ユーザーが情報収集を行う手法として、検索エンジンを活用した検索という行為は一般的になってきています。
その検索エンジンの上部に対し、ユーザーが検索したキーワードに応じてアプローチする広告手法がリスティング広告です。
今回は、リスティング広告の概要からメリット・デメリット、どんなときに効果を発揮しやすいかなどについて、ポイントを中心に紹介していきます。
リスティング広告とは？
そもそもリスティング広告とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示させる広告手法のことを指します。
検索連動型広告やPPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれています。
スマートフォンの普及などもあり、ユーザーは必要な情報や知りたいことがあった場合に、インターネットの検索を活用して情報収集する傾向にあります。
AISASモデルのマーケティング理論でもSearch（検索）はユーザーの消費行動の一つとして取り上げられており、認知度拡大やブランディング、コンバージョン獲得につなげる上で欠かせない指標となっています。
このような背景もあり、リスティング広告はユーザーが検索する様々なキーワードで検索結果の上部に広告訴求できるため、比較的顕在層のユーザーをターゲットにアプローチすることが可能です。
また、リスティング広告は、広告がユーザーにクリックされて初めて課金対象となるクリック課金制となり、且つ少額からでもスタートすることができます。
そのため、ターゲットユーザーのクリック状況などを見ながらカスタマイズしていくことで、費用対効果を高めた運用につなげることが期待できます。
リスティング広告のメリット
クリック課金制で日々カスタマイズしながら運用できるリスティング広告は、様々なメリットが期待できます。
①顕在層のユーザーに対するアプローチ
リスティング広告は、顕在層のユーザーに対してアプローチできる点が魅力の一つです。
ユーザーが検索する行為は、何かしら悩みや不安、要望といったニーズを抱え、その解決策を探しているともいえます。
例えば、「ダイエット 短期間 効果的」のようなキーワードは、短期間で効果が期待できるダイエット方法を探していることが想定され、フィットネスジムや健康食品、ダイエット器具などを販売・展開している企業であれば、自社の商材やサービスを訴求することで、購入や申し込みといったコンバージョンにつなげることが期待できます。
②少額からでも運用可能
リスティング広告は、少額からでも運用を始めることが可能です。
月額最低1,000円からでも広告出稿することができるため、Web広告を気軽に始めることができます。
中小企業をはじめ、スタートアップ企業であれば、広告に掛けられる予算が決まっており、大規模な広告・プロモーションを行うことが難しい傾向にあります。
これに対してリスティング広告であれば、少額からでも出稿することができ、且つ予算をコントロールすることができるため、Web広告の取っ掛かりとしても活用することが可能です。
③リアルタイムで最適化が可能
リスティング広告に代表される運用型のWeb広告は、効果検証を行いながら日々最適化を図ることが可能です。
広告出稿後の表示回数やクリック率、コンバージョン率などを数値やデータをもとに分析できるため、その結果をもとにリアルタイムに改善を行うことで費用対効果を高めることも期待できます。
例えば、クリック率の悪いキーワードは、広告文を修正することで改善する可能性もあります。
ユーザーの興味関心は日々変わり、競合他社が増える可能性も起こり得ます。
このような状況を注視しながら、リアルタイムで改善していける点もリスティング広告の魅力の一つです。
④即効性の高さ
顕在層のユーザーにアプローチできるリスティング広告は、即効性の高さという点でも効果が期待できます。
例えば、自社の商材名やサービス名で検索するユーザーは、最終的な購入や申し込みといったコンバージョンを検討しているユーザーの可能性も考えられます。
このようなユーザーに対してアプローチすることで、効率的にユーザーを誘導させ、コンバージョン獲得につなげることも期待できます。
⑤期間を指定した出稿も可能
マーケティングやプロモーション施策によっては、期間限定のキャンペーンや割引情報を訴求したい場合もあります。
このような場合にもリスティング広告は有効活用することが可能です。
チラシや看板広告などの場合、印刷や配布、設置などの遅れによってタイミングを逃し、機会損失につながる可能性も起こり得ます。
