コンバージョンには、商材の売上やサービスの申し込みだけでなく、資料請求や会員登録、問合せ、イベントやセミナーへの参加、ホワイトペーパーのダウンロード、アプリのインストールなど多岐に渡ります。
このようなコンバージョンポイントを各施策に応じて設定しておくことで、その後の効果検証に繋げやすくなります。
今回は、コンバージョンポイントの概要から選定方法、その後の改善方法のコツなどについてポイントを中心に紹介していきます。
コンバージョンポイントとは？
コンバージョンポイントとは、自社のホームページに訪れたユーザーが、コンバージョンに至った行動やその場所、タイミングなどを表すマーケティング用語です。
自社であらかじめ成果の対象となるポイントを設定しておくことで、マーケティングやプロモーション施策がコンバージョンに至ったのかどうか明確にすることが出来ます。
コンバージョンポイントは、企業の目的によって異なり、また企業によって設定するコンバージョンポイントが複数存在することもあります。マーケティングやプロモーション施策に応じて設定していく必要があります。
例えば、自社の商材をホームページ内で販売している場合には、ユーザーの購入完了をコンバージョンポイントとする傾向にあります。
プロモーション施策によってはいきなり購入ではなく、商材の概要をまとめた資料をダウンロードさせる資料請求をコンバージョンポイントとする場合もあります。
このように、コンバージョンポイントは、自社の商材やサービスの特性をふまえ、目的やマーケティング・プロモーション施策に応じて設定することが重要です。
そもそもコンバージョンとは？
コンバージョンポイントの紹介に続いて、そもそもコンバージョンの定義についても紹介していきます。
コンバージョンとは、自社の目標に対する成果やゴール、着地地点を表します。Conversionと英訳されることから、マーケティング用語としてはCVと略されます。
コンバージョンの定義は企業によって異なりますが、一般的には商材の売上やサービスの申し込み、資料請求、会員登録、問合せ、イベントやセミナーへの参加、ホワイトペーパーのダウンロード、アプリのインストールなどが挙げられます。
これらに代表されるように、コンバージョンは売上に直結するものだけではありません。
最終的な目的は売上増加や利益拡大などが挙げられますが、マーケティングやプロモーション施策にはブランディング目的や認知度向上、リード獲得などコンバージョンの指標が多岐に渡ります。
これらを自社の目的や戦略などをふまえて適切に設定していく必要があります。
コンバージョンポイントの効果的な選定方法
続いて、コンバージョンポイントの効果的な選定方法について紹介していきます。
コンバージョンポイントは、そもそも設定するコンバージョンによっても異なります。そのため、何を基準にコンバージョンポイントを選定すればいいのか悩まれるケースも少なくないでしょう。
参考までに、効果的な選定方法について紹介していきます。
①自社の最終目標から逆算した選定方法
ビジネスを行う以上、自社の商材やサービスには最終的な目標が存在しますが、多くの場合は売上増加や利益拡大にあるかと思います。
そこから逆算することで、コンバージョンポイントを明確にしやすくなるでしょう。
例えば、売上増加が最終目標の場合、ホームページからの「商材の申し込み」→「関連資料のダウンロード」→「アクセス数の増加」と指標を可視化することができます。
そこからマーケティングや広告・プロモーション施策に応じてコンバージョンポイントを設定すると効果的です。
②ホームページの構成に応じた選定方法
既にホームページが存在している場合、どういった構成になっているのか確認することで、自社のコンバージョンポイントを明確にすることも可能です。
一般的にホームページは、TOPページから商材一覧ページ、商材の詳細ページ、購入フォームといった構成になっています。
③競合他社の状況をふまえた選定方法
コンバージョンポイントの選定には、競合他社の状況を参考にすることも効果的です。
競合他社のホームページを確認すると、何をコンバージョンポイントとして設定しているのか把握することが可能です。
いきなり商材の申し込みを促すのではなく、資料請求やホワイトペーパーなどのダウンロードを訴求していたり、会員登録を訴求している場合には、ユーザー行動として直接購入よりも一段下げたハードルの方が効果につながっている可能性も想定できます。
このような情報を参考にしながら自社のコンバージョンポイントを選定していくと効果的です。
コンバージョンポイントの効果的な選定手順
コンバージョンポイントを選定する方法について紹介したところで、続いて効果的な選定手順についても紹介していきます。
①施策に応じたKGI・KPIの設定
まずは、マーケティングや広告・プロモーション施策に応じたKGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）を定めることが重要です。
