自社サイトの運用や広告配信において、
十分な予算を投じているにもかかわらず成果が出ないと悩んでいる方は非常に多いです。
成果が伸び悩む要因の多くは、
ターゲットに届ける「訴求（そきゅう）」の内容がユーザーの悩みとズレていることにあります。
本記事では、
顧客に刺さる訴求ポイントの見つけ方と、実務で成果を最大化するための10の主要な訴求軸について解説します。
この設定・改善に不安がある場合は、当社の無料マーケティング診断をご活用ください。
1. そもそも訴求ポイントとは？
はじめに訴求とは、
ユーザーの心理に働きかけ、購入や資料請求といった具体的なアクションを促すメッセージやアプローチのことです。
マーケティングの世界で頻繁に使われる「訴求」という言葉ですが、
その本質を理解することは、あらゆるプロモーションの成功において不可欠です。
■ 訴求の意味と成果を分ける本質的な役割
訴求の本質は、単なる商品の機能説明ではありません。
「その商品がユーザーのどのような課題を解決し、どのような未来を提供するか」を提示することにあります。
例えば、
健康食品をプロモーションする場合を考えてみましょう。
- 機能の説明
「ビタミン成分を豊富に配合した製品です」 - 訴求の提示
「多忙なビジネスパーソンの、朝の活力をサポートします」
前者は製品のスペックを伝えているに過ぎませんが、
後者はターゲット（多忙なビジネスパーソン）とその利益（朝の活力）を明確に示しています。
ユーザーが、
「これは自分にとって必要な情報だ」と直感的に理解できるフックを作ることこそが、訴求の最大の役割です。
2. 訴求ポイントを作れない要因
成果の出ない訴求には共通点があります。
広告やLPが「誰にも刺さらない」状態に陥る、主な課題は以下の3つが挙げられます。
- 企業視点の「スペック」に終始している
- ターゲットが抱える「不」の解像度が低い
- 競合優位性（USP）が不明確である
■ 企業視点の「スペック」に終始している
最新の技術や素材の良さなど、企業側が「伝えたい」情報を優先してしまうケースです。
これらは製品の信頼性には寄与しますが、
ユーザーが「なぜこれが必要なのか」を判断する直接的な動機にはなりにくい傾向があります。
■ ターゲットが抱える「不」の解像度が低い
訴求の源泉は、ターゲットが抱える不安、不満、不便といった「不」の解消にあります。
ユーザーが日常のどのシーンで、どのような感情的な課題に直面しているか、
その背景を具体的に定義できていない場合、
表面的な言葉だけで終わってしまい、心に響くメッセージは生まれません。
■ 競合優位性（USP）が不明確である
競合他社と同じメリットを同じように訴求している場合、
ユーザーの選択基準は「価格の安さ」のみとなってしまいます。
自社にしか提供できない独自の強みを言語化し、差別化を図るプロセスが不足しているかもしれません。
3. 訴求ポイントの見つけ方
効果的な訴求ポイントを導き出すためには、提供者側の主観を捨て、客観的なデータに基づいた
「3C分析」のプロセスを経ていくことが近道となります。
3-1. 自社分析
自社分析では、
自社の特長や強みを網羅的に書き出します。
ここで重要なのは「特徴をベネフィットに変換する」という言語化のプロセスです。
顧客が対価を支払う対象は、機能そのものではなく「手に入れた後の理想の状態」です。
例えば、
「24時間営業のフィットネスジム」という特徴を顧客視点で見ると、
「仕事が深夜になっても、時間を気にせずリフレッシュできる」というベネフィットに変換されます。
まずは、自社の強みを「だから、顧客はどうなれるのか？」という視点で深掘りしてみましょう。
3-2. 顧客分析
顧客分析では、
詳細なペルソナ（ターゲット像）を設定します。
既存顧客へのアンケートやSNS上の口コミ、Googleアナリティクスなどの定量データを活用し、
彼らがどのような悩みを持って自社に辿り着いたのかを想定します。
■ 分析のヒント
- 年齢、性別、職業、居住地などの基本属性
- 日常的に感じている小さなストレスや不安
- 商品を購入する際に最後まで迷ったポイント
これらをまとめることで、ターゲットが「本当に解決したい課題」の解像度が高まります。
3-3. 競合分析
競合分析では、
他社がどのようなメッセージで広告を展開しているかをリサーチします。
他社の強みを確認した上で自社と比較を行い、
「他社は言及していないが、自社なら解決できるポイント」を見つけ出します。
同じ「費用の安さ」を訴求する場合でも、競合が「月額の安さ」を言っているなら、
自社は「導入費用の安さ」や「長期的なコストパフォーマンス（ROI）」を強調するなど、
軸を少しずらすだけで反応率は劇的に変わる可能性があります。
4. 訴求ポイントを効果的にする軸
見つけ出した強みをどのような「切り口」で伝えるべきか。
ターゲットの心理状態や製品の特性に合わせ、以下の10個の訴求軸を適切に使い分けましょう。
① 価格訴求
「なるべく安く買いたい」「損をしたくない」と思っている層に最も強力な軸です。
「激安」「お値打ち価格」といったフレーズが代表的ですが、単に安いだけでなく
