Web広告は、数値やデータにもとづいて効果を可視化することができ、改善・カスタマイズを行うことで費用対効果を高めた運用につなげられるため、多くの企業が導入・活用しています。
現在、ユーザー行動に伴い様々なWeb広告が登場してきていますが、特に多いのがクリック課金型の広告手法です。
クリック課金はクリックされなければ課金対象にはなりませんが、闇雲に運用しているとクリック単価が高騰し、効果につながらず終わってしまう可能性も起こり得ます。
そこで重要になってくるのがCPCと呼ばれる指標です。
CPCは、クリック単価のことを表し、広告の費用対効果を可視化することができます。
今回は、CPCが高い要因をはじめ、基本的な概要から改善策などについてポイントを中心に紹介していきます。
CPCとは？
CPCとは、Cost Per Clickの略でクリック単価の意味を持ちます。
広告として出稿したテキストやバナー、動画などのリンクが、ユーザーにクリックされる際にかかる費用のことを表し、Web広告の効果測定をする上で欠かせない指標となります。
現在、リスティング広告をはじめディスプレイ広告、リマーケティング広告、SNS広告などクリック課金型の広告メニューは多く存在します。
これらの広告を実施するにあたり、CPCを意識することで費用対効果を高めた運用につなげることが可能になります。
CPCの仕組みや計算方法
リスティング広告やSNS広告などの運用型広告におけるCPCは、入稿時に設定した金額がそのままクリック単価として反映されるわけではありません。
基本的にCPCは、入札価格とオークションの2つの要素によって決定します。
・入札価格
入札価格は、広告主側がクリックに対していくら支払うか設定する価格になります。
キーワードやターゲット、キャンペーン別に設定することができ、1クリック当たりの上限として設定するケースが多くなります。
・オークション
オークションとは、設定した入札価格に応じて同じキーワードやターゲット、キャンペーンで入札を行った企業と広告表示にあたって競り合うことを指します。
広告表示には、入札価格以外にも広告品質なども重要になりますが、基本的には入札価格の高い企業の方が表示されやすくなります。
例えば、入札価格を100円で設定していたとしても、競合他社が少なければ30円で出稿できる場合もあり、一方で競合性が高ければ90円かかる場合もあります。
このように、CPCは広告表示だけでなく、その後の費用対効果の面でも重要な意味を持ちます。
CPCの計算方法
費用対効果を検証する上で、CPCの計算方法は以下となります。
「CPC」＝「広告費用」÷「広告経由のクリック数」
広告費用が高かったとしても、その分だけクリック数を稼ぐことができればCPCを抑えることができます。
一方で、広告費用を抑えて運用したとしても、クリック数が少なければCPC値は高くなり、費用対効果を高めた運用とはいえない可能性も起こり得ます。
CPCを適正に分析するためには、最終的なコンバージョン獲得数もふまえ、目的や戦略とともに見ていく必要があります。
広告媒体別に見る平均的なCPC
CPCは、業種業態や目的、ターゲットなどによっても異なります。
また、出稿先の媒体によってもCPCの差は生じるため、以下はあくまで目安として参考にすると効果的です。
広告のCPCは、出稿するキーワードやターゲティングによっても異なります。
特に多くの企業が運用しているリスティング広告では、キーワードによって平均CPCに大きな開きがあります。
仕組みでふれたように、競合性が高ければ平均CPCは高くなる傾向にあります。
中でもBtoBの業種は1件あたりの商材やサービスにおける単価が高いことも影響し、CPCも高騰する傾向にあります。
そのため、目的や目標を設定するとともに自社の取り扱い商材の特性などもふまえてCPCを確認していくことが重要です。
CPCが高騰する要因
CPCが高騰すると、全体的な広告予算も高くなり、費用対効果が下がる可能性もあります。
高騰した場合には以下の要因をふまえ確認していくと効果的です。
①広告品質の低下
運用型広告の場合、入札価格とともに広告品質も重要な指標となります。
広告品質が低いと競合他社よりも高い入札価格を求められるようになり、結果的にCPCの高騰につながります。
一方で、高品質な広告クリエイティブであれば、CPCを抑えた形で広告表示できるようになり、CPCを抑制することも期待できます。
また、広告の品質を上げれば、ユーザーにクリックされるようになり、コンバージョン獲得という点でも効果的です。
②入札価格の高騰
入札価格が高くなれば、CPCが高騰する可能性も高まります。
例えば、入札価格を1,000円で設定しているものの、実際のCPCが100円程度で収まっている場合には、入札価格も100円から150円程度に下げることで、入札価格の高騰を防ぐことが期待できます。
とはいえ、闇雲に入札価格を下げると、競合他社の状況によっては広告が表示されなくなるため注意が必要です。
③ターゲティングの拡充
ターゲティングを細かく設定すれば、CPCを抑えた運用につなげることが可能です。
とはいえ、認知度拡大や販路拡大などを目的に、広告出稿先のターゲットやキーワードの種類を広げるケースは多々あります。
このような場合には、CPCが高騰する可能性も起こり得ます。