自社の最終目標が売上増加だとしても、マーケティングや広告・プロモーション施策によってはその前段階の目標設定が必要になります。
KGIとは、最終的な目標達成につながる度合いを評価し、KPIでは目標達成に至るまでの中間目標の達成度合いを評価する基準となります。
例えば、売上増加につなげるため、商材購入数を月100件増加させるという指標がKGIにあたり、そのためにアクセス数を月10,000件増加させるという指標がKPIにあたります。
これらを明確化することで、最終的な売上増加などの目標に近づけやすくなります。
②設定したKPIをコンバージョンポイントに指定
①で設定したKGIやKPIは、そのままコンバージョンを計測するための重要な指標となります。KGIは目標値に値するため、コンバージョンポイントとしてはKPIを基準に考えると効果的です。
先ほどの例でいうと、広告・プロモーション施策などによってアクセス数を月10,000件増加させるという指標がそのままコンバージョンポイントとなります。
これによって、未達の場合には広告・プロモーション施策に何か問題があることが推察されるため、広告媒体の選定やターゲットの見直しなど改善につなげていくことが期待できます。
③コンバージョンポイントをもとに効果検証を実施
設定したコンバージョンポイントごとに効果を検証していくことも重要です。
闇雲に広告出稿し続けていても売上増加や利益拡大にはつながりません。
仮に売上に対して減少や伸び悩みが見られた場合には、コンバージョンポイントを基準に辿っていくことで、原因を可視化することも可能です。
また、設定したコンバージョンポイントにおけるユーザー行動は、Webマーケティングでは数値・データで可視化することもできます。
客観的な数値として分析・解析することで、その後の改善や新しい施策に落とし込むことも容易になります。
そのため、コンバージョンポイントは設定するだけでなく、施策内容などに応じて定期的に見直し、時にはコンバージョンポイント自体を変更することも効果的です。
効果を高めるための改善ポイント
最後に、コンバージョンポイントをふまえ、効果を高めるために改善していく上でのコツについても紹介していきます。
設定したコンバージョンポイントにおいて成果につながっていない場合には、何かしらの問題が生じている可能性があるため、出来る限り早めに改善していく必要があります。
その上で見るべきポイントなどについて紹介していきます。
①対象となるホームページの見直し
広告・プロモーション施策などによって集客は出来ているものの、コンバージョンまでにはつながっていない場合、自社の対象となるホームページに問題がある可能性が考えられます。
例えば、広告バナーなどで訴求している内容と異なるページ構成や、申込ボタンが分かりにくいなど利便性が低いページ、表示に時間がかかるページなどは、ユーザーが離脱してしまっている可能性も考えられます。
ページのどの部分で離脱してしまったのかなどは、ヒートマップツールなどを活用することで確認することも可能です。
②訴求内容やキャッチコピーの見直し
コンバージョンにつなげる率を高めるためには、ユーザーにもう一押し訴求を加えることも有効です。
そのためには、キャンペーンや割引情報などを明記したり、セールストークとなるようなキャッチコピーを上手く活用すると効果的です。
例えば、「先着100名様限定で10％割引」や「今だけ半額キャンペーン実施中」などの表記はコンバージョンにつなげる上で欠かせないパワーワードとなります。
また、「LINEで簡単見積」「無料の資料請求はこちら」など、キャンペーンや割引でなくともキャッチコピーによって訴求を強めることも可能です。
ユーザーに響く言い回しを検討するとともに、効果的に対象ページ内で訴求していくと効果的です。
③申込フォームの見直し
コンバージョンポイントに設定する指標は、多くの企業が活用している各種申込フォームに関連しています。
このフォームを見直すことで、コンバージョン率を改善させることも期待できます。
例えば、資料請求をしたいと思っても、フォームの入力項目が多ければ途中で離脱してしまう可能性が起こり得ます。
最低限必要な項目は「必須」とし、その他は「任意」としてユーザーに委ねる方法も効果を高める上では有効です。
よりユーザーがスムーズに購入や申込できる環境に出来るようにしましょう。
まとめ
コンバージョンポイントは、マーケティングやプロモーション施策を効率的に運用し、費用対効果を高めるためにも欠かせない指標です。
適切に設定するとともに、数値・データをもとに計測していくことで、問題点や改善点を可視化でき、その後のコンバージョン率の向上にもつなげやすくなります。
今回紹介した内容も参考に、適切なコンバージョンポイントを設定するとともに費用対効果の向上につなげていきましょう。
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