近年、ホームページに訪れたユーザーの情報を記録するクッキー（Cookie）ですが、個人情報などの観点から規制が強化されつつあります。
中でもサードパーティクッキーは、すでに廃止される動きも出ており、クッキーに変わる新たな対応策をとる必要があります。
脱クッキーの動きは、ユーザー側の観点だけでなく企業のマーケティングにも影響を及ぼし、特にリターゲティング広告は影響を受けやすいとされています。
今回は、脱クッキーに向けてサードパーティクッキーの基本的な概念から問題点、対応策などについてポイントを中心に紹介していきます。
サードパーティクッキーとは？
サードパーティクッキーとは、ユーザーが訪れているサイトと異なるドメインから発行されたクッキーのことを指します。
例えば、Aのサイトに掲載されている広告バナーは、専用のアドサーバーなどを介して配信されています。
この際に、ユーザーがAのサイトを訪れたという情報は自然と蓄積され、仮にBのサイトに移動したとしても関連性があった場合バナーを表示させることが可能です。
このように、サードパーティクッキーを活用することで、ドメインをまたいだ広告出稿やトラッキングを行うことができ、集められる情報が多くなったり広告を表示出来る範囲が大きくなったりします。
そもそもクッキーとは？
そもそもクッキーとは、ウェブ上における閲覧履歴や購入履歴など、ユーザーが持つ個人情報のことです。
氏名や住所、電話番号など、購入時に必要な情報がPCやスマホ上に保存されていれば、フォームに入力する時などに自動的に出てきます。
過去に閲覧したページや訪問日時、回数なども記録することができるため、企業のマーケティング活動に活かすことでターゲットを明確化することが出来ます。
サードパーティークッキーの仕組み
サードパーティクッキーは、ユーザーが対象サイトに訪れたタイミングで、閲覧履歴として固有のIDが発行されブラウザ上に一時保存されます。
その上で、別の機会に同じサイトに訪れると、ブラウザに保存されているクッキー情報が指定のサーバーに送信され、IDをもとに識別を行い、新規訪問か再訪問か判断されます。
リターゲティング広告などの場合には、このクッキーによるユーザー行動をもとに、属性や興味関心などを判断し、ターゲットにマッチした広告を配信しています。
サードパーティクッキーに関する規制の動き
続いて、サードパーティクッキーに関する規制の動きについて紹介していきます。近年、サードパーティクッキーが廃止に動いている背景には、以下の要素があげられます。
① プライバシーの問題
サードパーティクッキーによるユーザー情報の収集は、ターゲティング精度を高める一方で、プライバシー問題が問われる傾向も強まりました。
購買・閲覧履歴などはマーケティングにおける分析には欠かせませんが、氏名や住所、電話番号はもとより、興味関心なども個人情報に含まれます。
ユーザーが気づかぬうちに情報収集されてしまうという点が問題とされ、プライバシーの観点から規制の動きが加速化しています。
② セキュリティの問題
クッキーを活用すれば、氏名や住所、電話番号などを記録しておき、フォーム入力などを効率化させることが可能です。ただ、これはセキュリティ面でマイナスに作用する場合もあります。
例えば、ECサイトではクレジットカード情報などを入力することがありますが、このような個人情報を悪用し、不正に利用される事例も少なくありません。
ネットリテラシーが高くなる反面、セキュリティに対する意識も高まったこともサードパーティクッキーに関する規制が進む要因となっています。
③ 大手による廃止の動き
クッキーを取り扱う大手企業の中には、先行して廃止に向けた動きも進んでいます。
Apple社では、プライバシー保護を重要視し、2020年3月以降サードパーティクッキーを全面的に廃止しています。
Appleの標準ブラウザのsafariでは、現在ドメインを横断するトラッキングを防止するためITP（Intelligent Tracking Prevention）という機能を搭載しています。
また、Google社も2024年以降、サードパーティクッキーを廃止することを発表しています。
今後はサードパーティクッキーを使用しないシステムの搭載を予定しており、クッキーによって個人情報を収集しなくてもターゲティングができる仕組みに移行していきます。
このような大手企業による脱サードパーティクッキーの動きも、規制が進む要因とされています。
