※この記事は2022年8月30日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。
指名キャンペーンでは安価に獲得ができるけど、一般キャンペーンでの獲得に苦戦している。。。広告運用者の方の中でもそう感じている方は多いのではないのでしょうか？
しかし、それは考え方次第で改善することが可能です。
本記事では、検索広告においてとても重要な「一般キャンペーン」の改善事例、改善したときの考え方についてもご紹介します。
是非参考にしていただければと思います！
１．一般キャンペーンってなに？？
そもそも一般キャンペーンってなに？と思う方がいるかもしれません。一般キャンペーンと聞いて、指名キャンペーンを思い出した方もいたでしょう。
この2つのキャンペーンは、「広告を配信するキーワードの軸」が違うと言えばわかりやすいかと思います。下記で詳しく説明していきます。
まずは指名キャンペーンです。
指名キャンペーンのなかで使用されるのは指名キーワードといい、自社サイト名やサービス名、商品名であったり、会社名がその仲間に入ります。例でいうと、「株式会社インフィニティエージェント」が指名キーワードにあたります。
指名キーワードを検索してくるユーザーは自社サイト名やサービス名を知っているため、興味を持っている可能性が高く、確度も高いユーザーになります。この類のキーワードは限られているため、個数としては少なくなるでしょう。
次に今回のトピックになっている一般キャンペーンについてです。
一般キャンペーンで使われるのは一般キーワードといい、例でいうと「広告代理店」や「広告運用」になります。このキーワードを検索してくるユーザーは「広告の運用を代行してほしいが、どこか良い代理店はないかな」と探している人たちになります。
この類のキーワードは指名キーワードのように限りがないため、キャンペーンに入るキーワードは多岐にわたります。
そのぶん、競合他社でも広告を出しているキーワードになりますので、競合性が高くキーワードの単価も高くなりやすいという特徴があります。
２．一般キャンペーンのイメージ
指名キャンペーンと一般キャンペーンの違いについて解説しましたが、一般キャンペーンのイメージはどのようなものになりましたでしょうか。
一般キャンペーンは競合他社が多いために、獲得しにくいのではないかといった印象が強くなったのではないでしょうか。
確かに、指名キャンペーンと比べると一般キャンペーンはそういった傾向がどうしてもあるかもしれません。
その解決策について次の項でご紹介できればと思います！
３．一般キャンペーンの構成を作成するにあたって考えないといけないこととは？
一般キャンペーンで配信するにあたり、皆さんはどういったキーワード構成、広告文にしていますか？
よくありがちなのが、大きな意味のキーワード(BIGキーワード)やキーワードプランナーなどのツールで出てきたキーワードでとりあえず配信をする、競合が広告で使っている広告文を一部分だけ変更して配信する。
このような「とりあえず」で構成を決めて配信するケースが多くあるのではないでしょうか。
しかし、そのような構成では予算だけ消化してしまい、獲得が出来ず、結局指名に頼った運用になってしまう、という流れになるかと思います。
そうならないためには、配信の前の事前準備がとても大切です。事前準備で大切なのは「顧客サービスの理解」です。ポイントは3つあります。
ポイント①どのようなサービスか
ポイント②競合はどこか、差別化ポイントはどこか
ポイント③実際の顧客サービスを利用したお客様の声を聞く
下記で詳しく説明していきます！
３－1．ポイント①「どのようなサービスか」を知る
このポイントについては当たり前のことではあると思いますが、自分が運用する広告のサービスはどのようなサービスであるのか、しっかりと理解する必要があります。
ユーザーに直接「サービスを紹介する、売り込む」などの営業のようなことはしませんが、よくよく考えてみればユーザーに「この商品はいいものだな」とか、「このツールはとても便利だ」と思わせるためにはある程度「訴求で」営業のようなものをしなければなりません。
そのためにはサービスのことを知っていなければなりませんし、そのサービスの「強み」も知らなければなりません。
３－2．ポイント②「競合はどこか・差別化ポイントはどこか」を知る
サービスを知り、そのサービスの強みを知ったら、次にどこが競合にあたるのか、その競合はどのようなサービスであるのかを知ることがとても大切です。
また、同じような商材の競合他社と比べどのような点で優れているのか、差別化できるポイントを知ることでより魅力的な訴求ができるでしょう。
３－3．ポイント③「実際の顧客サービスを利用したお客様の声を聞く」
実際に一番強い訴求となるのは、なんだかんだ「サービスを利用したお客様の声」ではないでしょうか。
いくら広告で強みを訴求できていても、レビューで悪い評価が書かれていることがあれば、「この商品は本当にいいものなのだろうか？」とユーザーに思われてしまうでしょう。
サービスを利用するのはユーザーであるため、実際に聞くと思ってもみなかったところで他社よりも優れた強みを発見できた、なんてこともあるかと思います。
４．一般キャンペーンの成功事例
ここからは上記のポイントをふまえて施策を行った改善事例を紹介していきます。
このアカウントでは、指名キャンペーンが主な獲得の源となっており、また獲得単価も安価でありました。逆に一般キャンペーンでは獲得単価が高く、全体の獲得単価を引き上げており、何とか改善をできないかと施策を考えていました。
そこで、上記で解説したような「どのようなサービスか・競合はどこか、差別化ポイントはどこか・実際の顧客サービスを利用したお客様の声を聞く」この3つを踏まえてキーワードの再選定を行いました。
競合に劣っているポイントのキーワードは設定せず、顧客の強みに関連するキーワードのみ（この場合は対応面）を中心に配信しました。
広告文についても同様に、競合が使っているような広告文とは異なり、お客様の強みを打ち出した「”専用の”広告文」にすることで、獲得に至る可能性が高いユーザーの流入を促しました。
実装後の推移は下記です。
キーワードを絞り「 “専用の” 広告文」にしたことで、指名キャンペーンよりも獲得率が高く、獲得単価も安価に着地させることが可能になりました。
施策の実装前と実装後の一般キャンペーンの比較してみると、なんと獲得単価を約15分の1まで低減させることに成功しました。
５．終わりに
いかがでしたでしょうか。
検索広告と言えば「指名キャンペーン」で確実にとり、「一般キャンペーン」では出来るだけ獲得単価が上がらないように、最低限の予算で獲得する、という考えの方が多かったのではないでしょうか。
ですが、実際には指名キャンペーンから流入してくるユーザーよりも、一般キャンペーンから流入してくるユーザーの方が圧倒的に母数が多いです。
一般キャンペーンから流入してくるのは「会社やサービスのことを知らない新規のユーザー」であることが多く、知名度の向上にも繋がるでしょう。
一般キャンペーンで多くの獲得をすることができれば、競合と大きく差をつけることができます。
そこをいかに安価に獲得していくか、この事例を是非参考にしていただけたらと思います。
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