ターゲットの拡充に伴う一定のCPC高騰は、戦略上仕方ないケースもありますが、状況を見つつ改善できる体制を取っておくと効果的です。
④競合他社の参入が激しい
業種業態によっては、競合他社の参入が激しいケースも存在します。
例えば、季節ものの商材や時期的要素が絡むサービスなどは、対象の期間に競合他社が一気に出稿してくる可能性も高まります。
競合が増えれば、必然的にCPCは高騰しやすくなります。
先行して広告品質の向上に努めるか、一定のCPC高騰を覚悟の上で戦略立てすることが重要です。
⑤出稿する媒体の特性
先ほど平均CPCでもふれたように、広告媒体によってもCPCは異なります。
一般的にリスティング広告よりもディスプレイ広告やSNS広告の方がCPCは低い傾向にありますが、キーワードやターゲティング、競合性などによっても差があります。
また、PCよりもスマートフォンの方がCPCは高騰する傾向もあります。
必ずしも全業種に当てはまるわけではないものの、自社の状況をふまえ媒体選定も行うと効果的です。
CPCは必ずしも安ければ良いという訳ではない
CPCの高騰は、全体的な費用対効果にも影響するため改善する必要がありますが、必ずしも安ければ良いという訳でもありません。
通常Web広告の目的は、コンバージョン獲得に伴う売上増加や利益拡大にあります。
そのため、以下のような場合にはCPCが安かったとしても注意が必要です。
①コンバージョンにつながりにくいユーザーからのクリック
クリック数が多ければ、CPC高騰を抑えることが期待できます。
とはいえ、そこからのコンバージョン獲得が期待できなければ、無駄なクリックで終わる可能性も考えられます。
CPCが安くても、コンバージョン率が低ければ結果的に費用対効果が悪い広告ともいえます。
この場合には広告クリエイティブを見直すなどして改善する必要があります。
また、これはリスティング広告などでの出稿キーワードでも見ることができます。
CPCが低いもののコンバージョン率も低いキーワードは、自社の目的とマッチしていない可能性があるため見直し・改善すると効果的です。
②単に競合が少ないだけのクリック
CPCの高騰は、競合他社に伴うオークション結果が影響しています。
そのため、競合性が高ければCPCの高騰につながる一方で、競合性が低ければCPCを安く抑えることも可能になります。
とはいえ、競合性が低いということは、競合が敢えて出稿していないキーワードやターゲティングの可能性も考えられます。
人気のないキーワードやターゲティングは、チャンスではなく無駄クリックで終わる可能性もあります。
そのため、単に競合が少ないだけのCPCの安さは、コンバージョン獲得をふまえた費用対効果を見た際に注意が必要です。
CPC高騰を改善するためのポイント
運用型広告を実施している場合には、CPCの状況を確認するとともに、高騰しているようであれば以下の点をふまえて改善を行うと効果的です。
①上限の入札単価の抑制
CPC高騰を改善する上で、一番効率的な方法が上限入札単価を下げることです。
上限の入札単価の低下は、CPCの低下につながります。とはいえ、CPCの低下により広告が表示されなくなる可能性も起こり得ます。
露出が減れば集客力も下がり、コンバージョン獲得にも影響してきます。
一時的な改善であればまだしも、上限の入札単価の変更は慎重に行うことが重要です。
②広告品質の改善
CPCの改善において、広告品質の改善は最も有効な方法となります。
広告クリエイティブを見直し、ユーザビリティも考慮して魅力的に改善することで、予算を調整しなくともCPCの低下につなげることが可能になります。
品質の改善は、そのままコンバージョン獲得にもつなげることが期待できます。
出稿先の媒体の特性や自社の優位性なども加味し、ABテストを行いながら改善していくと効果的です。
③キーワードやターゲティングの見直し・改善
CPCの高騰には、出稿キーワードやターゲティングによる影響が考えられます。
競合性が高まり高騰している場合には、別のキーワードやターゲティングに変更することでCPCを下げることができるようになります。
とはいえ、CPCが下がってもコンバージョン獲得に影響が出るようであれば意味がありません。
全体的な費用対効果を加味しながら見直し・改善していくことが重要です。
④広告表示オプションや除外キーワードの設定
リスティング広告やディスプレイ広告など各種広告の出稿先媒体には、より効果的にクリックにつなげるよう、様々なオプション機能が用意されています。
例えば、広告表示オプションを活用すれば、広告に表示される情報量が多くなるため、クリック率を高めることが期待できます。
また、除外キーワードでは自社に関係のないキーワードを除外させ、無駄な広告クリックを回避させることができます。
このような機能を活用することで、品質を高めるだけでなく無駄なクリックを防ぎ、CPCの低下につなげることが可能です。
まとめ
広告を運用していく中で、CPCは効果測定における重要な指標となります。
今回紹介した内容も参考に、自社の目的や目標に応じたCPCを確認するとともに、高騰につながらないよう適切に改善を行っていきましょう。
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