※この記事は2023年9月8日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。
自社の売上増加や利益拡大を図るためには、マーケティングや広告・プロモーション施策を効果的に活用していく必要があります。
このマーケティングという言葉は広く活用され、広告と同意語として理解しているWeb担当者も少なくありません。
そこで今回は、広告とマーケティングの関連性について、それぞれの違いとともに効果を最大化させる上で重要な戦略の立て方などについて、ポイントを中心に紹介していきます。
広告とは？
そもそも広告とは、自社の商材やサービスに関する情報を発信し、世の中に広く伝える手法のことを指します。
広告主が用意している各媒体の広告枠を買い取り、その枠にテキストや画像、動画などを活用して訴求したい情報を掲載していく仕組みとなります。
掲載できる広告枠や、各媒体の特性、メニューなどによって想定される効果は様々ありますが、基本的には閲覧したユーザーに対する認知度拡大が期待できます。
どれだけ魅力的な商材や価格が安いサービスなどを提供していたとしても、ターゲットとなるユーザーに認知されなければ、購入や申し込みといったコンバージョンにはつながりません。
自社の売上増加や利益拡大につなげるためにも、まずは認知度拡大につなげる目的で広告を活用している企業が多くなります。
マーケティングとは？
これに対してマーケティングとは、商材やサービスのコンバージョン獲得につなげるための活動全般のことを指します。
売上増加や利益拡大につなげるためには、商材やサービスの開発から販売までをトータルで検討していく必要があります。
例えば、市場や競合他社の状況を調査し、ユーザーニーズを捉えながら開発につなげることもマーケティングには含まれ、価格設定や販売ルートの構築などもマーケティングの一部となります。
闇雲に商材やサービスを開発しても、ユーザーニーズが無かったり、競合他社が多い市場であれば売上増加につながる可能性は低くなります。
一方で、ターゲットとなるユーザーの属性や心理・興味関心などのニーズをふまえた商品開発を行い、適切にアプローチできれば売上増加につながる可能性は高まります。
このように、マーケティングは商材やサービスの売上増加や利益拡大につなげるための仕組みづくり全般のことを意味します。
広告とマーケティングの違い、関係性とは？
広告とマーケティングの概要は、先ほどふれたように若干意味合いが異なります。
広告は、マーケティング施策の一つに組み込まれるため、広告を含めたマーケティング戦略を立てることが、自社の売上増加や利益拡大につなげる上で重要になります。
マーケティングを考える上で、4Pというフレームワークが存在します。
4Pとは、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion(販売促進）の4つの頭文字から成り、その中のPromotion(販売促進）が広告に当たります。
マーケティングの戦略を組み立てる際に、広告だけを意識しても効果にはつながらず、4Pに含まれるその他の要素も考慮しながら進める必要があります。
とはいえ、マーケティング戦略を成功に導くためには広告は欠かせません。
そのため、全体的なマーケティングの流れを意識しながら、広告を実施していくことが重要になります。
広告とマーケティングを効果的に活用する上でのコツ
これからマーケティングの実施を検討している際には、以下の要素を押さえておくと効果的です。
①広告とマーケティングにおける役割の理解
広告とマーケティングそれぞれの特性や違いを正しく理解しておくことが重要です。
マーケティング全般のことを意識せず、広告だけに注力してしまうと、何のために広告を実施しているのか分からなくなり、結果的に効果につながらず、コストだけが発生して終わることも起こり得ます。
自社の目的が、商材やサービスにおける認知度拡大なのか、コンバージョン獲得なのか、ブランディングなのかによってマーケティング手法は異なります。
例えば、認知度拡大であればテレビCMが有効かもしれませんが、コンバージョン獲得の場合にはWebのリスティング広告の方が効果的な可能性もあります。
②広告とPromotion(販売促進）における役割の理解
4P分析の中でもふれたPromotion(販売促進）は、広告に当てはまるとは厳密にイコールというわけではありません。
広告は、基本的に媒体側に広告出稿費を支払い掲載する仕組みとなり、コストが発生します。
一方でPromotion(販売促進）の中にはコストの発生しないアプローチも存在します。
自社アカウントのSNS運用や、ホームページの作成、メルマガなどによるアプローチもPromotion(販売促進）の対象となります。
そのため、コストがかからない販促手法もマーケティング施策の中にはあるということを理解しておくことは、戦略立てていく上で重要になります。
③ユーザーニーズの可視化・明確化
ユーザー行動の多様化、ブームやトレンドといった流行の短期化が進む昨今において、安ければ何でも売れるというケースばかりではありません。
ユーザーは、様々な悩みや不安、要望といったニーズを抱えながら、日々その解決策を探しています。
中には金額が高かったとしても、ニーズに合致する機能や効能などがあればコンバージョン獲得につながる可能性も高まります。
