Web上でメディアを運営していた場合、企業からの広告出稿が主な収入源となるため、様々な掲載枠を設け展開するケースが多くなります。
とはいえ、広告主との交渉や入稿管理などを個別に対応していくには限界も生じるため、近年では媒体向けに広告運営を効率化するツールも様々登場してきています。
SSP（Supply Side Platform）も、媒体側の広告運用を効率化するツールの一つです。
メディア内の広告枠に対して、問い合わせがあった広告主に応じて最適化することで、運用効果だけでなく広告収入を高める効果が期待できます。
ただ、SSPは専門性が強く、媒体担当者の中でも正しく理解できていないケースも少なくありません。
そこで今回は、SSPの基本的な概要から、仕組みや導入するメリット、効果的なツールの選定方法などについて、ポイントを中心に紹介していきます。
SSPとは？
SSP（Supply Side Platform）とは、Webサイトを運営する媒体が、広告効果を高める上で導入・活用するツールのことを指します。
広告主からの問合せが多くなればなるほど、媒体側は、広告主と一つひとつ対応し、入稿管理していくことは大変になります。
一方で、広告主側も効率よく自社の広告が表示されれば効果につながりやすくなります。
そのため、媒体側と広告主側のニーズをふまえ、効率よく広告表示させる仕組みとしてSSPは注目が集まっています。
SSPを活用することで、広告主側は運用型広告のようにリアルタイムで入札することが可能です。
これにより、媒体側も広告が表示されないタイミングを防ぎ、効率的に広告収益を最大化させることができます。
DSPとの違いや関係性
SSPと近しい言葉に、DSPと呼ばれる手法も存在します。
DSPも基本的には運用型広告のようなリアルタイム入札を可能にする広告ツールとなります。
ただ、DSPは広告主側の効率化を図ることをメインとしており、媒体側の効率化を目的としたSSPとは扱うターゲットが異なります。
例えば、SSPでは媒体側が掲載可能な広告主の業種や広告掲載可能な枠、最低落札額（最低の広告出稿費）などを事前に登録することで、自動で収益を最大化することが可能です。
これに対しDSPでは、広告主側が広告配信するターゲットやクリエイティブ、入札価格などをあらかじめ設定することで、広告の費用対効果を高めた運用につなげることができます。
つまり、SSPとDSPは媒体側と広告主側で対になった広告配信プラットフォームといえます。
なお、SSPやDSPでは、1インプレッションごとに広告の入札が行われるRTB（Real-Time Bidding）という仕組みを活用しています。
このRTBによって効率化が行われ、媒体側と広告主側の双方にとって効果を高めることが可能になります。
SSPに向いている媒体の特徴
次に、SSPに向いている媒体の特徴について紹介していきます。
SSPの導入は、媒体側としては効率よく収益を最大化できるため効果が期待できますが、必ずしも全ての媒体に適応できるわけではありません。
そもそも、SSPを活用するためには多くのユニークユーザーが訪れる媒体でなければなりません。
そのため、新規で立ち上げたばかりのメディアでは、ユニークユーザー数が少ないために利用できない場合もあります。
また、ニッチな情報を発信するメディアでは、PV数は多いもののユニークユーザー数は少ないといったケースも多くあります。
このような媒体も、SSPの利用には向いていない可能性もあります。
とはいえ、ニッチな情報を扱う媒体は、専門性の高いユーザーが集まることからターゲットが明確化され、仮にユニークユーザー数が少なかったとしても、媒体としての価値が高まることも考えられます。
そのため、SSPを活用しなくとも収益性を高めることも期待できます。
SSPを活用することのメリット
続いて、SSPを活用することのメリットについて紹介していきます。
SSPのメリットとしては、媒体側と広告主側のそれぞれで存在します。
① 媒体側のメリット
媒体側のメリットとしては、まず収益の最大化が挙げられます。
媒体として運営していく以上、どれだけ多くの広告費を集められるかは重要です。
とはいえ、広告主側と毎回交渉しているのであれば工数もかかり、出稿のタイミングによっては空白期間が生まれてしまう可能性も起こり得ます。
SSPを活用すれば、RTBによるリアルタイム入札の効果もあり、システマチックに管理することで収益性を高めることが可能になります。
② 広告主側のメリット
