広告運用を行う際、さまざまな成果指標をもとにして結果を分析します。
目的によっても確認すべき成果指標は異なりますが、なかにはどのポイントを特に注意すべきかわからない人もいるでしょう。
この記事では、広告運用において見るべき成果指標について解説していきます。
広告の分析方法やおすすめのツールも紹介していくので、運用でどのようなポイントを留意すべきなのか知りたい方はぜひ参考にしてみてください。
１．目的別見るべき広告運用の成果指標
広告を運用する際の目的としては、以下のようなことが考えられます。
・誘導
・コンバージョン
それぞれのゴール別にチェックすべき成果指標を見ていきましょう。
１−１．認知拡大
認知拡大で重要な指標は以下の通りです。
・インプレッション単価
・リーチ
・フリークエンシー
・視聴単価
それぞれ解説していきます。
１−１−１．インプレッション
インプレッションは広告が表示された回数を表しています。
広告のインプレッション数が高いほど多くの人に閲覧されているため、認知拡大を目標にしている場合は特に重要な指標です。
１−１−２．インプレッション単価
インプレッション単価は、広告が1,000回表示されるたびにかかる費用のことです。
インプレッション課金形式の広告で採用されており、「(広告費÷表示回数)✕1,000」で算出できます。
１−１−３．リーチ
広告を視聴したユーザー数について表した指標をリーチと呼びます。
インプレッションは広告が閲覧された回数を指していますが、リーチは閲覧ユーザー数のことなので混同しないように注意しましょう。
１−１−４．フリークエンシー
フリークエンシーは、ユーザーと広告の接触頻度のことを指しています。
特定のユーザーが広告に触れた機会を表しているため、接触深度について知りたい際に有用な指標です。
１−１−５．視聴単価
視聴単価は、広告視聴1回における費用を表しており「広告費用÷再生回数」で計算できます。
数値が低いほど費用を抑えながら認知拡大に貢献していることが分かるので、現在の配信状況を把握する際に役立つでしょう。
１−２．誘導
ホームページやLPなど、他サイトへの誘導を目的にしている場合の成果指標は以下の通りです。
・クリック率
・クリック単価
上記3つの指標について解説していきます。
１−２−１．クリック数
クリック数は広告から別のサイトへ遷移した回数を表しています。
広告が表示されている場所やクリエイティブによってもクリック数は異なるので、誘導を目的としている場合は改善の参考にしていきましょう。
１−２−２．クリック率
クリック率を見ると、閲覧された回数のうちどれだけクリックされたのかを把握できます。
「クリック数÷インプレッション数」によって算出可能です。
誘導に適した広告配信ができているのか知りたい場合は有用な指標なので、クリック数と合わせてチェックしておきましょう。
１−２−３．クリック単価
クリック単価は、クリックごとにかかる費用のことです。
「クリック数÷インプレッション数」によって導き出すことが可能で、値が低ければ少ない費用でユーザーをサイトに誘導できていると判断できます。
１−３．コンバージョン
資料請求や問い合わせなど、コンバージョンの獲得を広告の重要項目に設定している場合は以下の指標を確認しましょう。
・コンバージョン率
・顧客獲得単価
・セッション数
どのような成果指標なのか解説していきます。
１−３−１．コンバージョン数
コンバージョン数は、広告から獲得した成果の総数です。
資料請求や問い合わせ、購入など企業によってコンバージョンの定義は異なっています。
ユーザーの具体的なアクションについて知ることができるため、特に重要な指標です。
１−３−２．コンバージョン率
コンバージョン率はクリックされた広告のうち、どれだけコンバージョンに繋がったのかを表した数値です。
「CV数÷クリック数」によって導き出され、効率的にコンバージョンを獲得できているのか把握する際に役立ちます。
１−３−３．顧客獲得単価
顧客獲得単価は、コンバージョンを一件獲得するのに必要な費用を指しています。
「広告費÷コンバージョン数」で確認できるので、費用対効果について把握したい際は活用しましょう。
１−３−４．セッション数
セッション数は、サイトへアクセスしたユーザーが離脱した割合を表しています。
同じサイト内で別のページを移動した場合も1回としてカウントされることが特徴です。