そのため、広告やマーケティングの成果を高めるためには、まずユーザーニーズを可視化、明確化していくことが重要です。
ニーズの把握には、市場調査や競合他社の動向を把握することも効果的です。
競合他社がホームページや広告クリエイティブなどで訴求している強みや特徴は、そのままユーザーが抱えているニーズともいえます。
また、より深掘りしたニーズを探るためには、アンケートやモニターなどを行うことも有効です。
事前にユーザーニーズを可視化し、そのニーズをふまえた特徴を押し出した広告にて訴求できれば、効果につながる可能性も期待できます。
④商材やサービスにおける課題の明確化
自社の商材やサービスにおける課題を明確化しておくことも、広告やマーケティングを成功に導く上で欠かせません。
どれだけ魅力的な広告や戦略的なマーケティング施策を講じたとしても、自社の商材やサービスが十分でなければ売上増加にはつながりません。
広告やマーケティングは、あくまでユーザーを集客させることが目的となります。
集客させたユーザーを確実にコンバージョン獲得につなげるためには、商材やサービスの課題を明確化し、ユーザーがコンバージョンしやすいよう改善していくことも重要です。
この課題の明確化は、結果的に広告やマーケティングにもつなげやすくなります。
広告とマーケティングの最適な戦略の立て方
成果につながるマーケティングを行うためには、以下の手順を参考に戦略立てていくと効果的です。
①目的や戦略の明確化
まず、自社における目的や戦略を明確化していきます。効果的に活用する上でのコツでもふれたように、目的がブレた状態では広告やマーケティングは上手くいきません。
コンバージョン獲得を目的にしたのであれば、テレビCMや看板広告は効果につながる可能性は低いかもしれません。
目的は、その後の戦略にも大きく影響してきます。KPIやKGIなども含め社内で検討していくと効果的です。
②ターゲットの明確化
目的や戦略が決まれば、次にターゲットを明確化していきます。
ターゲットの設定は、自社の商材やサービスの特性とあわせ検討していく必要があります。
例えば、50代男性向けの商材を販売しているのに、20代女性向けにアプローチしても意味がありません。
このターゲット層は、より具体的に設定しておくと効果的です。
年齢や性別、地域といったユーザー属性だけでなく、趣味嗜好や過去の購入履歴、閲覧履歴なども参考に、詳細に設定しておくことで、その後の広告やマーケティングにもつなげやすくなります。
ペルソナ分析なども活用していくと効果的です。
③広告・マーケティング予算の設定
続いて、広告やマーケティングを行う上での予算を設定していきます。
特に広告出稿にはコストがかかりますので、いくら全国に向けたテレビCMを行いたいと考えても、予算が無ければ出稿することはできません。
また、闇雲に広告出稿しても効果につながらなければ無駄なコストで終わってしまいます。
広告やマーケティング施策として、どれくらいの件数を目標として設定し、コンバージョン獲得にあたってのコストに関してCPA（Cost Per Action）などをもとに想定しておくと効果的です。
④広告出稿先の媒体の選定
ここまで目的やターゲット、予算が決まれば、次に広告出稿していく媒体を選定していきます。
目的やターゲット、予算が明確化されていれば、自ずとどういった媒体に出稿すると効果が期待できるのか想定しやすくなります。
とはいえ、20代女性に向けて月100万円の予算で出稿したいと考えても、対象となる媒体は多岐に渡ります。
同じ媒体であっても広告メニューなどは異なります。
ターゲットのニーズなどを再度見直すとともに、目的を見失わずに選定していくと効果的です。
⑤広告クリエイティブの作成
最後に、出稿先の媒体やメニューに応じて広告クリエイティブを作成していきます。
広告クリエイティブには、テキストや画像バナー、動画など様々な訴求方法が存在します。
中でも動画であれば、ユーザーの視覚と聴覚に訴えることができ、短時間に多くの情報量でアプローチできるため効果が期待できます。
ターゲットの心理状態やニーズをふまえて作成していくと効果的です。
また、可能であれば広告クリエイティブは複数パターン用意し、ABテストなどを行い最適化していくことも重要です。
ユーザーが興味を示すポイントは1つではありません。
そのため、様々なアプローチを行いながら適切な手法を模索していくと、より広告効果が期待しやすくなります。
⑥定期的な効果検証とブラッシュアップ
広告・マーケティングを成功に導くためには、出稿して終わりではなく定期的な効果検証とブラッシュアップが必要不可欠です。
先ほどふれた広告クリエイティブはもとより、出稿先の媒体選定から、ひいてはターゲットの見直しも検証していくことが重要です。
その際、自社内で仮説を立てておくことも効果的です。
仮説をもとに結果を検証していくことで、問題点や課題を可視化しやすくなり、その後の改善にもつなげやすくなります。
まとめ
広告とマーケティングは、一見すると混同しがちな用語となりますが、それぞれの持つ意味や役割は異なります。
広告・マーケティングを成功に導くためには、2つの特性を理解し、関係性をふまえてアプローチしていくことが重要です。
今回紹介した内容も参考に、自社の目的やターゲットをふまえ、戦略的な広告とマーケティングにつなげていきましょう。
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