※この記事は2023年11月16日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。
近年インターネット検索は幅広い層に浸透し、何か気になることがあったらスマホですぐ検索できる時代になっています。そんな検索回数の増大に伴い、リスティング広告の利用も伸びてきています。
今回は、「これからリスティング広告に携わる」「リスティング広告なんて初めて聞いた！」という方にもわかるように、リスティング広告の全てについて説明していきます！
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、インターネット広告の一種で、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに連動した広告を検索結果画面に表示する検索連動型広告のことです。
リスティング広告が掲載される掲載先の有名なものとしてはGoogleやYahoo!の検索エンジンがあります。皆様も必ずと言って良いほど利用したことがあるのではないでしょうか？
リスティング広告は、検索後のGoogleやYahoo!の画面上部に最大4つ、下部に最大3つ掲載されます。必ずしも広告が出るとは限りませんが、広告の間に挟まれるのが自然検索ですね！
リスティング広告には様々な呼び名がありますが、以下の名称は全てリスティング広告のことです。
・検索連動型広告
・サーチ広告
・サーチワード広告
・キーワード広告
・PPC広告
・ペイドリスティング
自然検索との見た目上の違いは、広告(スポンサー)の表示があるかどうかになります。
リスティング広告と自然検索との違いについて
ここまで読んでみて、こんな疑問が浮かんだ方がいるのではないでしょうか？
「検索結果画面に文を表示させるという点が同じだけど、リスティング広告と自然検索は何が違うのだろうか…」
検索エンジンでキーワードを検索したユーザーにリーチするという点では同じですが、リスティング広告と自然検索では違う点があります。下記で詳しく解説していきます。
リスティング広告はコントロールができる
リスティング広告は、入札単価を強化すれば自然検索よりも上部に広告文を表示させることが可能です。
また、管理画面で操作をすることが可能であり、効果測定をして「この広告分はクリック率が低い」などの数値がすぐに現れるため、案を練って変更することもできます。
自然検索はコントロールが難しい
一方で自然検索は、様々な施策により上位表示させることは可能ではありますが、上位表示させることによる効果は間接的なものです。
Googleを例にすると、掲載順位はタイトルや説明文、ページの内容によりGoogle側の評価に基づいて決定されるため、こちら側から操作するのは難しくなります。
ブランド名でリスティング広告を出稿するべきなのか？
また付随して、「ブランド名」を検索したときに自然検索で本サイトが検索結果に表示されるのにも関わらず、リスティング広告を出稿する意味があるのか？という疑問を持つお客様が多くいます。
いわゆる「指名キーワード」というものです。
そちらについては下記の記事で解説しているので、是非参考にしていただければと思います！
リスティング広告の課金方式
リスティング広告の課金方式は、「クリック課金」×「入札形式」となっています。
検索エンジンでユーザーがキーワードを検索し、検索結果画面に広告が表示され、表示された広告をクリックして始めて料金が発生します。
リスティング広告の掲載順位はどのように決まるのか？
リスティング広告の広告掲載順位はお金（入札単価）だけではなく広告ランクの高い順に表示されます。広告ランクは下記の指標で決定されます。
広告ランクを上げるには下記3つの要素が重要になります。
・品質スコア：広告の品質を表す指標
・入札単価：クリック1回に対して最大いくらまでなら払ってもいいかを広告主が指定した価格
・広告表示オプション：広告見出しや説明文だけでは記載出来なかった内容(住所や電話番号など)を表示する機能
品質スコアを上げることで掲載順位を上げることが出来るだけでなく、クリック単価が安価になったり、インプレッションシェアの損失を抑えることが出来るなど、様々な利点があります。
広告ランクを上げたい場合は、品質スコアを決定する3つの要素を高めることがポイントです。下記広告ランクの算出例を見てみましょう。
広告ランクの算出例
広告主Bを見てみると、入札単価が1番高くても品質スコアが低いので、掲載順位は2番目になっています。
入札単価を上げれば広告ランクも上がるのですが、まずは品質スコアを上げ広告ランクを上げるべきです。品質スコアについて詳しくは下記の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてください！
リスティング広告の広告フォーマット
