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課題解決のヒントは“骨”?「特性要因図」で原因を特定しよう

2020年01月07日

課題解決のヒントは“骨”?「特性要因図」で原因を特定しよう

「運用型広告で目標通りの成果が出ない!!」と嘆いているあなた。
全てが目標どおりにいくことは多くないので、悲観する必要はないでしょう。

しかし、現状をそのままにしておく必要もありません!
すぐに原因を分析し、改善に取り掛かるべきです。

今回は、マーケティングや製造業の品質管理に利用されてきた「特性要因図」というフレームワークを活用し、不調の原因を探し出す方法をご紹介します。
その図の形から、またの名を「フィッシュボーン図」「魚の骨図」とも言います。

「特性要因図」を使えば、課題や不調に因子に優先順位をつけ、改善のための行動に取り掛かることが可能です
リスティング広告に応用するとどうなるのか、実践例も掲載していきます。

1.特性要因図(フィッシュボーン図)とは

特定要因図とは、(良くない)結果に対して、その原因を明確にするためのフレームワークです。
元は製造業の生産管理、品質管理のために開発されたフォーマットですが、その汎用性の高さやシンプルさから、セールスやマーケティングなどにも広く活用されています。

1-1.特性要因図の構成要素

特性要因図を作成するためには、以下の要素をリストアップする必要があります。

  • 背骨:取り上げるべき課題、不調、結果(=特性)
  • 大骨:背骨の原因となる、すぐに思いつく事象
  • 小骨:大骨を構成する個々の要素
  • 孫骨:小骨に潜んでいるミクロな要素

また、「特性」には現在起きている不調などの課題のみならず「目標」や「ビジョン」を置き換えることも可能です。

文字の情報だけでは分かりにくいので、図とともに作成工程を説明していきます。

1-2.特性要因図の作成方法

特性要因図は、たった4つのステップで完成します。
その後の施策実行までを考えるならば、今回ご紹介する5つ目のステップまで実践してください。

① 不調・課題を「特性」として書き出し、「背骨」を引く

まずは直面している不調や課題を右端に大きく書き出します。
これが「特性」となります。
「特性」に向かって「背骨」を引き、様々な要素を紐付けていきます。

② すぐ思いつく要因を「大骨」として書き出す

不調や課題である「特性」の、直接的な要因を思いつく限り書き出しましょう。
ブレインストーミングと似たところがあるため、深く考えず多くの「大骨」をリストアップしましょう。

③ 大骨の課題を作り出す要素を「小骨」に書き出す

「大骨」に繋がる「小骨」を、書き出していきます。
最初は解像度が低かった「背骨」も、段々と全容が分かってくるようになります。

④ 小骨の課題を生み出すミクロな要素を「孫骨」に書き出す

「小骨」の事象を更に要素分解することで、「孫骨」のミクロな事象にまで落とし込みます。
これで「特性要因図」の完成です。

魚の骨、っぽいですよね…?

⑤ 改善インパクトが大きく、工数の少ない孫骨から対策を立てる

特性要因図を作成したとしても、達成感とともにそれを眺めるだけでは意味がありません。
優先順位をつけ、インパクトの大きい孫骨から改善できるよう対策を立てましょう

とはいえ、工数がかかる対策はプロジェクト全体を停滞させてしまうため、以下の順番で行うと良いでしょう。

  • 工数が少なく 改善インパクトの大きい 対策
  • 工数が少なく 改善インパクトの小さい 対策
  • 工数が多く 改善インパクトの大きい 対策
  • 工数が多く 改善インパクトの小さい 対策 ← 工数対効果が悪ければ行わないという判断も可

工数が少ない≒改善までのスピードが早いので、課題を解決するためにはスピード重視で対策にあたるべきです。

2.特性要因図の例

特性要因図の活用法として、マツダの「ロードスター」を例に挙げると分かりやすいでしょう。

ロードスターのデザインのテーマである「人馬一体」を、「爽快感」「ダイレクト感」「走り感」「緊張感」の4つの大骨に分解し、大骨のひとつひとつを更にミクロ化させています。

