広告を出稿する上で、
費用対効果を高めることは重要です。
費用対効果が悪ければ、予算を無駄に消化して終わってしまい、
逆に少ない予算であっても費用対効果を高めることで
効率よく売上増加や利益拡大につなげることも可能になります。
広告における費用対効果は、
CPAという指標にて計測することが可能です。
CPAが高ければ無駄なコストを掛けている可能性が高く、
改善することでCPAを下げる必要があります。
とはいえ、
CPAが高騰する要因を掴めなければ、
適切な改善につなげることはできません。
本記事では、
CPAを下げる方法をはじめ、基本的な概要から高騰する要因、
改善のコツなどについてポイントを中心に紹介していきます。
1. CPAとは？
CPAとは、
Cost Per AcquisitionもしくはCost Per Actionの略で、
どちらも顧客獲得単価のことを表します。
広告費用に対して、
自社で設定している購入や申し込みといったコンバージョン獲得に至った単価を意味し、
CPAの数値が低ければ低いほど、
効率的な広告運用につながったということができます。
CPAはあらゆるマーケティング施策に活用できますが、
特にWeb広告における効果検証で重視されます。
マス広告や交通広告などでも計測は可能ですが、
コンバージョン経路の可視化が難しい点があります。
その点、
Web広告はトラッキングが可能なため、
CPAを基にした運用改善がしやすいという利点があります。
1-1. CPAを下げるのが重要な理由
CPAは、
広告の費用対効果を高める上で重要な指標となります。
一般的にどのような企業であれ、
広告予算には限りがあります。
同じ予算であればよりコンバージョン獲得につながった方が
プロモーション施策として効果的です。
逆に、
広告出稿したにもかかわらずコンバージョン獲得につながっていない場合には、
手法や広告クリエイティブなどに問題がある可能性が考えられます。
このように、
CPAをもとに広告運用を見直し・改善していくことで、
CPAを出来るだけ下げていくことが成功へのカギとなります。
1-2. CPAの仕組みや計算方法
CPAは、
広告費に対してコンバージョン獲得数から算出することができます。
具体的な計算方法については以下となります。
例えば、
月間の広告費が100万円で、コンバージョン獲得数が50件の場合、
CPAは2万円となります。
この数値は、
自社の商材やサービスにおける販売価格に照らし合わせることで、
売上増加や利益拡大も判別することができます。
仮に販売価格が1万円の場合、
広告経由での利益は1万円となりますが、
販売価格が3万円の場合にはCPAを下げないと
コンバージョン獲得に至っても１万円の赤字となります。
なお、
CPAは設定するコンバージョン値によって異なります。
企業によっては、
売上をコンバージョン値にする場合もあれば、
資料請求や問合せ、会員登録、アンケート回答などを
コンバージョンとする場合もあります。
当然ながら売上よりは資料請求の方がコンバージョン獲得数も多くなります。
このような場合にはCPAにも影響を及ぼすため、
事前にどの地点をコンバージョンとして設定し、
CPAを算出するか社内で共有しておくことも重要です。
2. 広告媒体別に見る平均的なCPA
CPAの値は業種業態やジャンル、ユーザー属性などによっても異なります。
また、
先ほどふれたようにコンバージョン計測ポイントによっても基準は変わってきます。
ここでは、
商品の購入やサービスの申し込みといった売上に繋がるポイントを、
コンバージョンに設定した場合の平均CPAについて紹介していきます。
| 業界 | 平均CPA |
| 通販・Eコマース | 3,000円～5,000円 |
| BtoBサービス | 8,000円～15,000円 |
| システム・テクノロジー | 15,000円～20,000円 |
| 旅行 | 5,000円～8,000円 |
| 不動産 | 20,000円～30,000円 |
| 金融・保険 | 8,000円～10,000円 |
| ゲーム・アプリ | 3,000円~5,000円 |
上記のCPAは実施する広告媒体やメニュー・手法などによっても異なります。
とはいえ、
一般的にBtoB系サービスよりもBtoC向けの商材の方が平均CPAは低く、
専門性が高い業種や単価の高い業界はCPAが高くなる傾向にあります。
あくまで目安となりますが、
自社のCPAを検証していく上で参考にすると効果的です。
3. CPAが高騰する要因
CPAが高騰すると、
広告費だけがかかり効果的にコンバージョン獲得につながっていない可能性が考えられます。
高騰した場合には以下の要因をふまえ確認していくと効果的です。
3-1. ターゲットがズレている
広告クリエイティブやLPなどでいくら自社の強みや優位性を魅力的に訴求していたとしても、
ターゲットとなるユーザーがズレていれば効果にはつながりません。
例えば、
50代男性向けの商材を扱っているのに、
20代女性が多く集まるSNSや女性向けのクリエイティブで訴求しても意味がありません。
広告媒体の選定やクリエイティブを見直すとともに、
ターゲットユーザーを意識したアプローチを行うことが重要です。
3-2. CVRが低い
CVRとは、
Conversion Rateの略でコンバージョン獲得につながる率のことを表します。
このCVRは以下のように算出できます。
通常、
広告をクリックしたユーザーは指定のLPやページに遷移させるため、
セッション数が多いということは、広告に興味があり、
クリックしたユーザーが多いともいえます。
これに対してCVRが低いということは、
広告との親和性が低く、
ユーザーが求める情報を得られなかったことが考えられます。
LPや対象ページを見直し、
コンバージョンにつながる導線設計を行うと効果的です。
3-3. 競合他社の影響
競合の参入が多いジャンルや時期には、
広告費が高騰し、CPAも上昇しがちです。
特に季節商材などは、
出稿集中によりクリック単価（CPC）が上がり、
広告表示の機会が減少することもあります。
定期的に競合動向をモニタリングし、
柔軟に施策を調整することが重要です。
4. CPAを下げるためのコツ
闇雲に対策を講じてもCPAを下げることにはつながりません。
先ほどふれた要因をふまえ、
自社の状況を確認するとともに適切な改善を行う必要があります。
4-1. 広告の入札単価の抑制
広告の入札単価を下げることでCPCが下がり、
結果的にCPAも抑えられる可能性があります。
ただし、
入札単価を下げすぎると広告の露出が減少し、
集客力やコンバージョン数に悪影響を及ぼす可能性があります。
慎重な調整が必要です。
4-2. ターゲティング精度の向上
キーワードや配信面を精査し、
効果のない部分を除外することでターゲティング精度を高めることができます。
ただし、
絞り込みすぎるとリーチが減り、
認知拡大や集客に支障が出る点には注意しましょう。
4-3. LPや対象ページの見直し・改善
ユーザーはページを上から順に見る傾向があるため、
重要な情報やCTA（行動ボタン）はページ上部に配置しましょう。
また、
スマートフォンでの表示最適化も重要です。
視認性や操作性を高める工夫を施すことで、
CVR向上につながります。
4-4. フォームの見直し・改善
入力項目が多すぎるフォームは、
離脱の原因になります。
必要最小限の情報に絞りつつ、
ストレスなく入力できる設計を心がけましょう。
ユーザー視点での改善が、
CPA低減に寄与します。
5. まとめ
広告の費用対効果を高める上で、
CPAは重要な指標となります。
CPAが下がれば、
少ない広告予算であっても効率的にコンバージョン獲得にも
つなげることが可能になります。
とはいえ、
CPAが高騰する要因は多岐に渡るため、
適切に改善につなげなければCPAを下げることは出来ません。
今回紹介した内容も参考に、
CVRも意識するとともに効果的な
広告・プロモーション施策につなげていきましょう。
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