１−４．その他の重要な指標
その他の重要な指標は以下の4つです。
・ROI
・LTV
・Total CPA
上記についても合わせて内容を把握しておきましょう。
１−４−１．ROAS
ROASは、投じた広告費に対して得られた成果を表した指標です。
「広告の売上÷広告費✕100（%）」によって算出が可能で、数値が100%を超える場合は費用を上回る成果を得られていることが分かります。
１−４−２．ROI
投資した費用に対して上げられた利益をROIと呼びます。
「利益÷広告費✕100（%）」で数値を導き出すことが可能です。
利益ベースで広告の成果を確認したい場合は有用な指標です。
１−４−３．LTV
LTVは、顧客一人が取引を始めてから終了するまでに与えてくれる利益のことです。
企業のブランドや商品に対してロイヤリティが高いほどLTVも高くなる傾向があります。
新規顧客の獲得だけでなく、継続的な利益を重要視する場合は重要な指標です。
１−４−４．Total CPA
Total CPAは、複数の広告媒体を利用している際の合計獲得単価のことを指しています。
一般的なCPAは成果に繋がった直接的な広告費用をもとにしますが、Total CPAはコンバージョンまでのコストも含むことが特徴です。
２．広告の分析方法
広告の分析方法は以下の通りです。
・費用対効果を計算する
・要因の分析を行う
順番に解説していきます。
２−１．目的別で指標を確認する
広告を分析する際は、認知拡大や誘導などの目的に合わせて指標を確認していきましょう。
一定の期間で比較を行い、定量的に数値の変化を確認することが大切です。
また、漠然と指標をチェックするのではなく、原因について推測しながら確認して分析に繋げることも重要なポイントになります。
２−２．費用対効果を計算する
指標を確認したら、費用対効果について計算を行います。
現在の広告費や対応方針でどれだけ成果が発生しているのか、ROASやROIなどの指標も用いて算出してみてください。
２−３．要因の分析を行う
指標や費用対効果を算出した後は、要因について詳しく分析を行います。
広告の成果は季節性やクリエイティブの内容、ターゲットなどさまざまな要因で変わるため、複数の視点から分析を実施することが大切です。
改善が見込める場合は、修正すべきポイントについて仮説を立てて、A/Bテストなどを実施しましょう。
常に状況を確認しながらPDCAを回し、知見を集めることが重要です。
３．Web広告の分析に活用できるツール
Web広告の分析に活用できるツールとしては、以下のようなものが挙げられます。
・Databeat Explore
・アドエビス
それぞれどのようなツールなのか解説していきます。
３−１．GA4
GA4は、Googleが提供している分析ツールです。
期間ごとの広告のクリック数などを簡単に確認できる点や、無料で導入できる点が大きなメリットです。
実際に導入している人が多いため、ネット上にも知見が多く、学習しながら分析を進められます。
３−２．Databeat Explore
Databeatは、広告データを収集し、レポート作成まで自動化できる広告レポート自動化ツールです。
GoogleやFacebookなど、36媒体に対応しており、主要な広告をカバーしています。
無料のテンプレートを利用できる点や、Excel・スプレッドシートやBIツールなど、さまざまな出力先を選択できる点が魅力で、効率的な分析が可能です。
３−３．アドエビス
アドエビスは、広告の計測に特化した分析ツールです。
データの収集を行うだけでなく、コンバージョンに至るまでの経緯を可視化でき、効果的な施策について簡単に把握できます。
流入施策の進捗状況についてグラフですぐに閲覧できるので、スピーディーな状況把握や改善を実現可能です。
４．まとめ
いかがでしたか？
広告運用で確認すべき成果指標は、認知拡大や誘導など、目的によっても変わります。
インプレッション数やクリック数、コンバージョンといった指標について理解を深めて、効率的な分析を行えるようにしておきましょう。
定期的に指標のチェックを行い、要因の分析からPDCAを回すことが大切です。
分析が難しい場合は、Databeat Exploreやアドエビスといった有料のツールについても導入を検討してみてください。
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