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今日からできる「いい代理店」と「悪い代理店」の見極めかた

2019年03月20日

今日からできる「いい代理店」と「悪い代理店」の見極めかた

今回は代理店選定に悩んでいる企業に向けて書いています。
皆さんは代理店選定についてはどのような基準をお持ちでしょうか。

企業によって様々あると思うのですが、これだけは確実に言えるのは「会社名(肩書き)」はその基準にするのは間違いである、ということだけ言えることです。
では、何を基準にすればいいのでしょうか。
それにお悩みの皆さんに向けて、今回は「良い代理店と悪い代理店」の見極め方について、ご共有できたらと思います。

1,良い代理店の条件


良い代理店とはどのような代理店でしょうか。成果を出す、というのは良い悪い以前のお話ですよね。
要素は様々あると思いますが、大切なのは基準を設けることですよね。

これからいくつか良い代理店と呼んでもいいだろうというような特徴を挙げていきますので、是非参考にしていただければと思います。

・メールや電話をした時にすぐに出る、もしくは返信が返ってくる

え、こんなの社会人として基礎中の基礎じゃないの?!」と思われる方がほとんどだと思うのですが、実はこのパターン結構あります。
特に代理店がリプレイスされる時の傾向として「クライアントとのコミュニケーションが潤滑ではなかった」という理由は意外と多かったりするものです。

なので是非レスの速さ、その対応について代理店をみてみると、見えてくるものがあるかもしれませんね。

・レポーティングが丁寧

皆さんは代理店からレポートをもらう時にどのようにもらいますか?
エクセルやパワーポイントでもらうことが多いと思うのですが、問題はその内容と頻度をみていただきたいと思います。

良い代理店はクライアントを何よりも大切に考えています。であればこそ、その向き合い方はレポートの内容に現れてくるはずです。
皆さんはそのレポートを見た時に何を思いますか?

数字ばかりで何が何だか分からない」と思ってしまったのであれば、その代理店はもしかしたらクライアントとの向き合い方が丁寧ではない可能性があります。

何より、私達代理店は「代理」という言葉こそついているものの、「広告運用を代理(アウトソース)」するだけの企業では決してありません。
あくまでも、クライアントにとって私達はビジネスパートナーである以上、レポーティングの内容はクライアントがわかるものでなくてはいけないのです。

そのレポートには何かしらのコメントアウトはついていますでしょうか。エクセルの構成は丁寧でしょうか。グラフはあるが、結局何がいいたいのかわからないようになっていないでしょうか。
レポートは企業のマーケティングの成果を見るための一番手っ取り早い方法なので、これを疎かにしない丁寧な代理店は少なからず信用できると言っていいと思います。

・定期的に提案をしてくれる

定期的な提案をする代理店は基本的に良い代理店です。
提案というと大げさなものを考えますが、何も大きな提案だけを提案と呼ぶわけではありません。

媒体ではアップデートが常にされていますよね。すると当然、現行の施策はどんどん古くなっていくわけです。
良い代理店というものは情報や流行に対して非常に敏感です。

アップデート然り、役立ちそうな情報があればどんどんクライアントに提案をしていきます。
そもそも提案が少ない代理店はあまりナレッジや情報の鮮度について強くない可能性も考えられるので、それを加味して普段の動向を見てみるのもいいかもしれませんね。

・案件以外のことも相談に乗れる

たまにあるのですが、弊社宛にクライアントから電話がかかってきて「御社の案件ではないんだけどね…」とプロダクトや施策について質問をされることがあります。
電話が終わる頃には「やっぱり御社に任せておけばよかったなー」と感謝されることもしばしばです。

このように、例え自社の案件でなかろうとも、クライアントから頼られる。
これはコミュニケーションがしっかりしている証拠ですし、どんな質問でも答えてくれるという信頼からくるものです。

あなたの会社ではなにか困った時に相談しようとして、まずその代理店が思い浮かびますか? であればそこは良い代理店かもしれません。
逆にそうでない場合、関係性が薄いのか、そもそも信頼できるほどの実力がないのか、これらの原因が考えられます。

・全てクライアントの言うとおりにはしない

クライアントは必ずしも正しいわけではありません。それを第三者的に見ることが出来るのが代理店という立ち位置だと考えます。

クライアントの言うことに対して「YES」と答えるのも一つの覚悟ですが、クライアントが明らかに間違っていると思った時に、成果を出すために、クライアントの利益を考えた時に「NO」を言える勇気を持っている代理店はそれだけで信頼ができると言えます。

