます。
５−１．Googleアナリティクス
Googleが提供しているGoogleアナリティクスでは、コンバージョンについて以下のような情報を閲覧できます。
・ランディングページごとのCVR
・流入元ごとのCVR
設定を行うにはある程度の知識が必要になりますが、利用しているユーザーが多いことから、ネット情報の情報が多く、初心者でも使いこなせる可能性が高いです。
CVR改善を行いたい場合は、積極的に導入してみましょう。
５−２．ミエルカ
画像引用：ミエルカ
株式会社Faber Companyによって提供されているミエルカは、ユーザーの検索意図を可視化することが可能です。
ユーザーのニーズについて把握することができるため、サイト内でどのようなコンテンツを配置するべきなのか分かりやすくなるでしょう。
また、ユーザーの行動を可視化するミエルカヒートマップもあるため、離脱した場所やよく読まれているポイントなども確認できます。
６．まとめ
いかがでしたか？
CVRは、広告やサイトを改善するために必要な指標の1つです。低い場合は、入力フォームやCTAなどに問題がある可能性が高いので、ターゲット設定や導線作りを今一度確認しましょう。
Googleアナリティクスやミエルカなど、使いやすいツールを導入して日々の改善を行うことがおすすめです。
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