※自社サービスの住宅ローンステーションを参考
リスティング広告の場合、広告のフォーマットを構成しているのはテキストになります。
主に表示URL、タイトル(見出し)、説明文、広告表示オプションでで成り立っています。
リスティング広告とディスプレイ広告の違いについて
ディスプレイ広告は、検索画面に広告を出すのではなく、Webサイトやアプリ上の広告枠に掲載する広告のことを言います。
掲載されるサイトは広告を出稿する媒体（Google / Yahoo!）によって異なります。
例えば、Yahoo!JAPANでは下記の様な形で掲載されます。
また、興味関心、性別年齢、ユーザーのWEB行動など様々なターゲティングを行い、オークションで広告の枠を勝ち取った広告が配信されます。そのためまだ自社の商品（サービス）を知らない潜在ユーザーにアプローチできるというメリットがあります。
一方で検索連動型広告は、ユーザーが特定のキーワードを検索した時に、広告のオークションが行われ、勝った広告が上位に掲載（配信）されます。
特定のキーワードで検索しているユーザーに向けて広告を表示させることができる為、購入意欲の高いユーザーにアプローチすることが可能です。
つまり、顕在層にアプローチしたいならリスティング広告、潜在層にアプローチしたいならディスプレイ広告ということですね。
ディスプレイ広告について詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください！
リスティング広告のメリット
リスティング広告の概要についてをおさえた後、リスティング広告のメリットについて確認していきましょう。大きくまとめると4点あります。
- 能動的なユーザーにアプローチできる
- リアルタイムで数字として成果を見ることが出来る
- 少額での出稿ができる
- 短期間での出稿ができる
下記で詳しく解説していきます。
能動的なユーザーにアプローチできる
4つの中でも中でも最も大きなメリットといえるでしょう。能動的なユーザーであれば、ユーザー自身から特定のキーワードを検索してきています。
情報を探しているユーザー側から接触してきてくれるため、広告文をクリックしお申込みや購入に至ってくれる可能性は高いことは言うまでもありません。
リアルタイムで数字として成果を見ることが出来る
広告を出稿してから配信がされれば、その日のうちに管理画面で数値の確認が可能です。
どのくらいのユーザーに広告が表示されたのか、どのくらいのユーザーに広告がクリックされたのかをリアルタイムで見ることができます。
例えば1週間配信をしてみて特定の広告文のクリック率が悪いとわかれば、すぐに広告文を修正して配信をすることも可能です。
成果の向上に向けPDCAサイクルを早い速度で回せるのがメリットとしてあります。
少額での出稿ができる
Google、Yahoo!共に最低出稿金額は指定されていません。
具体的にいうと、請求書時の条件の問題で1,000円が最低ラインになりますが、個人事業主や自営業、フリーランスの方でも始めやすいのがリスティング広告です。
ただ、詳しくは後述しますが競合性が高く1回のクリックで1,000円程度お金がかかってしまう業界もあります。
そのため代理店などに市場感を聴き、予算組みをするのが望ましいです。
短期間での出稿ができる
リスティング広告は、専用の広告管理画面で掲載内容を入力し、広告配信をします。
掲載内容が決まっており、ベテランの運用者であればその日のうちに掲載内容を入力しその日のうちに広告配信をすることが可能です。
しかも24時間365日いつでも広告の掲載をすることが可能です。
入札に勝つことが出来れば、配信開始をした日に検索結果の最上部に掲載させることも可能です。
リスティング広告のデメリット
次はデメリットについて解説していきます。デメリットは大きく下記の3つです。
- 競合性が高い
- 視覚的な訴求ができない
- 広告慣れしているユーザーがいる
詳しく解説していきます。
リスティング広告は競合性が高い
自社のサービスで出稿したいキーワードは、他社でも出稿したいキーワードであることを理解する必要があります。
特に人気のキーワードでは入札単価が高くなり、費用対効果にあわないケースもあります。
実際にキーワードで検索すれば、競合他社がどのようなキーワードで、どのような広告文を出稿しているか調べることが可能です。
他社を参考にしより良い広告文に差し替えて、、、としていると、競争も激しくなっていきます。
自社ブランドのキーワードは競合性が低いことが想像できますが、その他にも自社だけの勝ちキーワードを探していくことが重要になります。
業界によっては広告予算が潤沢にないと勝負できないことも考えられます。
リスティング広告は視覚的な訴求ができない
リスティング広告は基本テキストで構成されているため、「バナー」のように視覚に訴えかける訴求ができません。
