「マーケティングでコンバージョンという言葉をよく耳にするけど、具体的に何を表している言葉なの？」と思っている方は多いのではないでしょうか。
コンバージョンは、マーケティングにおいて最重要な用語の1つであるため、意味や種類について理解を深めておくことが大切です。
この記事では、コンバージョンについて以下の内容を解説していきます。
・コンバージョンに到達するまでの流れ
・コンバージョンの種類
・コンバージョン率について
・コンバージョン増加を目指すためのポイント
どのような用語なのか網羅できるので、理解を深めたい方はぜひ参考にしてください。
コンバージョンとは
コンバージョンとは、企業がマーケティング施策を行う際に設定する目標のことで、CV（conversion）と訳されて利用されることもあります。
直訳すると「転換」や「変換」「変化」という意味になりますが、Webマーケティングにおいては何かしらのアクションが成果に「転換する」ことであると言えます。
主に、広告やWebサイト運用などを行うときに、購入や資料請求、会員登録などが設定されることが特徴です。
マーケティングでは、目標となるコンバージョンを明確に決めておくことで、どのような施策を行い、改善をするべきなのか判断しやすくなります。
企業によってどのようなコンバージョンを設定すべきなのか異なるため、事前に成し遂げたいことを選定しておくことが大切です。
コンバージョンに到達するまでの流れ
ユーザーがコンバージョンまで到達するには、注意を引きつけ、アクションを起こさせる必要があります。
例えば、Webサイト上でアフィリエイト広告を掲載する場合、最終的な目標は購入や申し込みです。
ユーザーがどのような情報ならメリットを感じて行動を移すのか考えて、CTAやリンクの設定を行うことが求められるでしょう。
どのようなキーワードでSEOを実施するのか、本文で訴求を行うのかも考えることが大切です。
扱っている媒体・手法や顕在層と潜在層のどちらをターゲットにするのかによっても流れは変わります。
AIDMA理論などを参考に、ユーザー行動について把握して対策を施していきましょう。
コンバージョンの例
コンバージョンが目標に対する成果を図るうえで重要なものであると認識したうえで、実際にどのようなものが「コンバージョン」として扱われるのでしょうか。いくつか例を挙げて解説していきます。
ECサイトの場合
ECサイトの場合は、商品を購入してもらうことが目的であるため、最終的なコンバージョンは「商品の購入」になります。
例えば、シューズを扱っているECサイトでは、サイトに商品を掲載することで、サイトに訪問したユーザーがすぐに購入することができる構造になっています。
この構造では、主に「商品の購入」がコンバージョンの地点となります。
企業のサイト・商品の情報サイト
企業のサイトや商品の情報サイトは、企業のサービスや商品についての紹介をすることを目的としているため、主に「問い合わせ」や「資料請求」が最終的なコンバージョンとして扱われます。
弊社の企業サイトでも、会社概要や採用情報などを紹介する構造になっています。
情報提供サイト・コミュニティサイト
情報提供サイトやコミュニティサイトでは、情報の交換や交流をしユーザーの興味関心を引いて会員数を増加させることを目的としているため、主に「会員登録」がコンバージョンとして扱われます。
クックパッドや食べログなどの情報提供サイトでは、ユーザーに対して情報を提供することでサイト内に潜在顧客を引き込むことができる構造になっています。
コンバージョンの種類
コンバージョンには様々な指標、扱い方がありますが、細かく分けると以下のような種類が存在しています。
・ビュースルーコンバージョン
・ユニークコンバージョン
・直接コンバージョン・間接コンバージョン
・総コンバージョン
・マイクロコンバージョン
それぞれどのような内容なのか解説していきます。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンは、ユーザーが広告からWebサイトに遷移した後、そのままコンバージョンに至った数のことです。
1度のクリックで複数のコンバージョンが発生した場合も、1回のコンバージョンとして数えられます。
多くの企業では、クリックスルーコンバージョンを取り入れて施策を行っているため、特に重要な用語です。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンは、広告がクリックされることなく一定期間が空き、別の経路から発生したコンバージョンのことです。
広告を通した間接的な効果について知ることができるため、必要に応じて確認することがおすすめです。
ユニークコンバージョン
ユニークコンバージョンは、ユーザーごとのコンバージョン数を表します。
例えば、Aという人物が2回以上コンバージョンを行った場合も、人単位で数えれば1回となります。
コンバージョンの総数で数えないように注意が必要です。
直接コンバージョン・間接コンバージョン
広告から遷移したユーザーが離脱することなく目標に到達することを、直接コンバージョンと呼びます。
直接コンバージョンの数が多ければ、媒体の選定や広告・Webサイトでの訴求に問題がないことがわかるでしょう。
間接コンバージョンは、Webサイト訪問時に一時離脱して、後日再訪した際に到達したコンバージョンのことを指しています。