画像参照:第30回:特定要因図とゴール指向分析

抽象的な目標、ビジョン、テーマであったとしても、背骨から大骨、大骨から小骨、小骨から孫骨と、繰り返し細分化していくことで具体的な解決策が見つかります。

また、身近な例として「自分の提案が相手に受け入れられない」という課題を分析した例をご紹介します。

画像参照:3-8 達成方法の思考ツール-特性要因図

この分析を行うか、ただ漠然と営業成績が悪いことに落ち込むかでは、1ヶ月後の姿がまるで変わってきそうですね。

このように、特性要因図は用途が広く、特段準備もいらずに次の行動指針を決めることができる便利なフレームワークです。

3.リスティング広告の分析で特性要因図を使ってみた

リスティング広告にも特性要因図を応用できるのか、試してみました。
ご参考となれば幸いです。

特性:広告経由のCVが足りない

リスティング広告を運用してぶつかる壁といえば、やはりコンバージョン数。
今回はざっくりと、「CVが足りない!」という課題で特性要因図を作成してみます。

大骨:CV数が足りない理由を挙げる

特性である「CV数が足りない」の理由として思いつくものを挙げていきます。
今回は社内のマーケティング担当者が特性要因図を作成している体とし、以下のような4つの要素が見えてきました。

  • 競合に上位掲載を取られている
  • 運用にかける人手が足りない
  • クリエイティブ施策が滞っている
  • 広告メニュー間の経路分析ができていない

小骨:大骨のそれぞれの理由を挙げる

大骨を元凶となる小骨をリストアップしていきましょう。

それぞれに理由は1つではないと思います。
書き始めると意外とスペースが足りなかった…ということも少なくないため、大きめの紙を用意したり、後ほどご紹介するテンプレートを利用するのがおすすめです。

孫骨:小骨のそれぞれの理由を挙げる

ここまで来れば作成も大詰めです。
”なぜ”を繰り返し、粒度の高い要素を書き出していきましょう。

情報量が増えてきました。
これで特性要因図そのものは完成です。

しかし、ここで終わりにせず、以降のアクションプランまでをセットにしましょう。

スピード、インパクト重視でタスクの優先順位を決める

最後に、改善のために手を付ける孫骨の順番を決めましょう。
この例の中の担当者は、以下の3点から着手するようです。

  • 過去に代理店運用で失敗した反動
    →当時の担当者にヒアリングしつつ、もう一度代理店運用のコンペを企画する
  • 広告の関連性が低い
    →登録キーワードの精査
  • WEB戦略チーム内外で話し合う機会を設けてこなかった
    →営業チームにヒアリングを行うためにもまずチーム内でニーズ分析の会議をセットする


このように、特性要因図を使うことで今すぐに取るべきアクションまでを可視化できました。
所要時間は20分ほどで、大きな手間はかかりません。
さらに、この図はチームメンバーなどが後から見て分かりやすい点もメリットです。

※例で用いたシチュエーションはフィクションです

4.特性要因図が作成できるテンプレート

特定要因図をはじめから作成しようとすると手間がかかります。
忙しいマーケティング担当者向けに、無料で特定要因図のテンプレートを手に入れる4つの方法をご紹介します。

4-1.Excel 無料テンプレート

まずは最も身近であるツール、Excelで作成してみましょう。
具体例が既に加えられているため、各要素を書き入れるイメージもつきやすいと思います。

参照:特性要因図の作り方、要因分析手法【図解】

4-2.PowerPoint 無料テンプレート

上記のコンテンツ内のリンクとなりますが、PowerPoint版もダウンロードできます。
社内外のプレゼンなどに重宝することでしょう。

参照:特性要因図の作り方、要因分析手法【図解】

4-3.Computer Aided Fishbone Chart

特性要因図作成を支援する専門のソフトです。
図形の特性上、小骨や孫骨を後から大量に追加する場合は手間がかかりますが、Computer Aided Fishbone Chartを使用すればこのような手間を低減させることができます。

参考:Computer Aided Fishbone Chart

4-4.Lucidchart

特性要因図のみならず、さまざまなフレームワークがインプットされているビジネスツールです。
チーム間で共有する機能などは有料になりますが、個人で使用するのは無料です。

G SuiteやOfficeなどとも連携でき、思考や情報を整理したい時に重宝するツールです。

参照:Lucidchart

5.まとめ

今回は特性要因図について解説し、リスティング広告での事例事例をご紹介しました。
以下のポイントを抑えていただければ幸いです。

  • 特性要因図は、課題や目標を構成する要素をリストアップできるフレームワーク
  • 少ない工数で、事象を客観的に整理することができる
  • リスティング広告の課題把握にも利用できる

運用型広告はその特性上、常に改善され続ける好調なケースは稀です。
成果が芳しくないこと自体よりも、その時に課題をいち早く突き止めて、解決するための正しい施策に取りかかれるかが重要であるはず。

これを期に、みなさんも特性要因図を使って不調を解明してみてください!

また、リスティング広告の課題解決を一緒にしてくれるパートナーを探している方は、インフィニティエージェントにご相談ください。

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