一方で、広告主側にもSSPを活用するメリットは存在します。
広告主側も、媒体がSSPを活用することで、ターゲティングや出稿枠の精度を高め、効率よく広告を出稿することが可能になります。
精度が高まることは、広告効果の向上にもつながります。
狙うべきターゲットに対して適切にアプローチできれば、費用対効果を高めた運用につなげることも期待できます。
SSPのデメリット
SSPの活用には、メリットだけでなくデメリットも存在します。
これからSSPの導入を検討している媒体は、以下の要素を注意点として押さえておくと効果的です。
① 導入には一定のユニークユーザー数が必要
まず、向いている媒体の特徴でもふれたように、SSPの導入には一定のユニークユーザー数が必要になります。
立ち上げたばかりのメディアであったり、ニッチなジャンルのメディアの場合には、SSPを導入する以前に媒体の価値を高める必要があります。
そのため、全てのメディアで活用できるわけではないという点は注意が必要です。
② 運用にコストがかかる
SSPを導入・活用するためには、専用のツールと契約する必要があります。
SSPの需要拡大に伴い、現在では様々なSSPサービスが存在しますが、いずれも運用費は高額になるケースが多くあります。
例えば、SSPの活用によって収益を最大化できたとしても、SSP自体の利用料を加味すると利益は以前とそこまで変わらないといったケースも少なくありません。
そのため、導入の際には自社の広告収益をかんがみた上で、SSP利用料とあわせ検討することが重要です。
③ 配信される広告主の情報が分からない場合もある
また、SSPサービスによっては配信される広告主の情報が分からない場合もあります。
基本的にSSPでは、あらかじめ出稿される広告主を業種やジャンルなどで制限を掛けることが可能です。
とはいえ、細かな広告主まで指定することは難しく、場合によっては媒体側にて意図しない広告が表示されてしまう可能性も起こり得ます。
広告はあくまで広告となりますが、媒体のジャンルやスタイルと大幅に異なるようであれば、閲覧したユーザーからの反感を買い、離脱者を増やしてしまう可能性もあります。
SSP導入前に、ある程度の制限を設けることができるか確認しておくと効果的です。
SSPを選定する上でのポイント
最後に、SSPサービスを選定する上でのポイントについて紹介していきます。
SSPを展開するサービスは多岐に渡ります。
そのため、自社の目的やターゲットをふまえ選定していくことが重要です。
① 管理・運用が簡単にできるか？
SSP導入の目的には、収益の最大化と合わせ出稿管理の簡略化・効率化という目的もあります。
とはいえ、SSPの仕組みは複雑なため、ITに詳しい担当者であっても苦慮するケースも少なくありません。
実際に、SSPを提供するサービスの中には、全て自動化できるものもあれば、一部分は媒体側が手動で設定しなければならないケースも存在します。
そのため、あらかじめ機能や管理画面などを確認するとともに、社内で管理・運用が簡単にできるのか確認しておくと効果的です。
場合によっては、デモアカウントなどで一度試してみることも有効です。
② 提携先のDSPサービスの確認
また、SSPサービスを選定する際には、提携先のDSPサービスを確認しておくことも重要です。
DSPはSSPと対になるもので、広告主側の利便性向上や収益性の拡大にも影響を及ぼします。
そのため、どれだけ魅力的なSSPサービスだとしても、連携するDSPが弱ければ広告主側の手間が増え、出稿してもらえない可能性も起こり得ます。
DSPサービスも多岐にわたり、それぞれ強みや特徴が異なります。
そのため、媒体の特性をふまえた上で、提携するDSPサービスも意識しながらSSPサービスを選定していくと効果的です。
まとめ
媒体側が収益性を高めるためには、いかに効率よく広告主と連携し、効果的な広告配信を行うかが重要になります。
これらの対応を、一つひとつ手動で対応していくには限界も生じます。
このような中で、業務効率化を図るとともに、収益を最大化することも可能なSSPに注目が集まっています。
RTBの仕組みをもとにリアルタイム入札を導入・活用することで、媒体の価値を高める効果も期待できます。
今回紹介した内容も参考に、SSPの特性を正しく把握するとともに、目的に合ったSSPサービスを導入し、収益性を高めていきましょう。
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