「なぜ安いのか（中間マージンカットなど）」という理由を添えることで、品質への不安を払拭できます。
② 限定訴求
「今、買わなければならない理由」を作る手法です。
期間（〇月〇日まで）、数量（限定10個）、対象者（初めての方限定）などを絞り込むことで、
人間の「機会を逃したくない」という心理を刺激し、意思決定を強力に後押しします。
③ ネガティブ訴求
ユーザーが「このままではいけない」と気づくきっかけを作る手法です。
「まだ〇〇で損をしていませんか？」といった問いかけにより、現状維持のリスクを提示します。
注目を集めやすい反面、不快感を与えないよう、その後の解決策の提示をセットで行うことが大切です。
④トレンド訴求
「多くの人が選んでいる」という安心感を与える手法です。
「今売れています」「人気No.1」などの実績を提示することで、社会的証明による信頼を獲得します。
客観的な数値やランキング結果を併記すると、より説得力が増すでしょう。
⑤ 品質訴求
価格競争を避け、ブランド価値を高めたい場合に推奨される軸です。
実用性や耐久性、素材の良さなど、製品そのもののクオリティを重視する層に有効です。
例えば、
車であればエンジンの性能や内装の質感などを具体的に示します。
⑥ 贅沢訴求
自己実現や高揚感、優越感を刺激する手法です。
「自分への最高のご褒美」「極上の〇〇」など、付加価値の高さをアピールします。
ブランド力がある商材や、生活に彩りを加える嗜好品において非常に効果的です。
⑦ 威光訴求
実績や権威性を活用して信頼を担保する手法です。
「創業〇〇年」「プロが認めた」「医師推奨」などのフレーズにより、
ユーザーの比較検討プロセスにおける「迷い」を解消します。
特に専門性が求められる商材では必須の要素といえます。
⑧逃避訴求
今現在、抱えている苦痛や悩みから一刻も早く解放されたい人に向けた手法です。
「〇〇の悩みに即効」「もう〇〇で困らない」など、ピンポイントで解決策を提示します。
コンプレックス商材や緊急性の高いサービスでよく用いられます。
⑨ 恐怖訴求
将来的な不安（健康、老後、セキュリティなど）に備える必要性を説く手法です。
保険やセキュリティソフトが代表例ですが、
恐怖を煽るだけでなく「この備えがあれば安心です」というポジティブな着地点を明確に示すことが運用のコツです。
⑩ 否定訴求
「これまでの常識は間違っていた」とあえて否定し、新しい解決策としての自社を提示する手法です。
「まだ古い手法で消耗していませんか？」と一度否定から入ることで、
ユーザーに強烈なインパクトを与え、自社独自の優位性を際立たせることができます。
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5. 訴求ポイントを作るときのコツ
分析に基づいた訴求軸を、実際のクリエイティブやLPに展開する際に意識すべき3つのポイントを紹介します。
- ターゲットを絞る
- 商品やサービスの利用後の変化について伝える
- 自社独自の強みを訴求する
5-1. ターゲットを絞る
訴求ポイントを作るときは、大衆に向けた抽象的な表現を避け、ターゲットを極限まで絞り込みましょう。
「たった一人の悩み」に向けて書かれたメッセージほど、結果として多くの同属性のユーザーに刺さります。
ターゲットの解像度を上げることで、使うべき言葉やトーン＆マナーが自然と決まってくるはずです。
5-2. 商品やサービスの利用後の変化について伝える
ユーザーは商品が欲しいのではなく、商品によってもたらされる「変化」を求めています。
■ 変化の伝え方の例
- Before → 毎日、手作業のデータ集計で残業続きだった日々
- After → ツール導入で集計が自動化され、定時で帰って家族と過ごせる時間
このように、利用後の理想の状況を具体的にイメージできるように伝えることで、
コンバージョン（成果）への意欲が高まります。
5-3. 自社独自の強みを訴求する
他社にはない「自社独自の付加価値」を必ず盛り込みましょう。
差別化ができていない、どこにでもあるメッセージでは、比較検討の波に飲まれてしまいます。
■ 強みを具体化する視点
- 圧倒的なサポート体制の充実
- 独自の特許技術や製造プロセス
- 特定の業界に特化した専門性
客観的な数値（例：「満足度〇%」「従来比〇%削減」）を用いることで、
独自性に説得力と信頼性を担保できます。
また、
広告（入り口）からLP（出口）までメッセージの一貫性を保つことが、ユーザーの離脱を防ぐための鉄則です。
6. まとめ
マーケティングで成果を上げるためには、
精緻なターゲティング以上に「何を伝えるか」という訴求ポイントの策定が重要です。
自社・顧客・競合の3つの視点から深く分析を行い、
10の訴求軸の中からターゲットの心理に最も合致するものを選び抜いてみましょう。
単なる機能説明ではなく、顧客の悩みに寄り添い、
利用後の明るい未来を提示することが、成功への最短ルートとなります。
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