一見すると直接コンバージョンの方が価値があるように思えますが、間接コンバージョンも効果の確認や施策の策定で有効活用できるので重要な指標です。
総コンバージョン
総コンバージョンは、単純に目標へ至った数を表す用語です。
ユーザーに関わらずどれだけのコンバージョンを獲得したのか把握できるため、購入数が重要視されるECサイトなどでは大切な指標になります。
マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンは、最終的なゴールとなるコンバージョンまでに設定しておく中間指標のことです。
例えば、申し込み完了がゴールになる場合、フォームを入力するページへ到達がマイクロコンバージョン地点になります。コンバージョン獲得件数が少なく、媒体の機会学習に影響を及ぼしている際に活用出来ます。
最後目標の前段階としてコンバージョンを設けておくことで、ユーザーの動きから広告・Webサイトにおける改善すべき点を発見しやすくなる点がメリットです。
コンバージョンは1つだけじゃないといけないの？
様々なコンバージョンの種類を解説してきましたが、ページ上にコンバージョンの種類が様々存在していることもあり得るでしょう。
その場合は、コンバージョンが複数存在していても問題ありません。しかし、優先順位をつけておくことは大切になります。
例えば、このインフィニティエージェントラボというサイトを例で挙げてみましょう。このサイトには「E-bookのダウンロード」と「問い合わせ」の2種類のコンバージョンが存在しています。
「E-bookダウンロード」を最重要コンバージョンポイントとしておきたい場合は、サイトの構成も「E-book」を目立たせるように作成することが好ましいと言えます。
対して、「お問い合わせ」を最重要コンバージョンポイントとしておきたい場合はサイトの構成も「お問い合わせ」を目立たせるように作成することが好ましくなります。
どのコンバージョンを最重要に設定するかでサイトの見せ方が変わってくるため、複数ある場合は優先順位をつけておくようにしましょう。
コンバージョンにおける重要指標「コンバージョン率」について
コンバージョンに関連した重要な指標として「コンバージョン率」が挙げられます。
コンバージョン率は、広告がクリックされた回数に対して、どれだけのコンバージョンを獲得できたのか表す数値です。
「コンバージョン数÷サイト訪問数×100」で簡単に算出できます。
コンバージョン率をもとにすれば、広告やWebサイトの課題点を導き出すことが可能なため、参考にすることがおすすめです。
コンバージョンを増やすためのポイント
コンバージョンを増やすためのポイントは、以下の4つです。
・ターゲット・キーワードの設定
・Webサイト内の導線
・CTAの設置
どのようにすればコンバージョンを効率的に増やせるのか確認していきましょう。
入力フォームの改善
入力フォームを取り入れる場合、入力項目の多さには注意することが大切です。
入れるべき情報が多すぎると、ユーザーは面倒に感じて離脱してしまいます。
名前や性別などの基本的な情報は押さえておき、他の項目は必要そうであれば入れるようにしましょう。
入力項目全体の数だけでなく、選択・自由記述のバランスや、必須項目の量についても考えることがおすすめです。
ターゲット・キーワードの設定
Webマーケティングにおいて、ターゲットやキーワードの設定は重要な要素です。
例えば、どのようなユーザーに対して広告を配信するのかを定めておかないと、クリエイティブの作成や改善など施策全体の方向性を見失ってしまいます。
媒体選定の際にもターゲットに合わせて選ぶことが大切なので、自社商品・サービスの対象となるユーザーについて示し合わせておきましょう。
Webサイト内の導線
Webサイト運用を行う場合、どのような導線を作ればユーザーをコンバージョンに導けるのか確認しましょう。
LPであれば、商品やサービスのメリットについてイメージが膨らむように、利用した後の状態を伝え、購入を促すことが大切です。
企業でブログを取り入れる場合は、内部リンクなどで導線を作り、ユーザーが関連した情報を素早く手に入れられるようにしましょう。
CTAの設置
CTAは、購入や会員登録などを促す際に重要です。
影をつけてボタンであることをアピールしたり、ファーストビューやページの最後などに設置しておくことで、効果を発揮しやすくなります。
少ない修正で効果を得られるため、Webマーケティングでは有効活用することがおすすめです。
コンバージョン数と成約数
コンバージョン数は、成約数と同じような意味で活用されています。
どちらでも意味は通じますが「コンバージョン（CV）」の方がマーケティングでは活用されることが多いです。
クリックスルーコンバージョンやビュースルーコンバージョンなど、関連した用語も合わせて活用できるようにしておきましょう。
まとめ
いかがでしたか？
コンバージョンは、マーケティングにおける成果を表す用語です。
購入や資料請求など具体的な目標は企業によっても異なるため、どのような目標を達成したいのか事前に導き出しておきましょう。
コンバージョンを確認した後は、入力フォームやWebサイト内の導線に修正を加えて改善を目指すことがおすすめです。
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