検索広告では、「出したいキーワード」だけでなく、
「出したくないキーワード（＝除外キーワード）」の設定も重要です。
除外キーワードは、
入稿キーワードとはマッチタイプの仕様が異なるため、
正しく理解して設定する必要があります。
除外設定を正しく行うことで、ムダなクリックを防ぎ、
限られた予算を成果の出やすいキーワードに集中させられます。
本記事では、
検索広告のパフォーマンスを高めるための除外キーワードの使い方を
わかりやすく解説します。
1. 除外キーワードとは？
除外キーワードとは、
特定の検索語句で広告が表示されないように設定するキーワードのことです。
設定した除外キーワードを検索したユーザーには、広告は表示されなくなります。
これにより、
広告主にとって本当に届けたいユーザーに絞って広告を配信することができ、
無駄な広告費の消化を防ぐことができます。
■ 除外キーワード設定例
広告主の業種・商材：国内旅行会社のサイト
入稿キーワード：「旅行」の部分一致
・大阪 旅行
・福岡 旅行
・韓国 旅行
・アメリカ 旅行
→「韓国」「アメリカ」を除外キーワードに設定
2. 除外キーワードの重要性について
■ 除外キーワードが必要な理由
検索広告は「クリックされるごとに課金される」仕組み（＝クリック課金型）なので、
本来狙っていない検索語句での広告表示やクリックはコストの無駄になります。
除外キーワードを設定することで、以下のメリットがあります。
- 成果につながりにくいユーザーのクリックを防げる
- 本当に届けたいユーザーに集中して配信できる
- 広告の費用対効果（ROAS）を改善できる
■ 広告効果を最大化するコツ
広告を効率よく運用するためには、
「どんなキーワードで表示させるか」だけではなく
「どんなキーワードでは表示させないか」という視点がとても重要です。
いかに効率よくキーワードを選定・入札し、不要な検索語句を除外できるかが、
広告効果を左右するカギになります。
3. 除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードでは、
「マッチタイプ」の設定がとても重要です。
なぜなら、
入稿キーワード（広告を出すキーワード）と、除外キーワードでは
マッチタイプの意味や影響範囲が異なるためです。
その違いを理解していないと、以下のようなトラブルにつながる可能性があります。
- 除外したつもりが、実は除外できていない
- 意図していない検索語句まで除外されてしまう
▷マッチタイプとは
設定したキーワードとユーザーの検索語句との一致の範囲を指定する仕組みです。
除外キーワードにおいても、マッチタイプによって除外の範囲が大きく変わるため、
正しく理解して使い分けることが大切です。
■ マッチタイプの種類
マッチタイプには主に以下の3種類があります。
- 完全一致
- フレーズ一致
- 部分一致
それぞれの特徴を順に解説していきます。
3-1. 完全一致
登録したキーワードと検索語句が完全に一致した場合のみ
広告が表示されなくなります。
【例：完全一致で「韓国」を除外】
| 検索語句 | 広告表示 |
| 韓国 | 表示されない |
| 韓国 旅行 | 表示される（除外されない） |
| 旅行 韓国 | 表示される（除外されない） |
「韓国 旅行」なども除外したい場合は、
「韓国 旅行」を除外キーワードとして個別に登録する必要があります。
3-2. フレーズ一致
登録したキーワードが、検索語句の中に同じ語順で含まれている場合に広告が除外されます。
【例：フレーズ一致で「韓国 旅行」を除外】
| 検索語句 | 広告表示 |
| 韓国 旅行 | 表示されない |
| 格安 韓国 旅行 | 表示されない |
| 韓国 おすすめ 旅行 | 表示される（語順が異なるため） |
3-3. 部分一致
登録したキーワードが含まれていれば、語順を問わず除外対象になるのが部分一致です。
最も広い範囲で除外されるマッチタイプです。
【例：部分一致で「韓国 旅行」を除外】
| 検索語句 | 広告表示 |
| 韓国 旅行 | 表示されない |
| 格安 韓国 旅行 | 表示されない |
| 旅行 韓国 | 表示されない |
| 韓国 おすすめ | 表示されない |
同じキーワードでも、
よりたくさん除外されるのが部分一致、除外される語句が少ないのが完全一致です。
4. 除外キーワードの選定方法
4-1. サービスと関連性の低い検索クエリを除外
自社サービスと関係が薄い検索語句は、
ユーザーのニーズとマッチしていないため、除外が必要です。
■ 除外キーワードの判断例
例：国内旅行会社が「旅行」というキーワードで広告を配信している場合
・旅行 国内
・旅行 長野
・旅行 海外
・旅行 つまらない
国内旅行に関心があるユーザーの可能性が高いため、広告配信対象として問題ありません。
自社が提供していない海外旅行や、ネガティブな検索意図を含む語句は除外しましょう。
4-2. 成果に直結しない、又はCPAが高いキーワードを除外
キーワードの中には検索数は多いものの、
実際の成果（CV）につながりにくいものも存在します。
「旅行 人気」「旅行 ランキング」
これらはビッグワード（＝検索ボリュームが大きい一般的な語句）です。
興味関心レベルが高いユーザーが多いため、
クリックはされやすいがコンバージョンに至らないことが多い傾向にあります。
また、
こうした語句は多くのクリック＝広告費の消化につながりやすく、
CPAが高騰する要因となります。
5. 除外キーワードの設定方法
除外キーワードはGoogle広告、Yahoo!広告ともに
キャンペーン、広告グループ単位で設定することができます。
5-1. Google
Googleは以下の手順で除外可能です。
①「キャンペーン」を選択
②「ツールと設定」を選択
③ 共有ライブラリから「除外キーワードリスト」を選択
④「＋」から「除外キーワードを追加」に除外したいキーワードを入力 →「保存」で完了
5-2. Yahoo!
Yahoo!は以下の手順で除外可能です。
①「ツール」を選択
②「対象外キーワードリスト管理」を選択
③「+対象外キーワードリストを追加」をクリック
④ 対象外キーワードに除外したいキーワードを入力→「作成」で完了
6. まとめ
いかがでしたか？
決められた予算内で、いかに費用対効果を高めるかが広告運用のカギです。
獲得効率の良いキーワードに予算を注力させる為にも、
獲得に繋がりにくいキーワードには予算を配分したくないですよね。
そんなときに活躍するのが
除外キーワードです。
一筋縄では決めにくいかもしれませんが、
何を基準に除外していくかを念頭に置きつつも、
いかに機会損失にならないようにするか慎重に除外キーワードを選定し、
広告効果を高めていきましょう！
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