その点、リアルタイムに訴求できるリスティング広告であれば、機会損失を防ぎ、効率的に訴求を行うことが可能です。
リスティング広告のデメリット
これからリスティング広告の運用を検討している場合には、以下の要素は注意点として押さえておくと効果的です。
①業種業態やキーワードによっては競合性が高い場合もある
リスティング広告は、対象のキーワードに応じて上位に表示させる手法となるため、競合性が増えれば広告を上位に表示できない場合も起こり得ます。
リスティング広告において自社の広告を上位に表示させるためには、入札単価だけでなく関連性や品質スコアが重要視されます。
これがキーワードごとに発生するため、競合性の高いキーワードの場合には、1クリック当たりの単価が高騰する可能性もあります。
このような中で、費用対効果を高めるためには、競合の状況なども加味しながら運用していくことが求められます。
②基本的な広告クリエイティブはテキストのみ
リスティング広告では、基本的にテキストのみで広告クリエイティブを作成していきます。
このテキストには文字制限があるため、訴求したい内容をコンパクトにまとめる必要があります。
バナーなど視覚的に分かりやすい訴求が出来ないため、いかにキャッチな文章で訴求できるかが重要になります。
商材名やサービス名が長い場合には、伝えられる内容が限られてしまう可能性もあるため注意が必要です。
③検索しないユーザーには訴求出来ない
当然ながらリスティング広告では、対象キーワードがユーザーに検索されない限り、広告が表示されることはありません。
商材やサービスが認知されていない場合には、対象キーワードで検索する可能性は限りなく低くなります。
自社のターゲットとなる顧客における心理状態やニーズを深堀するとともに、そのユーザーがどういったキーワードで検索しているのか予測を立てながら進めることが重要です。
また一方で、どれだけクリックされてもコンバージョン獲得につながらなければ、コストだけが発生する形となります。
コンバージョン率が低いのであれば、ターゲットとマッチしていない可能性もあるため、出稿キーワードの見直しを含め検討する必要があります。
④運用には知識やノウハウが必要
ここまで紹介したように、リスティング広告では数値やデータをもとに定期的な見直しを図りながら、最適化していくことが求められます。
この運用を行うためには、ある程度の運用知識や経験、ノウハウなどが必要になります。
クリック率がどのくらいであればOKなのか、クリック単価はいくらに設定すればいいかなどは、始めたばかりであれば難しい傾向もあります。
このような場合には、広告代理店に依頼する方法もありますが、その場合には別途手数料などが発生する可能性もあるため注意が必要です。
リスティング広告の効果を発揮しやすいのはどんなとき？
リスティング広告は業種業態問わず実施することができますが、以下の場合に関してはより効果を発揮させることが期待できます。
①ユーザーが定期的に比較検討を行う場合
ユーザーが定期的に比較検討を行う商材やサービスを取り扱っている場合には、リスティング広告は有効な施策となり得ます。
例えば、美容院やエステサロン、フィットネスジムなどは、エリアとの掛け合わせキーワードなどでユーザーが検索する機会の多いジャンルとなります。
このような場合には、リスティング広告を出稿することで認知度拡大やブランディングを図るとともに、来店促進などコンバージョンにつなげることも期待できます。
②最終的なコンバージョンを検討している場合
様々な情報収集によって比較検討を行い、最終的に購入や申し込みといったコンバージョンを考えているユーザーに向けても、リスティング広告は効果が期待できます。
この場合、商材やサービスといった指名キーワードで広告出稿することで、興味関心度の高いユーザーを取りこぼすことなく確実にコンバージョンに導くことができます。
まとめ
リスティング広告は、顕在層のユーザーに対してアプローチすることで、認知度拡大やブランディング向上だけでなく、コンバージョン獲得にもつなげることが期待できます。
少額からでも運用でき、またキーワードに応じて日々カスタマイズすることで、費用対効果を高めた運用につなげることも可能です。
とはいえ、最適化を行うためには競合他社の状況やクリエイティブの精査など、専門知識やノウハウも求められます。
今回紹介した内容も参考に、リスティング広告の概要を正しく理解し、効果的な運用につなげていきましょう。
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