ビジネスのチャンスを最大化するミッドファネル戦略とは？

※この記事は2022年12月19日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。

昨今のWeb広告の集客市場は複雑化してきており、「集客も一筋縄ではいかなくなってきた」というところを感じている広告主様も多いのではないでしょうか？

ITP問題によるリマケ効果の縮小や情報過多の時代に到達したことによるユーザーのカスタマージャーニーの複雑化など、インターネットファーストの時代になったからこその弊害が大きく起きてきています。

今回は、そんな複雑なデジタルマーケティング市場の中でスケールをするために、何故ミッドファネル層が重要なのかという点について述べさせていただければと思います！

１．最近のWeb広告の集客事情とは？

リスティング広告を中心としたダイレクトレスポンス型の広告がデジタルマーケティングの集客部分の中心となり、インターネット広告市場が急激に伸びました。

それは何故かというと釈迦に説法なお話かもしれませんが、インターネット広告のインフラが整えられ、人々の情報収集のチャネルがWebへと進化し、Google、Yahoo!などを中心とした検索をしてくるユーザーのキーワードに連動して広告を出すという、リスティング広告が時代の流れにマッチしたからです。

この短期的かつ歩留まりの高い、いわゆる質が高いとされているロウワーファネル層をメインとした集客に価値を感じる企業様が増えたことにより、エンドユーザーの母数とは比例していない形で広告の出稿量が増え急激に競合性が増しました。

これは前から危惧されていたことですが、検索広告を中心に資本力（体力）のある企業がメインで戦えるマーケットになってきていて、レッドオーシャンの中のレッドオーシャンで戦い続ける意味は今後の市場の流れを鑑みてもあまりないかと考えています。※勿論、まったくやらないというわけではありません。

結論、従来獲得の大半を占めていたロウワーファネルにあたる顕在層のみに頼りきりの施策からの脱却が必要で集客ポートフォリオのファネルをミッドファネル層まで拡張する必要があるということです。

今後も、企業のビジネスをスケールする為にはWeb広告を活用した集客は、切っては切れないものになっているのも事実なので、準顕在層以下のミッドファネル層をいかに獲得していくかが重要と考えています。

２．ミッドファネルがなぜ重要？

ではなぜ、ミッドファネルが重要であるのかについてお話したいと思います。簡単にまとめると基本的にはこの3つのポイントがこの課題には当てはまります。

① インターネット広告市場の急激な伸び
② 上記に伴う検索ボリュームの急拡大に比例しない広告主の登録Kw数の少なさ
③ 広告慣れ(離れ)による反応率の低下

そして今後の危惧されているITPなども含め、安定しない市場の中で安定的かつスケールを実現するためには、このファネルへのアプローチが重要となると考えています。

今回は、この3点のポイントの根拠となる数値を提示していければと考えています。

2019年発表のデータとしてTVの広告費をインターネット広告費が抜いたという大きなトピックはご存知だと思います。これによってもたらされている影響は、下記の2点です。

・競合性の激化
・ユーザーの消費行動の変化

それを裏付ける要因として、ネットリテラシーの向上による消費者行動の変化、そして、インターネット広告市場の急激な伸びによる可能性を感じた広告主様の多くの参入による競合性の激化、いわゆる一筋縄ではいかないという部分に繋がってきます。

それに伴って、集客ポートフォリオとして多くの比率を占める検索クエリに連動するサーチの検索広告はもろに影響を受けています。。お取り組みさせていただいている企業様も、直近でCPCの高騰も目立っていてCPAが合わなくなってきたりする、といったお話も数多く相談いただいたりするので、同じ課題を痛感していらっしゃる方も多いのではないかと感じています。

そして2つ目に市場に対する登録キーワードの拡張性の低さです。インターネットの市場としては検索ボリュームも含め急激に伸びているものの、各広告主が検索広告として出稿している（登録している）キーワード数が若干伸びているものの比例していないという状況です。

検索行動やニーズも多様化している中で、人間が補えるキーワードの拡張率は約30%と言われています。これは何が言いたいかというと、競合性が上がっていることでCPCが上がっているにも関わらず、キーワードのハンドリングが利かないことによる無駄クリックの拡張やCVRの見合わない層への配信が行われてしまっているということです。効率の観点での悪化が激しくなっています。

そして最後の3つ目は、ユーザーの広告離れ（慣れ）による反応率の低下です。これはインターネット市場の急拡大に伴う弊害ですが、インターネットリテラシーの向上によるユーザーの広告慣れ（摩耗）です。

ロウワーファネルをメインとする代表的な施策としてリマケの推移を、弊社の案件をすべて突合して出した数値なのですが年々、右肩下がりに低下しているということが見て取れます。

過去までは獲得の大黒柱として筆頭であった施策も年々擦れてきているということと、今後のITPの問題等に紐づいて将来的に「やる意味があるのか？」という部分にも繋がってくるかと存じます。

Apple社のSafariが日本国内のブラウザシェアが高く日本はiPhoneユーザーが多いというとこなんですけど、GoogleやYahoo!を中心とした検索エンジンとApple社の戦いというところで、行く先の見えない状況ですが、もうほとんど衰退すると想定しても問題ないかと思います。課題提起にて述べさせていただいた刈り取り施策からの脱却にも繋がる部分ですね。

そういった市場の環境がある中で僕らも黙って運命に身をゆだねるわけでは無くて、波に乗っていかないといけない状況で、顕在層~準顕在層以下のミッドファネル層をいかにアプローチするか、貴社のサービスまで導線を引くかが重要です。

３．事例

上記の課題がある中で、弊社も様々お取り組みさせて頂いている中でも施策毎の集客ポートフォリオというのも変わってきている状況でして、こちらは弊社の案件を突合して出したデータですが、検索広告以外のプロダクトの伸長率が昨対比でも2倍ほど伸びている状況です。

この数値感だけではわかりづらいと思うので、ターゲティングいわゆる施策感としてどうなのかというこちらのページの方が分かりやすいと思います。赤い枠としてお出ししている数値ですが、明らかにリマケ以外のプロダクト比率が伸びてきている状況です。