テキストのみでメリットを伝えることの出来る商材ならば良いですが、デザイン性に優れているなどビジュアルが重要になってくる商材は向いていないかもしれません。
テキストでしか訴求出来ないことを考慮したうえで、広告文の作成にあたることをお勧めします。
広告慣れしているユーザーがいる
今の時代、リスティング広告はかなり主流なものになっているため、広告に慣れてしまっているユーザーはかなり多いと考えられます。
広告に慣れてしまっているユーザーに広告を出せば、広告を避けられてしまうことも考えられるため、クリック率の低下に繋がってしまいます。
広告のクリック率を上げるためにも、様々なテキストを実装し、クリック率の向上を目指すことが必要です。
リスティング広告の費用はどのくらいかかる？
リスティング広告は前項で記述した通り、小額から出稿をすることが可能ですが、どのように費用を決めればいいのでしょうか。下記で解説していきます。
成果の目標から決める
目標にしたいコンバージョン単価(CPA)やコンバージョンの数が明確に決まっているのであれば、上記のような数式から費用を決めることができます。
ビジネスによっても設定の方法が変わってきますので、粗利などから逆算して鑑みて設定してみましょう。
業界のクリック単価から決める
広告を配信したいサービスや商品によってクリック単価は変化しますが、クリック単価が高くなれば、1回に広告をクリックされたときに使用される金額は多くなりますので、それなりの費用は必要になります。
運用をしており肌感ではありますが、金融商材や不動産商材はキーワードのクリック単価が高くなる傾向にあるので、ある程度費用は確保しておくのが望ましいと考えられます。
出稿したいキーワードがどのくらいのクリック単価になるのかをGoogleのキーワードプランナーで調べることができます。
業界別にクリック率がどのくらいになるのかも解説した記事もあるので、是非参考にしてみてください！
リスティング広告に向いている商材とは？
リスティング広告に向いている商材や向いていない商材など、違いはあるのでしょうか？下記で解説していきます。
①顧客単価が高く、粗利益も高い商材
②顧客単価が高く、リピ―ト率が高い商材
③ネガティブ要素のある悩み系の商材
④季節や期間限定でニーズが高まるもの
⑤競合に比べて優位にたてるもの
上記でリスティング広告に向いている商材を挙げましたが、どれもユーザーが「○○について悩んでいる」と検索してくる商材になります。
ユーザー自身が自分の願望を叶えるために検索してくる商材であると言えるので、一言で上記の商材をまとめると「ニーズが顕在化している」商材と言えるでしょう。
また、文字のみで訴求が可能であることも特徴であると言えます。
特にネガティブ要素のある悩み系の商材では、ユーザーが思っている悩みを広告文に入れることでクリック率の向上を図れる可能性があります。
リスティング広告に向いていない商材とは？？
逆に、リスティング広告に向いていない商材はどのようなものになるのでしょうか。解説していきます。
①顧客単価が低く、リピート率が低いもの
②類似しているものが多い商材
③認知度が低い、そもそも検索される機会が少ないキーワードの商材
④Web上で完結しないもの
上記ではリスティング広告に向いていない商材を挙げました。
リスティング広告はユーザー自身から検索エンジンで調べてくるので、そもそも検索される機会の少ないキーワードで出稿した場合は獲得に至ることも難しいと言えるでしょう。
また、Web上では完結しにくい店舗への誘導を成果とする飲食店などは向いているとは言えません。
リスティング広告を始めるときの注意点
リスティング広告で安定的に成果を出すためにも、以下の3点については知っておくようにしましょう。
・リスティング広告の規定に準ずる
・上限予算は余裕を持って設定する
他社のサービス名はトラブルリスクがある
他社のサービス名や商品名など、商標登録されているサービス名を利用することは、トラブルのリスクがあることを覚えておきましょう。
他社のサービス名や商品名などを広告文に含めて出稿した場合、「商標権を侵害している」と判断される場合もあります。
出稿時に、商標登録されているキーワードを出稿キーワードとして設定した場合、法的には問題なく、出稿自体も可能です。広告の施策として他社キーワードの登録をすることもあり得るでしょう。
しかし、商標を持つ企業からキーワードの停止依頼が来ることがあります。トラブルのリスクを避けるという意味では、他社のサービス名や商品名を含めた広告文は使わない方が無難です。
参考：検索広告における商標使用制限について｜Yahoo!JAPAN
参考：商標｜Google広告 ポリシーヘルプ
リスティング広告の規定に準ずる
リスティング広告のには規定が定められており、広告文の文字数制限や誇大広告・虚偽広告・禁止サービスなどの規定も設定されています。
