【良い代理店と悪い代理店】見極める10のポイント

みなさんはリスティング広告の代理店を選定する際、どのような基準を持っていますか？

商材や予算規模、その他にも企業によって様々ありますが、確実に言えるのは会社名や肩書きを基準にするのは間違いであるということです。

では、何を基準として代理店選定を行えば良いのでしょうか。今回は、良い代理店と悪い代理店の見極め方についてご紹介します。

１．レスが一定以上のスピードで返ってくるか

代理店変更の理由として、代理店とのコミュニケーションが上手くいっていないパターンは意外と多くあります。

運用を円滑に進めるためにも、基本であるレスの速さをある程度見た方が良いでしょう。代理店側も打ち合わせや作業に追われていることが多いので常時即レスは万人に求めるものではないにしろ、24時間以上返信がない事が続くような場合は、体制に改善の余地があるでしょう。

２．レポートの内容に過不足がないか

広告代理店は定期的に広告の運用成果をクライアントへ報告しますが、その内容はどうでしょうか。

例えば週間報告がアカウント全体のCV数とコストのみ、という代理店の対応であれば「もっと情報ないの？」となります。逆に、運用初年なのに昨年比レポートがあったり、ディスプレイ広告をやっていないのに空欄だけのディスプレイレポートのページがあったりなど、明らかにテンプレートのレポートで情報が余計にあるという代理店のケースも散見されます。

リスティング広告の管理者は、企業によって社内のポジションも異なります。マーケティングを統括している立場の場合もあれば、マーケティングが分業体制になっていて運用型広告のみを見ている場合もあれば、WEB集客専門の部署がなく本来別の業務の担当が管理しているパターンもあります。レポートを納品して終わりではなく、そのレポートを使って担当者が社内報告をしたり、広告費をもっと上げていこうとプレゼンをしたりするかもしれません。

もちろん、企業のトップが直接、広告運用の状況を把握している体制の会社もたくさんあります。そんな社内事情を想定すると、レポートは情報の過不足がなく、クライアント側にマーケティングの知見を蓄積させる(数値の二次加工を可能にする、など)ようレポートを納品するのが重要だと考えています。

３．新しい広告メニューや施策の提案が定期的にあるか

インターネット広告のメニューは日々アップデートが行われるため、アカウントの現状を維持し続けていると、競合他社アカウントは最新状態になる中で遅れを取ってしまいます。成果にコミットする代理店は、新しい情報や流行に対して敏感です。

規模の大小を問わずアップデートがあったり、成果が出そうな広告メニューがあったりすればすぐ案内がある、そのようなコミュニケーションが取れているのであれば現状の成果は更に良くなっていくことでしょう。

４．運用中の広告以外の事も相談に乗れるか

リスティング広告の担当者がWEBについてどれだけの知識や実務経験があるかもまた、企業によって様々です。

そのため弊社でも担当者の方から「広告のお話ではないんですけどね…」とHPの構成についてや、問い合わせ後の追客についての質問をされることがしばしばあります。

もちろん広告運用のサービスを提供しているため周辺領域のプロフェッショナルであることを求めるのは過剰ですが、リスティング広告の成果を上げるために広告以外の分野の情報収集も怠らない代理店は、信頼できると言えます。

５．全てクライアントの言う通りにしているか

代理店に広告運用を委託するメリットの一つとして、客観的に分析できる点が挙げられます。クライアントは常に自社商材と向き合っているがゆえに、意外な強みに気付けていなかったり、メリットであると思っていたものをユーザーは期待していなかったりすることがあります。

それらを、第三者的に判断することが出来るのが代理店の立ち位置だと考えます。クライアントの要望に対して「はい」と答えるのが最善のように思えても、担当者のアイデアに改善の余地がある、または要求が不当であると思った時、広告を通じた利益を最大化させるために「いいえ」と言えるかどうか。

その勇気と、その根拠となる経験値、代替案を示せる提案力のある代理店となら、長期的なパートナーシップを築いていけるでしょう。

６．情報開示に積極的か

弊社の見解として、リスティング広告のアカウントの情報は、基本的にクライアント側へ公開されて然るべきと考えています。一方で、「自社の運用情報を漏洩させないため」などの理由から閲覧権限を共有したがらない代理店が一定の割合で存在し、特に総合広告代理店にその傾向が強い印象があります。

実際にあった例ですが、弊社が広告の改善提案に訪れた際、「手数料を教えてくれない」といった事もありました。

代理店に預けている広告費用のうち、実際どのくらいGoogleやYahooの広告メニューに使っているのか分からないとなると、当然不安だと思いますし、ビジネスとしてどうなのか…とさえ感じてしまいます。

７．運用者とコミュニケーションが取れるか

広告代理店の運用体制にもいくつか種類がありますが、広告の成果に最も影響を与える人物はやはり運用者です。

例えば代理店に営業担当と運用担当がいたとして、打ち合わせや連絡が全て営業とだけ行われている場合は、良くない状況と言えるでしょう。運用者の名前も知らない、などという場合、実は運用自動化ツールで配信しているだけでした…という可能性もあります。

実際に広告を運用している人間とコミュニケーションを取り、改善を図っていきましょう。

８．成果の報告・分析は客観的か

上述の6ともリンクしますが、代理店が介在する価値は客観性によるものが大きいと考えられます。

提案では勿論、数値の報告や分析に関しても同様です。正直運用している側として、成果が悪化している事を報告するのは嫌ですが、「CPAは先月費で5割上がってますが(ここまで小声)、CTRは0.2%上がりました！！(大声)」という風な報告形態でネックを露呈せずにいると、改善も望めないでしょう。

９．営業担当にも運用の知見があるか

広告の成果を左右するのは運用者ですが、多くの場合頻繁にコミュニケーションをとるのは営業担当です。

直接アカウントを操作するわけではないですが、営業担当も運用事情にある程度精通していないと「持ち帰って確認します」の繰り返しになり、施策スピードも当然遅くなります。レス自体の速さも重要ですが、依頼に対しての回答が速い代理店の方が良いということは言うまでもありません。

１０．まとめ

今回は良い代理店と悪い代理店を見極めるポイントについてご紹介しました。

最後に、弊社なりの“代理店とは”という点をお伝えできればと思います。

広告代理店とは広告の外注先ではなく、ビジネスを拡大し合うパートナーであるというスタンスを伝えられるよう努めています。クライアントの課題を自社の問題であるように考えて、課題をひとつひとつ解決し売上を作っていくような、まるで1つのチームのような体制が必要です。

クライアントは商材についての情報は豊富ですが、広告に関するプロではありません。逆に代理店は広告についてはプロですが、商材の内部事情については情報がない状態からスタートします。

「ネット広告はよく分からないから外注しよう。成果を出せなければ替えよう…」では代理店と良い関係を築けず、結果的に効果を改善することも難しくなるはずです。広告代理店を選定するということは、自分の同僚を採用するのとイコールである感覚で考えると、選び方が分かってくると思います。

担当者の人間性が合うかといった直感も大事かもしれません。そしてこの記事をきっかけに、良いビジネスパートナーを見つけられたら幸いです。しっくり来るパートナーに出会えていない！と感じたら、弊社までお気軽にご相談下さい。

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