【分かった気になってない？】Facebook広告オークションの仕組み

Facebook広告にて良い結果を得るためには、Facebookの配信ロジックを正しく理解しておくことが必要です。

本記事では、Facebook広告オークションの仕組みについてわかりやすく解説していきます。

１． Facebook広告のオークションって？

Facebook広告オークションとは、どの広告が最良の結果を出しているのかを自動で判断し、どの広告を誰に表示するのかを決めるシステムのことを指します。

Facebookは、広告主とユーザーにとって有益な価値を提供すべく適切な広告を適切なユーザーへ、適切なタイミングで表示させようと動きます。広告枠を得たいとき、他の広告と同じユーザーをターゲティングしている際それらは競合するので、自社の広告同士で意図もなく競合してしまわないように気をつけましょう。

どの広告が広告枠を勝ち取れるのかですが、それらは総合的な価値というもので決められています。

２．総合的な価値とは？

総合的な価値とは一体なんでしょうか。総合的な価値とは、広告をランク付けする指標のことです。

わかりやすく言えば、偏差値みたいなものですかね（笑）アプローチするユーザーによって、広告の総合的な価値は変わってくるので、偏差値という例えが一番わかりやすいと筆者は個人的に思っています。

例えば、理科のテストでは偏差値45だけど、英語のテストでは偏差値75とれる人がいるとします。これを今回のFacebook広告オークションの仕組みに置き換えると、Aというユーザーに対しては総合的な価値は低めだが、Bというユーザーに対しては総合的な価値が高い、みたいなことが起こりえるのが総合的な価値です。

では、総合的な価値ってどのように決められているのか。式で表すと下記のようになります。

それでは、各指標についてひも解いて説明していきます。

３． 広告主による入札価格

これは単純に入札額のことです。

基本的には自動入札(最小単価、平均目標達成単価上限など)を使用している広告主様が多いと思いますので、入札額は自動で決められます。コンバージョン見込みの高いユーザーに対しては、入札を高く張り、見込みの低いユーザーに対しては、入札を低めに張るというイメージです。

４． 推定アクション率・利用者にとっての価値

推定アクション率とは、ユーザーが過去にとって行ったアクションや広告の過去配信実績を指します。

コンバージョン最適化広告やクリック最適化広告があると思いますが、それぞれ最適化対象によって推定アクション率で使用する指標が変わってきます。コンバージョン最適化広告の場合、推定アクション率＝推定CTR×推定CVR、クリック最適化広告の場合、推定アクション率＝推定CTRとなります。

また、利用者にとっての価値とありますが、これはユーザーにとって有益な情報であるかという観点でFacebookが自動で判断する指標です。

ただ、難点としては、総合的な価値、広告主の入札価格、推定アクション率、ユーザーにとっての価値、全ての指標において自分の広告がどうなのかを確認ができないということです。配信実績のクリック単価やCVR、全体の成果にて判断するしかないのです。

５． Facebook広告にて成果をあげるには？

Facebook広告で成果をあげるには、先ほど説明した式をもとに改善を図っていきましょう。入札価格はFacebook社が推奨している自動入札を使用するとして、広告主が改善できるポイントは推定アクション率です。

推定アクション率は、ターゲットユーザーが過去にとったアクションと過去の広告配信実績の2つが元となり、決められていると説明しましたが、いち早く改善できるのは過去の広告配信実績でしょう。過去の配信実績を良くすれば、自ずと総合的な価値は上がるというわけです。

では、どの指標の配信実績を上げればよいのか。答えは推定クリック率や推定CVR(コンバージョン最適化広告の場合のみ)です。クリック率をあげるには、バナーを差し替える・広告テキストを変えるというところですね。即ち、Facebookはバナーにつきる！というわけです。

６． まとめ

いかがでしたか。

Facebook広告って何をもとに配信されているのか、改善するためには何をすればよいのかよくわからず運用していた人も多いと思います。本記事でロジック的部分も理解していただければ幸いです。

当社はリスティング広告だけでなく、SNS広告の運用にも強みがあります。

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