Web広告をはじめ、マーケティング施策の効果を高めるためには、PDCAサイクルをもとに改善を加えていく必要があります。
この仮説と検証を効果的に行う上で、ABテストという手法が存在します。
ABテストといっても幅広く、目的に応じて様々な手法が存在します。
今回は、ABテストの基本的な概要やメリットをはじめ、代表的な種類、実施方法などについてポイントを中心に紹介していきます。
ABテストとは？
そもそもABテストとは、Webマーケティングにおいて異なる複数の施策を同時に運用し、ユーザーの反応など含めた効果を検証する手法のことを指します。
IT技術の向上やスマホの普及などに伴い、Web広告をはじめ様々なWebを活用したマーケティング手法が登場し、多くの企業が活用しています。
いずれも数値やデータをもとにユーザー行動を細かく可視化できるため、目的やターゲットをふまえ適切に運用することで、費用対効果を高める効果が期待できます。
仮説と検証を効率的に行う上で、ABテストを活用する企業が増えています。
異なる複数の要素を同時に検証することで、効果検証に至る期間を軽減し、機会損失のリスクを抑え、且つ効果的な運用に繫げることが可能になります。
ABテストの重要性
ユーザー行動の多様化に伴い、何がいつどのターゲットに響くのかは分かりませんが、このようなリスクを抑え、費用対効果を高める上で、様々なアプローチが求められます。
一般的にABテストは広告クリエイティブの作成やLPデザイン、ホームページの構成などで活用するケースが多くなります。
ABテストではAとBの広告クリエイティブを同時に出稿し、同じ条件下で検証することができるため、無駄な露出を極力抑え、機会損失といったリスクも軽減することが可能になります。
ABテストの代表的な種類
次に、ABテストの代表的な種類について紹介していきます。
一口にABテストといってもその種類は複数存在します。自社の目的をふまえ適切な手法を選択することが重要です。
クリエイティブによるABテスト
クリエイティブによるABテストは、クリック率などユーザーを集客させる上で最適化を図る施策です。
遷移先のページは同一で、広告用バナーのクリエイティブや広告文などを複数用意して効果検証する手法です。
Web広告では一般的な手法で、ABテストによって効果検証し、改善を図ることで費用対効果を高めることが可能になります。
広告文の言い回しを少し変えたり、バナーの背景を変えるだけでもクリック率に影響します。
LPによるABテスト
LPやページ構成によるABテストは、コンバージョン率などを向上させる施策となります。
広告などによって集客できているにもかかわらず、コンバージョン率が低い場合には、LPや遷移先ページに問題がある可能性があります。
ページデザインやCTAボタンの位置、ファーストビューのキャッチコピーなど、少し変えるだけでコンバージョン率が変わる可能性もあります。
フォームによるABテスト
Webマーケティングにおいて、フォームはコンバージョンに繫がる最終関門です。
このフォームにもこだわり、ABテストを活用しましょう。
選択項目の数やフリー入力枠の有無、必須か任意の選択など、フォーム一つとってもその種類は多岐に渡ります。
ABテストの効果的な実施方法
続いて、ABテストの効果的な実施方法について紹介していきます。
ABテストは、先ほどふれたように様々な種類が存在しますが、いずれのABテストも、実施の際には以下の要素を押さえておくと効果的です。
ABテストを行う目的の明確化
まず、ABテストの目的を明確化しておく必要があります。
認知度拡大を図る際には、いかに多くのユーザーにリーチさせるかが重要になるため、このような目的の場合に、フォームのABテストを行っても効果には繫がりません。
費用対効果を高めコンバージョン率を向上させたいのであれば、LPやフォームの見直しから入ることが望ましいです。
自社の課題や問題点を可視化するとともに、あらかじめ目的を明確にしておくことは重要です。
数値・データをもとにした仮説立て
ABテストを活用する際には、あらかじめ定めた目的をふまえ、数値・データにもとづく仮説を立てておくことも重要です。
その際、主観的な仮説ではなく、過去の実績などをもとに数値・データにもとづく客観的な仮説の方が効果的です。
ABテストの実施期間の設定
ABテストは、なるべく短期間で判断することが重要です。
長期間になればなるほど無駄な露出やコストが増え、機会損失に繫がる可能性も高まりますが、短期間では十分な数値・データが集まらず、判断しづらいケースもあります。
この期間は、自社の商材やサービスの特性をはじめ、競合他社の状況などによっても異なります。
日々状況を確認しながら、適切なタイミングを見極めることが重要です。
結果をもとに検証・改善を繰り返す
ABテストの結果は、改善に繫げなければ意味がありません。
また、ABテストの結果は一時的な可能性もあります。
時期的要素や外部の影響によって、そのタイミングではたまたまAの方が良かったというケースも少なくありません。
一度で終わるのではなく、定期的にABテストを行い効果検証から改善を繰り返していくことが重要です。
ABテストを行う際の注意点
最後に、ABテストを行う際の注意点について紹介していきます。以下の要素は押さえておくと効果的です。
複数のABテストを組み合わせない方がいい
ABテストの種類は、目的に応じて様々存在します。
これらを同時期に複数組み合わせて実施すると、何が影響しているのかが判別しづらくなります。
広告バナーのABテストとLPのABテストを同時に行うと、コンバージョン率の向上に繫がった理由が、バナーの影響なのか、LPの影響なのかが分かりにくくなります。
ABテストの比較要素はできる限り少なく実施すると効果的です。
比較には一定数以上のサンプルを集める
ABテストの信頼性を高めるためには、一定数以上のサンプルを集める必要があります。
この数が少ない場合、本当にAの方が良いのか判別しづらくなります。
ABテストの結果は、その後の改善に繫げる重要な指標となります。
改善後に効果が悪くなるようであれば、ABテストを実施する意味がありません。
妥当性や信頼性の高い指標を得るためにも、ABテストでは一定数以上のサンプルを集めることを意識しておくと効果的です。
必ずしも良い結果が出るわけではない
ABテストの結果は、必ずしも良い結果に繫がるわけではありません。
多くのサンプル数を集め、十分な検証のもとに適切な改善を行ったとしても、以前より効果が悪くなるケースは多々あります。
ユーザー行動の多様化や流行の短期化が進む昨今においては、一つの施策に固執することはかえってマイナスに繫がる可能性もあります。
常にアップデートしていく意味で、ABテストは繰り返し実施していくことが重要です。
まとめ
Webマーケティングの効果を高める上で、ABテストの活用は重要です。
様々なマーケティング施策において、ABテストをもとにアップデートしていけば、機会損失を防ぎ、費用対効果を高めることが可能になります。
今回紹介した内容も参考に、ABテストを自社のマーケティング施策に組み込み、目的に応じて定期的に改善していくことで、運用効果を高めていきましょう。
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