審査に引っ掛かり、審査落ちした場合はリスティング広告を出稿することはできません。
通常であれば即日出稿できるイメージのリスティング広告ですが、審査で手こずった場合すぐに出稿できなくなってしまうため、規定を守るようにしましょう。
参考：Google 広告のポリシー｜Google広告 ポリシーヘルプ
上限予算は余裕を持って設定する
リスティング広告は１日あたりの日予算を設定できますが、上限の金額は余裕を持たせて設定することをおすすめします。
上限予算を低く設定している場合、機会損失になっている可能性もあります。
また外部要因やキーワードによっては予想以上に広告が出てしまい、設定上限予算を上回る金額を使ってしまうこともあり得ます。
リスティング広告の運用ポイント
リスティング広告を運用するうえで、押さえたいポイントについて解説していきます。
勝ちキーワードを見つける
まずポイントとして1つ目は、「勝ちキーワードを見つける」ことです。
リスティング広告は他社との競合性が高いため、他社と同じようなキーワードでばかり出稿していてはなかなか獲得に至ることは難しいでしょう。
リスティング広告で競合との争いを勝ち抜くためには自社だけの勝ちキーワードを見つける必要があります。
そのためには検索してくるユーザーの立場にたち、どのようなキーワードで検索してくるかを考える必要があります。ペルソナから考えるのもひとつの手だと言えるでしょう。
ペルソナの考え方については下記の記事でご紹介しておりますので、参考にしていただければと思います。
魅力的な広告文を作成する
ポイントとして2つ目が、「魅力的な広告文を作成する」ことです。
ユーザーが検索エンジンでキーワードを検索してきたとき、広告をクリックされるかされないかは広告文で決まります。
自社の商品の優位性もアピールしながら、ユーザーの目を引く広告文でなければなりません。
クリック率を上げるポイントとして下記の記事で解説しているので、是非参考にしてください。
効果を分析し、すばやく施策を投じる
3つ目のポイントとしては、「効果を分析して素早く施策を投じる」ことです。
リスティング広告の特徴として、管理画面上にリアルタイムで数値が現れるため、悪い箇所を見つけ出し施策を投じることが必要になります。
たとえば広告文を差し替えて、差し替えてからすぐはクリック率が上がり成果がよくなることが考えられますが、対象としないユーザーからの流入が増えてしまい獲得が減ってしまえば新たな課題となります。
このように、施策を投じては検証、課題を見つけて施策を投じて検証、のようにPDCAを繰り返す必要があります。
自社と競合、マーケットの理解をする
4つ目のポイントとしては、「自社と競合、マーケットの理解をする」ことです。広告文を作成するうえで、他社との違いや自社の強みを把握することはとても大切なことです。
これはリスティング広告に限った話ではないですが、競合他社と同じような広告文を出していては獲得に至ることは難しいでしょう。
お客様の広告を代行で運用する際は、お客様のビジネスモデルやネット上での獲得後の流れなども把握することで、広告文に独自のキーワードを入れることが出来たり、そもそもの配信キーワードも新たなものが発見出来るかもしれません。
審査に落ちないよう規定を確認しておく
5つ目のポイントとしては、「審査に落ちないよう規定を確認しておく」ことです。
各媒体にポリシーについての概要がまとめられているので、事前に確認しておくといいでしょう。媒体ごとに掲載が禁止されている表現やコンテンツがまとめられています。
せっかく広告文の入稿が終わったにもかかわらず、審査に通らず広告を配信ができなければ効果検証をすることもできません。
各媒体のポリシーについては下記で確認することができます。
Google広告のポリシー｜Google広告ポリシーヘルプ
掲載できない広告｜Yahoo！広告ヘルプ
リスティング広告の始め方
リスティング広告を始める際は、以下のような流れで進めます。
スムーズに行うことができれば、当日中の配信開始が可能となります。
リスティング広告は当日中の配信開始が可能であるくらい、すぐに準備を行うことができますが、広告を掲載することがゴールではありません。
配信の実績データを分析して、改善を図っていく必要があります。
Google広告における出稿までのステップ
Google広告の出稿までの流れは下記です。
②キャンペーンの作成
③ターゲットの選定
④予算の選定
⑤広告表示オプションの入力
⑥広告グループの作成・キーワード設定
⑦広告の作成
⑧入稿・審査
Yahoo!広告における出稿までのステップ
Yahoo!広告の出稿までの流れは下記です。
②Yahoo!広告専用の広告管理ツールにログインする
③クレジットカードや銀行口座の情報を入力
④キャンペーン作成・広告審査
リスティング広告を運用する手段
