※この記事は2023年5月29日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。
Web広告は、アクセス解析ツールなどを活用することで、数値・データをもとに効果を可視化することが可能です。
効果的な広告分析につなげるためには、このような分析と改善を繰り替えるPDCAサイクルを効率的に運用していくことが重要です。
Web広告においては専門的な指標や用語も多いため、自社の目的をふまえ正しく広告分析していく必要があります。
今回は、広告分析の概要から見るべき指標、分析方法、注意点などについてポイントを中心に紹介していきます。
広告分析とは？
広告は、定期的に効果を分析し、分析した結果をふまえて改善を繰り返していくことが重要です。
ユーザー心理や行動は多様化し、ブームやトレンドも短期間で目まぐるしく変わります。
このような中で、効果を高めた広告運用につなげるためには、日々ユーザーの心理や行動に注目しながら、改善を繰り返しながらPDCAサイクルを回していくことが求められます。
広告分析を行うときのポイント
インターネット回線の発達やスマートフォンの普及、SNSの浸透などもあり、ユーザーは日々様々な情報を目にするようになり、その中から自分にとって必要なものを取捨選択しています。
このような中で、自社の商材やサービスを訴求する広告は、ユーザーの立場になってアプローチしなければ効果にはつながりません。
その上で、広告分析におけるポイントを解説していきます。
・数値・データをもとに問題点や改善項目を明確化する
・定期的に広告分析を行う
下記で詳しく見ていきましょう。
①仮説をもとに予測をしながら広告指標を見極める
広告分析には、仮説を立てることが重要です。
多様化するユーザー行動において、結果だけを見て判断することは間違った指標につながりかねません。
ある程度予測をしながら、事前に立てておいた仮説をもとに広告分析を行うことで、ユーザー目線に沿った指標の見極めにもつなげることが可能になります。
②数値・データをもとに問題点や改善項目を明確化する
効果測定を実施していくと、おのずと問題点や改善項目を明確化することもできます。
例えば、広告クリエイティブの表示回数が多いにもかかわらず、クリックされていないような場合には、クリエイティブに問題があり、キャッチコピーやバナーの色味を変更することで改善につなげることも期待できます。
この際、工数やコストなどもふまえた上で、明確にしていくことが重要です。
③定期的に広告分析を行う
効果検証は、一度実施すれば終わりという訳ではありません。広告出稿期間内に何度も実施する必要があります。
ユーザー行動の多様化や、ブームやトレンドスパンの短期化などもあり、いつどういった訴求がユーザーに響くか分かりません。
機会損失を防ぐためにも、定期的に広告分析を行うことは重要です。
広告分析で見るべき指標
続いて、広告分析で見るべき指標について紹介していきます。
Web広告においては、アクセス解析ツールを活用することで、より細かなユーザー行動を様々な指標をもとに収集・確認することが可能です。
一方で、その指標は専門用語や英語で略されたものも多く、混乱してしまう担当者も少なくありません。ここでは、広告分析において最低限押さえておくべき指標について紹介していきます。
・クリック数
・コンバージョン数
・クリック率
・コンバージョン率
・インプレッション単価
・クリック単価
・コンバージョン単価
下記で詳しく解説していきます。
①インプレッション数
インプレッション数は、様々な媒体において自社の広告が表示された回数のことを表す指標です。
どれだけ魅力的な広告クリエイティブで、キャンペーンや割引情報などを明記した訴求であったとしても、その広告がユーザーの目にふれなければ効果にはつながりません。
認知度向上やブランディング目的であれば、なおさらインプレッション数の多さが広告効果につながります。
②クリック数
クリック数は、様々な媒体において自社の広告がクリックされた回数のことを表す指標です。
先ほどのインプレッション数に対して、広告クリエイティブに興味を示したユーザーは、クリックすることで自社の商材やサービスの詳細ページに遷移することが可能です。
このようなクリックに応じた課金形態はクリック課金と呼ばれ、多くのWeb広告の手法・メニューに用意されています。
クリック課金は興味があるユーザーに対してアプローチできるため、費用対効果を高める上で多くの企業が活用しています。
③コンバージョン数
コンバージョン数は、広告経由で自社の成果につながった件数のことを表す指標です。
成果の基準には、商品の購入やサービスの申し込みだけでなく、資料請求や会員登録、問合せ、ホワイトペーパーのダウンロード、アプリのインストールなども挙げられます。
出稿した広告効果を計測する上で欠かせない指標となり、最終的な目的として設定する傾向にあります。
④クリック率（CTR）
クリック率は、自社の広告のインプレッション数に対するクリックされた件数の比率を表します。
クリック数÷インプレッション数×100で算出することができ、Click Through Rateの頭文字を取りCTRと略されています。
