検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)の設定時に気をつけたいこと

皆さんは、「検索広告向けリマーケティングリスト(以下RLSA)」を使ったことはありますか？

CPAの改善に役立つ機能であるRLSAが登場してから5年以上が経ちました。

ここでRLSAについてのおさらいと、弊社の運用者が実践するRLSAの小技集をご紹介したいと思います。
これからRLSAを設定する人も、既に設定している人も、ご参考いただければ幸いです。

１．RLSAとは

まず、「検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)」の概要をご説明します。

１－１．RLSAの仕組み

RLSAはその正式名称を「Remarketing Lists for Search Ads」と言い、その直訳がタイトルの「検索広告向けリマーケティングリスト」となります。

元々ディスプレイ広告で使用していたリマーケティングリストを検索広告で活用し、リスト内ユーザーのみの効果を確認したり、入札単価の調整をしたりできる機能です。

検索広告は特定のユーザーをディスプレイ広告のように追いかけることはそもそも出来ません。

代わりに、リマーケティングリスト内のユーザーが登録キーワードを検索した時に、キーワードの入札単価を調整できるという仕組みです。

上の図では、通常クリック単価100円だったところを、再来訪ユーザーに対してのみ150円で入札することで広告を上位表示させやすくし、CV見込みの高いユーザーに広告を表示させます。

１－２．RLSAの設定方法

RLSAという名称はGoogle広告の機能を指しますが、リターゲティングリストを検索広告に活用するという意味では、Yahoo!スポンサードサーチでもRLSAが可能です。

それぞれの管理画面での設定方法をご紹介します。

・Google広告

「管理画面＞キャンペーン」より設定したいキャンペーンを選択します。

続いて「キャンペーン＞オーディエンス」を選択すると、リマーケティングを含めた各種オーディエンスの設定画面が表示されます。

追加先は広告グループを選択しておくと良いです。
より詳細なデータを確認できるという理由です。

オーディエンスは「ターゲット設定」ではなく「モニタリング」で設定します。
ターゲット指定してしまうと、リマーケティングリスト以外のユーザーに広告が表示されなくなってしまいます！

該当するリマーケティングリストをチェックし、「保存」ボタンを押せば完了です。

入札単価の調整は、表示項目の「入札単価調整比」の欄からコントロール可能です。

入札調整費は、まず+50％で始めてみましょう。
そもそもリマーケティングリスト内のユーザーが検索して広告を表示する機会自体が少ないので(事例にて後述)、微調整をすると言うよりも、思い切って入札を強化すると成果が見えやすいです。

+150% という強気な入札をする場合もあります。

・Yahoo!スポンサードサーチ

Yahoo!スポンサードサーチでRLSAの設定を行う場合、画面上部メニューの「ツール」から「ターゲットリスト管理」を選択します。

その後、ターゲットリストの一覧から、設定したいリターゲティングリスト(デフォルトリスト)をチェックし、「関連付けの設定＞広告グループに設定(配信)」を選択します。

その後は選択したい広告グループを選択し、「設定」押せば完了です。

広告グループを複数選択も出来るので便利です。

その後の入札単価調整は、広告グループ内の「ターゲティング」から、「入札価格調整比」で行います。

２．RLSAの運用事例

例外を除き、弊社内で運用するアカウントにはRLSAを初期設定するようにしています。

その中でも、効果が如実に出た事例を一つご紹介します。

商材ジャンル：プログラミングスクール
KPI：資料請求、体験予約数
目標CPA：10,000円未満

弊社での運用開始から約3ヶ月の運用実績が以下の数値です。

クリック総数の中でサイト訪問者の割合は決して高くないですが、クリック率が未訪問者の3倍以上、コンバージョン単価は半分以下で獲得しました！

サイト訪問者は商材への関心が高く、コンバージョンへのモチベーションが高まっているものと見られます。

既にリマーケティングリストの入札強化は+50%ほどで行っていますが、もっと強気に入札しても良いアカウントかもしれません。

３．RLSAを使った小技集

３－１．コンバージョンユーザーへの配信除外

RLSAは、広告配信を強化するだけでなく抑制、停止することも出来ます。

リマーケティングリストではなく、コンバージョンしたユーザーのリストを登録、広告を配信停止すれば、1度コンバージョンしたユーザーへの広告を停止することが出来ます。

予約の問い合わせや、資料請求など、1度コンバージョンさせれば十分なキャンペーンに関しては、余分なクリック(費用)を防ぐことで少しでもCPAを抑制できます。

３－２．マイクロコンバージョンで調節項目を細かく

サイト訪問者の中でも、一瞬でLPを離脱したユーザーと、LPを読み込んだ上にフォームまで遷移したユーザー、どちらのCVRの見込みが高いでしょうか。
言わずもがな後者を優先して入札を強化したいと誰もが思います。

そこでフォーム遷移ユーザーのオーディエンスを作成して、別途登録することで、深度ごとの入札調整が可能です。

LP訪問ユーザーは+50%、フォーム到達ユーザーは+100%などと設定すれば、より効率的な配信になるでしょう。

３－３．ビッグワードをRLSAのみで配信してみる

広告予算が限られていて、いわゆる“ビッグワード”での広告配信を躊躇している場合、この方法を試してみてはいかがでしょうか。

例えば、先ほどのプログラミングスクールの例では「プログラミング」の部分一致はCV自体は起きるものの、過度な拡張も多く、費用も多く発生します。

とはいえ入札単価を抑制するだけでは、有効な表示機会が失われたままになってしまいます。

そこで、そのようなビッグワードのみを広告グループで切り分けます。
モニタリングではなく「ターゲティング」のRLSAを用いることによって、サイト訪問者にのみ「プログラミング」の部分一致で広告を表示することが出来ます。

以上、RLSAに関係する運用の小技でした。
ぜひ使ってみてください。

４．最後に

今回は、RLSAについて解説しました。
検索広告の中では古株のターゲティング方法になりつつあるRLSAですが、とりあえず設定しておくだけではなく、アカウントごとにどう活用できるかを考えて設定しましょう。

リスティング広告で成果が出ない方、まだ諦めるには早いかもしれません。
お悩みであれば、まずは気軽にご相談ください。