サードパーティクッキーの廃止に伴う問題点
次に、サードパーティクッキー廃止に伴う問題点について紹介していきます。
サードパーティクッキーの廃止は、プライバシー保護やセキュリティの観点においては効果的ですが、マーケティングにおいてはデメリットも存在します。
特に、以下の2つは今後の廃止に向けて注意しておく必要があります。
① リターゲティング広告の運用
リターゲティング広告では、過去の閲覧履歴などをもとに広告を表示させ、コンバージョン獲得に繋げる広告配信の手法です。
そのため、クッキーによる情報収集ができなくなれば、ターゲティング精度が弱まり、費用対効果を高めることができなくなります。
Web広告の中でもリターゲティング広告が占める割合が高かったり、ユーザー導線やコンバージョンまでの戦略においてリターゲティング広告に注力している場合には、全体的な効果にも影響を及ぼしかねないため注意が必要です。
② コンバージョン効果の計測
もう一つ、サードパーティクッキーの廃止に伴い、コンバージョン効果の計測が正しくできなくなる可能性もあります。
通常、コンバージョンに至ったページや集客元ページなどは、クッキーをもとに計測していますが、これが廃止されてしまうと、集客元ページが不明のままになってしまいます。
特に、広告経由でコンバージョンに至らなかったユーザーが、別のルートでコンバージョンに繋がるケースも存在しますが、このようなビュースルーコンバージョン値は、今後計測できなくなるため、運用効果を高めるためには、別の計測手法を準備しておく必要があります。
サードパーティクッキー廃止後の対応策
サードパーティクッキーが廃止された後の対応策はどのようにすればいいのでしょうか。サードパーティクッキーが廃止されたとしても、あらかじめ別の手法でユーザー情報を収集できていれば、運用効果を下げずに済みます。
様々な対応策も登場しているため、自社の目的やターゲットに応じて、先行して対応を進めておくと効果的です。
① Google「Topics API」
Topics APIは、Googleが開発したサードパーティクッキーに代わる技術です。
対象となるユーザーが興味を持ちそうなトピックをGoogleのChrome側で毎週5つ選定し、その情報の一部を広告に活用していきます。
トピック情報は3週間で削除されるため、プライバシーやセキュリティの観点でも効果が期待されています。
② パーミッションマーケティング
パーミッションマーケティングとは、あらかじめ事前に許可を得たユーザーに対して情報を収集し、マーケティング活動を行うことを指します。
許可を得たユーザーに対してアプローチできるため、プライバシーに配慮した対応を行うことが可能です。ユーザー側も了承した上で情報収集しているため、コンバージョン獲得にも繋がりやすい傾向にあります。
③ コンテキスト広告
コンテキスト広告は、ページ内になるキーワードや文章、画像などをAIによって自動解析し、掲載する媒体側の文脈に沿って配信する広告手法のことを指します。
ユーザー情報などを収集するのではなく、文脈をもとに関連するサイト上に訴求できるため、自然と広告をマッチングさせることが可能です。
ユーザーが閲覧しているコンテンツと関連性が高い広告を表示させることができれば、親和性が高まり効果にも繋がりやすくなります。
④ 会員を増やす
その他、根本的に会員数を増やすということも脱クッキーの中におけるマーケティングとしては重要になります。
ターゲティング精度が下がれば、訪れたユーザーを確実に顧客化に繋げる動きがより重視されます。
ランディングページの見直しや、CTAボタンの改善、会員に繋げるためのキャンペーンや施策などを行い、ユーザビリティを追求していくことが求められます。
まとめ
プライバシー保護やセキュリティなどの観点から、脱クッキーの動きは加速化しています。
特にサードパーティクッキーは廃止に向けた動きが進んでおり、従来のようなターゲティング広告やアクセス解析では効果につながらないケースも出てきます。
このような中で、サードパーティクッキーに頼らない新たな手法も登場しつつあります。
今回紹介した内容も参考に、サードパーティクッキーの動きを押さえるとともに、次世代のマーケティングに備えていきましょう。
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