【あてはまったら見直したい】リスティング広告でやってはいけないこと5選

リスティング広告は「キーワードを検索」し情報を能動的に探しているユーザーに広告の配信が出来ます。
高い獲得効果が期待できるため、多くの広告主様に利用されてきた「広告型運用の決定版」と言える存在です。

一方で、運用するうえで設定すべき項目は少なくなく、見るべき指標も複数存在するため、リスティング広告の運用に苦戦を強いられている方も多いのではないでしょうか。

そこで、今回はリスティング広告を運用するうえで「やってはいけないこと5選」をご紹介いたします。

この5選はリスティング広告の効果を高めるために絶対的に外せないポイントになるので、自社で運用しているアカウントや代理店が運用しているアカウントが当てはまっていないか、しっかりと確認しましょう。

見直したい項目5選

当てはまったら見直したい項目は下記です。

①キャンペーンのステータスが「予算による制限」になっている
②指名キーワードと一般キーワードが同じキャンペーンに入っている
③種類が違うキーワードを一緒の広告グループに集約している
④キーワードマッチタイプが「部分一致」のみになっている
⑤広告施策と言えるものと、言えないものを混同している

下記で詳しく解説していきます。

①キャンペーンのステータスが「予算による制限」になっている

既に皆さんご存知だと思いますが、日予算とは広告キャンペーンに設定する「1日の平均予算」です。

毎月の広告予算は決まっていますよね？月の広告予算が100万円だとするならば、広告費用も100万円以内にしなければならない。

その予算コントロールを行うのが「日予算」です。

そして日々の広告運用においては、キャンペーンのステータスが「予算による制限」になっていないかを確認しましょう。
「予算による制限」とは、「表示されるはずの広告が予算の制限によって表示されてない」という状態を表しています。

広告が表示されないということは、機会損失を生んでいることになり、広告の効果にも大きな影響を与えてしまいます。

当たり前の話になりますが、コンバージョンを発生させるためには、クリックが必要です。そしてクリックを発生させるためには、広告が表示されていなければなりません。

そのため、予算の制限があることで最終的なコンバージョン獲得に大きな影響を与えてしまうのです。
聞いてみると当然と思うかもしれませんが、広告運用を開始した直後は「予算の制限」に気づかず、なぜコンバージョンが取れないのかと頭を悩ませている方がいらっしゃいます。

逆に「予算の制限」があるということは、それだけ広告が表示されるポテンシャルがあるということです。
施策を考える前に、まずは「日予算」を上げて広告の表示機会を増やし、コンバージョンの機会を増やしていくこと検討したほうが良いかもしれません。

②ブランドキーワードと一般キーワードが同じキャンペーン内に混在している

時折、同一キャンペーンの中に「ブランドキーワード」「一般キーワード」が混在しているアカウントが見受けられますが、これは非常に勿体ない構造と言えます。

「ブランドキーワード」（指名ワードとも言いますね）他社と競合する「一般キーワード」（転職・カードローンなど）特定の場所を探している「地域キーワード」（ジム表参道など）に分類できますが、各々のキーワードはユーザーの検索ニーズが全く異なります。

「ブランドキーワード」は検索される機会は少ないですが、既に自社名やサービス名を知っているユーザーが検索するワードのため、コンバージョンに至る可能性は高いと考えられます。

また、競合性が低く1クリックあたりにかかる金額が安いので、とても獲得効率の高いキーワードです。
弊社で考えると、「インフィニティエージェント」が該当するキーワードと言えます。

しかし、転職やカードローンなど他社と競合するキーワードは検索される機会が多く比較検討され、1クリックでコンバージョンに至る可能性は低いと言えます。

更に、他の競合会社も広告を出稿しているキーワードになり、競合性が高いため1クリックあたりにかかる金額が高くなる傾向にあります。
弊社で考えると、「広告代理店」が該当するキーワードといえます。

「ブランドキーワード」はせっかくコンバージョンの可能性が高いキーワードなのに、「一般キーワード」と同じキャンペーンで管理してしまうと、「日予算」の大半を「一般キーワード」で使ってしまうという事態になりかねません。

「ブランドキーワード」がどんなに獲得効率が高くても、広告が表示されないのであれば意味を成しません。そのため、「ブランドキーワード」と「一般キーワード」は必ず別キャンペーンを設定するべきでしょう。

「ブランドキーワード」については、インプレッションシェアを高め、獲得機会を増やすために余裕を持った「日予算」を設定しましょう。

③種類が違うキーワードを一緒の広告グループに集約している

先ほどの「ブランドキーワード」と「一般キーワード」が同じキャンペーンに入っている点と関連しますが、とにかく広告グループにキーワードを集約してデータ量を増やせばいいと考えている方は今一度、広告グループの役割とGoogleが提唱している「Hagakure構造」の理解を深めるべきです。

そもそも広告グループという階層はリスティング広告において最重要ポイントである「キーワード」を登録し、そのキーワードにあった「広告文」を登録することは極めて重要な階層であると言えます。

Google広告の思想として、検索語句に見合う、有益な広告文を配信することを前提としているので、この考え方が抜け落ちた状態で、何となく広告グループにキーワードと広告文を登録してとりあえず配信させる、という進め方は極めて危険です。

また、Googleが「Hagakure構造」を提唱しているため、広告グループはとにかく集約し、機会学習が進みやすい構造にすべきだという考え方が存在していますが、そうは言っても種類が全く異なるキーワードを一緒くたにしていいわけではありません。
Googleは「サイトディレクトリに沿ったアカウント構成」とすることを推奨しています。

ここが非常に大切な考え方であり、広告グループを集約することを推奨していながらも、分け方はサイトディレクトリ単位であるべき、つまり「同じキーワード軸」を持つ広告グループは集約しましょうと言っているのです。

例えば以下のキーワードがあったときに広告グループを分けるべきでしょうか。

・人事管理システム
・労務管理システム
・採用管理システム
・給与管理システム
・人事評価システム

似たような語句に見えると思いますが、それぞれのキーワードニーズが異なることはわかりますか？

「人事労務管理」と検索している人は「人事」「採用」「労務」などHR領域における総合的な管理システムを探しているユーザーと言えますが、「給与明細システム」「人事評価システム」と検索しているユーザーは、「給与」や「評価」など個別の悩みを抱えているユーザーであると言えます。
似たような語句でも、検索意図が異なるというわけです。

広告グループを構成する場合は、まずは想定されるキーワードを一覧化し、キーワードの検索意図をしっかりと考えて、同じ意味合いを持つキーワード毎に分類することをオススメします。