リスティング広告のやり方を解説していきましたが、「こんなに気軽にできるの？」と思った方も多いかもしれません。
確かに、リスティング広告を配信すること自体はとても簡単ですが、配信することはゴールではありません。
広告の運用を始める背景には、必ず「認知度を高めたい」「売り上げを上げたい」などの目的があるはずです。
その目的を達成するためには、配信した結果を分析、検証をくり返し、より成果を高めていかなければなりません。
その成果に関わってくるのが、運用であるので、どのような運用をするかがとても大切です。リスティング広告の運用は大きく分けて３つの手段があります。
インハウス(自社内)で運用する
広告予算が１０万円程度であれば、運用の手間もそれほどありませんので、独学で運用方法を学び、運用することも可能です。
まずは自社で運用してみて、効果が上がらない、やり方はどうしてもわからない、という場合は広告代理店に相談するといいでしょう。
広告代理店に依頼する
広告代理店に依頼すれば、広告運用のプロに任せることができるため、テクニカルな施策や分析、改善の提案をしてくれます。
広告の運用はプロに任せ、その分本業にあてられる時間が多くなるのがメリットです。ですが、デメリットとしては運用の手数料がかかってきてしまいます。
予算が十分にあり、本格的に広告の運用をしたいと考えている場合は、広告代理店に依頼した方が費用対効果が高くなりやすい傾向にあります。
リスティング広告を始めるときによく聞かれる質問
ここでは、リスティング広告を出稿する際にお客様からよく聞かれる質問について解説していきます。
・リスティング広告は成果が出るまでどのくらいかかる？
・GoogleとYahoo!はどちらを選ぶべき？
リスティング広告はいくらから出稿できる？
リスティング広告には最低出稿金額が設定されていません。企業や事業部の予算により、自由に設定することができます。月に数万～といった低い予算でも出稿することが可能です。
ですが商材や業界によってはクリック単価が高く、ある程度の予算がないと戦えない場合もあります。
特に肌感だと、不動産業界や金融業界は競合が多く、クリック単価が1000円を超えるキーワードが多い傾向にあるため、成果を出すためには予算は100万円程度が必要であると言えます。
また、コンバージョン単価から計算する方法もあります。例として、業界の相場でコンバージョン単価が10,000円だった場合、月100件のコンバージョンを目指す場合は予算は100万円の広告費が必要になることが分かります。
代理店に依頼することになる場合は、運用の手数料も加味していく必要があるため、「広告運用にかけられる費用」と「代行手数料」が必要になります。
リスティング広告は成果が出るまでどのくらいかかる？
リスティング広告は、顕在層のユーザーにアプローチができるため、出稿したその日からコンバージョンがとれることもあり得るでしょう。
ですが、機会学習を加味し、PDCAを回して訴求やキーワードの最適解を見つけるにはおよそ3か月を見るのが良いとされています。
少し長く見えるかもしれませんが、広告運用はある程度時間をかけ検証を重ねていくことで最適化ができ、安定してきます。
GoogleとYahoo!はどちらを選ぶべき？
Google、Yahoo!共に高いシェアを誇っていることから、一概にはどちらが良いといえるものではありませんが、どちらかを選ぶ際は、広告商材のターゲットで決めることをおすすめします。
Googleはモバイルユーザーが多いため、スマホユーザーがメインターゲットである場合はGoogleから始めるのが良いでしょう。
対してYahoo!は高齢層の利用率が高い媒体になります。高めの年齢層がターゲットである場合はYahoo!を選ぶと良いかもしれません。
しかし、それぞれの媒体にそれぞれでしかアプローチできない層が一定数存在しており、媒体を絞ることが機械損失に繋がる可能性もあるため、結論としてはどちらも同時に始めることが望ましいといえるでしょう。
検証の結果、効率の良い方に寄せて効率化を図るという施策を行うこともできます。
おまけ．リスティング広告を運用するうえで知っておくと良い用語まとめ
最後に、リスティング広告の運用では欠かせない、用語についてまとめました。
これさえ抑えることができれば、分析の上でも役立つことでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
本記事を読んで、リスティング広告ってなんなの？という概要のところを理解していただけたかと思います！
これから運用されるという方は、本記事の内容を実際の運用で活用していただければと思います。
弊社リスティング広告の運用ノウハウが詰まったガイドブックも提供しておりますので、お気軽にダウンロードしてみてください！
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