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Google広告 虎の巻【3A”オーディエンス”編】

2019年02月11日

Google広告 虎の巻【3A”オーディエンス”編】

前回は“3A”の一つ、「スマート自動入札(Automation)」についてお話ししました。
今回は「オーディエンスリストの活用(Audience)」について解説します。

3A関連の記事を初めて見る方は、3Aの概要についての記事をご参照ください。

Google広告の虎の巻【3A”初期設定”編】

オーディエンスリストの中でも代表的なものとして「リマーケティング」が挙げられます。
「検索リマーケティング(RLSA)」を活用したことがある方も多いでしょう。

「3A」における「オーディエンスリストの活用」は、特に「検索広告」におけるリスト活用を示しています。
既に導入しているアカウントも多くある、検索広告におけるオーディエンスの活用。
あなたの広告アカウントを盤石の体制にするために、ご参考ください。

1.検索広告におけるオーディエンスリストの活用

検索広告の前提として、オーディエンスによる「ターゲティング」は(不可能ではないですが)出来ません。

なぜなら、特定のキーワードを検索したユーザーに対して広告を表示するという特性上、ディスプレイ広告に比べると表示回数が少ないです。
そこでオーディエンスを用いたターゲティングを行うと、表示回数、クリック数が極端に少なくなってしまいます。

ターゲティングが有効なのはディスプレイ広告だけ。だからオーディエンス設定は検索広告には無縁!というのが昔のリスティング広告における通念でした。

しかし、RLSAに始まり「モニタリング」によるオーディエンスの活用が進められ、キーワードだけでなく「誰に広告を見せるか」のフォーカスが重要になっています。

参考:「ターゲティング」と「モニタリング」設定について – Google広告ヘルプ

3Aは「機械学習により生み出せる成果を最大化する」という目的で、各施策が設定されています。
その手段として、検索広告でもオーディエンスリストの活用が推奨されています。
具体的なオーディエンスの種類は、以下にご紹介します。

1-1.検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)

「検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)」は、3Aが提唱される前から推奨されている機能です。

参考:検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)を使う時に気をつけたいこと

商材がユーザーに検討されている時、ほとんどの場合、競合商材との比較が起こっています。
そのため、複数回検索し、最終的にコンバージョン…というパターンが想定できます。

そうした時に、1度でもLPやHPを訪問したユーザーには広告をなるべく上部に表示したい!という考えから生み出されました。
リマーケティングリストが 1,000 以上蓄積されていることが推奨条件となりますが、やらないデメリットがほぼない施策と言えます。

1-2.検索広告向け類似ユーザーリスト(SAS)

「検索広告向け類似ユーザーリスト(SAS)」は、2017年から使用可能になった機能です。
RLSAが効果的であれば、サイト訪問者に類似するユーザーもCVの見込みが高いのではないか?それならモニタリングしましょう。という機能です。

弊社での運用実績から「サイト訪問者の類似ユーザー」<「フォーム遷移の類似ユーザー」<「コンバージョンの類似ユーザー」の順にCVRが高い傾向にあります。

できるだけ後者の類似オーディエンスを使用することをおすすめしますが、これらも 1,000 以上のユーザー数がないと適用できないため、アカウントの状況に応じてオーディエンスを選びましょう。

2.オーディエンスリストの母集団を大きくする施策

上記2つの施策は多くの場面において効果的ですが、先述の通りオーディエンスリストに一定数のデータ量がないと実施できません。
しかし、ユーザーの興味関心に基づくオーディエンスを以下のように活用することが出来ます。

2-1.購買意向の強いユーザー層

「購買意向の強いユーザー層」はGoogleの持つビッグデータから特定の商品・サービスの購買を検討している(であろう)ユーザー群をオーディエンス化したものです。
全部で400以上の豊富なカテゴリがあり、詳細なターゲティングを行うことが可能です。

購買意向の強いユーザー層の一覧を確認する

また、これらのオーディエンスは検索広告にも応用可能で、これをIMSA(検索広告向け「購買意向の強いユーザー層」、In-Market for search Ads)と呼んでいます。
実施の際は、商材に少しでも関係がありそうなカテゴリをモニタリングで登録します。
1~3ヶ月ほど経ってオーディエンスごとの配信実績を確認すると、どのオーディエンスからコンバージョンが発生したのかを判別できます。
そこで成果の良いオーディエンスは入札を調整し、強化配信しましょう。

2-2.類似ユーザー

Google広告では、オーディエンスリストが一定数以上集まると自動で類似ユーザーリストを作成してくれるので便利です。
先述の通り、広告のデータが増加するほど多彩な類似ユーザーリストを作成できるので、管理画面の「オーディエンスマネージャー」を定期的に確認するようにしましょう。

2-3.顧客リスト

自社で保有している顧客のリスト情報をGoogle広告アカウントにアップロードし、オーディエンスとして管理することができます。

この機能を「カスタマーマッチ」と呼び、Google広告の管理画面右上メニューの「ツールと設定」、「共有ライブラリ」内の「オーディエンスマネージャー」からリストを作成することが可能です。

新規顧客の獲得を目指すキャンペーンでは顧客リストを配信除外することでムダなクリックを排除することができますし、ECサイトなどの顧客の生涯価値を高める目的のキャンペーンでは顧客に向けて広告を配信することができ、用途が広い便利なオーディエンスです。

しかし、この顧客リストの作成には以下の条件があります。

・これまでポリシーを遵守してきた実績があること
・これまでお支払いに関して問題が発生していないこと
・90 日以上の Google 広告のご利用実績があること
・ご利用金額が全期間で 5 万米ドルを超えていること(米ドル以外の通貨でアカウントを管理している広告主様のご利用金額は、その通貨の月別平均換算率により米ドルに換算されます)

参照:カスタマーマッチ|Google広告 ヘルプ

いざ作成しようとしたら、条件を満たしていなかった!
とならないようアカウントを確認しておきましょう。

3.最後に

今回は、検索広告で活用できるものを中心に、Google広告のオーディエンスをご紹介しました。
これらのオーディエンスリストを活用できるか否かが、スマート自動入札の精度にも影響します。

商材に合ったキーワードを登録して、ユーザーの興味を引く広告文を表示する。というところまでは、もはやどの会社も行っている施策です。

「3A」の「オーディエンスリストの活用(Audience)」では、同じキーワードでも「誰に広告を出すか」を機械学習できるような環境を整えるよう示しており、競合のサービス・商品を出し抜くには対策が必須となります。

もしアカウント構成の現状に疑問や不安があるという方は、お気軽にご相談ください。

 

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