クリック率が高ければ、自社の広告訴求内容が出稿先媒体やそのユーザー属性とマッチしている可能性が高いですが、一方でクリック率が低ければ広告クリエイティブやターゲットを見直す必要が考えられます。
⑤コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率は、自社の広告のクリックに対するコンバージョン件数の率を表す指標です。
コンバージョン数÷クリック数×100で算出することができ、Conversion Rateの略でCVRと呼ばれています。
先ほどのCTRとあわせて考える必要があり、クリック率が高いにも関わらずCVRが低ければ、広告経由でユーザーを遷移させた対象ページやLPなどに問題がある可能性が考えられます。
⑥インプレッション単価（CPM）
インプレッション単価は、広告が1,000回表示されるたびにかかる費用を表す指標です。
広告費÷インプレッション数×1,000で算出することができ、Cost Per Milleの頭文字を取りCPMと略されています。
広告訴求による認知度向上やブランディングを目的とした際に活用することが多く、CPMが安くなればその分だけ多くのユーザーに効率的に訴求できたといえます。
⑦クリック単価（CPC）
クリック単価は、広告がクリックされるたびにかかるコスト（広告費）を表す指標です。
広告費÷クリック数で算出することができ、Cost Per Clickの頭文字を取りCPCと略されています。
クリック単価が下がれば、同じ費用内でも多くのクリックにつなげることができるため、効率的に対象ページやLPにユーザーを遷移させることができたのか分析することができます。
⑧コンバージョン単価（CPA）
コンバージョン単価は、広告経由でコンバージョン獲得につながったコスト（広告費）を表す指標です。
広告費÷コンバージョン数で算出することができ、Cost Per Actionの頭文字を取りCPAと略されています。
広告による最終的な目的であるコンバージョンを効率よく獲得できたのか分析する上で欠かせない指標となり、コンバージョン単価をいかに安くできるかが、費用対効果を高める上で重要になります。
広告分析を効果的に行う上でのポイント
次に、広告分析を効果的に行う上でのポイントについても紹介していきます。
広告分析は、闇雲に実施しても効果には繋がらず、かえって間違った施策につながる可能性も起こり得ます。
以下の点を考慮しながら分析していくと効果的です。
①目的の明確化
まず、そもそも広告を実施する前段階で目的の明確化を行っておく必要があります。
目的を定めず広告運用することは、効果につながらないばかりか無駄なコストが発生してしまう可能性にもつながります。
ブランディング目的なのかコンバージョン獲得が目的なのか、コンバージョン獲得であれば予算に対して何件獲得することが目的なのか、具体的な数値まで明確化しておくと効果的です。
②設定した目的に応じた分析指標の明確化
事前に目的を設定したのであれば、その目的に応じた指標をもとに広告分析していく必要があります。
例えば、ブランディング目的であれば見るべき指標は、インプレッション数やクリック数が重要視されます。
一方で、コンバージョン獲得が目的であればインプレッション数が少なかったとしても、コンバージョン数が多ければ効果につながったといえるでしょう。
そのため、広告分析は目的に応じて実施することが重要です。
③自社にとって分析しやすいツールの活用
広告分析には専用のツールが存在します。
Google広告であれば管理画面があり、自社のホームページへのアクセス解析にはGoogleアナリティクスなどが活用できます。
これらを効果的に導入・活用していくことが重要です。
また、広告分析には広告効果測定ツールのような一元管理できるものも存在します。
とはいえ、先ほどの目的や見るべき指標を加味して、自社で使いやすいツールを選択すると効果的です。
広告分析を行う際の注意点
最後に、広告分析を行う際の注意点についても紹介していきます。
広告分析を行う際には、客観的な視点に立つことが重要です。
数値・データをもとに分析していると、どうしても自社に有利な分析を行いがちです。
広告出稿を行った以上、効果が出なかった結果はすべて失敗となります。
自社に有利な分析によりPDCAサイクルを回していくと、その後も失敗が続き無駄なコストだけが支払われる結果になりかねません。
あくまで分析の際には客観的な視点に注力し、論理的に問題点や改善点を探していくと効果的です。
まとめ
広告効果を高めていくためには、ただ出稿するだけでは意味がありません。
様々な広告指標の中から自社の目的に応じた数値・データをもとに分析していくことが重要です。客観的な視点に注力し、仮説を立てながら検証し、次の施策につなげていく必要があります。
広告分析で見るべき指標は多岐に渡りますが、今回紹介した内容も参考に、広告分析を適切に行い、効果を高めた広告運用につなげていきましょう。
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