2,悪い代理店の条件

良い代理店の条件についてお話をしました。それでは逆に悪い代理店の条件というものはどのような物があるのでしょうか。

これもまた成果を出せていないというものはリプレイスのトリガーに十分なり得るものの、具体的にこのような行動をしている所はもしかしたら優先順位を低くみられている可能性があるという行動をチェックしていければと思います。

・閲覧権限を開示しない

まずはこの問題です。広告は誰のものでしょうか?言わずもがな、私達代理店がマージンビジネスである以上、その予算はクライアントから出ています。

故に広告とは広告主のものであるということは明らかです。
ですが、「自社の資産を漏洩させないため」というような理由から閲覧権限を開示したがらない代理店が実は多いものです。

実際にあった例ですが、弊社が提案に行った時に「手数料を教えてくれない」といった例もありました。
このように閲覧権限を付与しないということは自社の資産を漏洩させないという意味合いではなく、何かしら見せたくない物がある時に開示しないという行動に出るものなので、その時点で信用度はとても低いと言えます。

・コミュニケーションが全く取れない

最後のメールの返信に2日も5日もかかる」ですとか「電話しても基本でない」ですとか、「タスクを依頼してからもう1週間以上経っている」ですとか、そのような事象は起きていたりしませんか?

コミュニケーションが取れない、ということは施策が前に向かないということと同義です。

少々大げさに聞こえるかもしれませんが、実際リプレイスされる大きな要因は「コミュニケーション不足である」というものが大きく占めるのではないでしょうか。

運用者と営業が一緒

この世の中には「一気通貫」という言葉があります。仕事でもよく使われる言葉ですよね。

一通りのフローを同じ人が担当することで情報の齟齬がなく完璧にこなすことが出来る、というメリットは大きいですが、これを広告代理業でやっている代理店も存在します。
一見、良さそうに見えなくもないです。

ただ、実際に広告を運用してみないとわからない部分ではありますが、そもそも広告業務というのは一気通貫すればするほど質は落ちていく一方です。
広告業務の中で大きく時間を取られる部分としては「資料作成」と「入稿」があります。大きなアカウントになると、入稿するだけでも1日では足りないということもよくあることです。

それをこなしながら営業もし、運用もし、その他クライアント対応をする…。

少し考えただけでもゾッとします。
もしこれを無理やり遂行しようとした時に考えられることといえば、「資料は汎用資料のみ」「運用は自動化任せ」「新規が増えない」そのような事が考えられます。
更に1人欠けてしまった時のリスクが非常に大きいです。

成果の報告がない

この話をクライアントから聞いた時は本当に驚愕しましたが、存在します。

今まで運用してもらっているか中で一回も「報告を聞いたことがない」というクライアントがいました。
成果の報告がないということはそもそも代理業としての存在価値を問われます。

予算を頂いている中からどのような成果を出したのかというのは代理店がマストで報告するべき項目です。

リテラシーが低い

そもそもリテラシーが低い代理店も存在します。

やたらと横文字を使うけれども、その内容を理解していないために、質問を切り返すと話せなくなる。
本当であれば改善すべき事項もリテラシーが低いために気づけずアカウントが暴発する、といったような代理店がいます。

最低限のリテラシーを持っていて尚且、専門用語に頼りすぎず、噛み砕いて話せない代理店はリテラシーが低い可能性があります。

3,代理店選定の本質的な考えについて

以上が良い代理店と悪い代理店の見極めるポイントについてお伝えしました。
これを踏まえた上で代理店のスタンスについてお話できればと思います。

代理店とはなんでしょうか。代理店とは「企業の広告アウトソース部隊」ではありません。

企業のビジネスパートナー」であるというスタンスです。
クライアントの課題を同じように考えて、クライアントと同じ目線に立って売上を作っていく。クライアントは自社の情報には詳しいが広告に関してはプロではありません。

逆に代理店は広告についてはプロですが、クライアントの内部事情については素人です。アウトソースとして使おう、ただの外出しの部門として使おう。悪くなったら切り捨てよう。
これでは良質なリレーションシップは築けるはずもありませんよね。補い合う関係性は良い相乗効果を生み出します。

広告代理店を選定するということは、自社のパートナーを見つけるという視点で考えると、話す時の感覚も変わってくると思います。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。

今回は代理店選定の本質についてお伝えしました。皆様がよいビジネスパートナーを見つけるための一助となれば幸いです。
そして、もしいいパートナーに出会えていない!そう思ったのであれば是非弊社までお気軽にご相談下さい。

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