案件詳細

用語解説

• CV（コンバージョン）：ウェブサイト上の成果。（例：購入、申込など）
• CPA（コンバージョン単価）：1件のCVを獲得するために要した費用。
• CVR（コンバージョン率）：広告をクリックしたユーザーのうち、CVに至った割合。
• LP（ランディングページ）：広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるページ。
• キャンペーン：広告アカウント構成の中で、広告の目的や予算などを管理する最上位の枠組み。

課題

本アカウントでは、一般ユーザー向けに「検査キット」をEC販売しているサービスにおいて、Google検索広告で「購入」獲得を目的とした運用を行っていました。

獲得件数は一定数確保できていたものの、CPAが高止まりしており、CVRの改善が課題となっていました。

─　運用状況

検査キットは、“性別”によって検査目的や需要が異なる商材ですが、 当時の配信設計ではそうしたターゲット特性の違いを十分に反映できていない状態でした。

具体的には、以下のような形でキーワードの種類ごとにキャンペーンを分けているイメージです。

─　仮説

キーワード種別でキャンペーン分けを行っているため問題なさそうに見えますが、同じようなキーワードでも性別によって求める内容は異なります。

例えば「〇〇病 検査」といったキーワードであっても、 男性と女性では想定される病気や症状、検査をする背景に違いが見られます。

こうした違いを踏まえると、 性別ごとに広告文やLPの訴求内容を調整した方が効果的であり、それぞれのターゲットに合った配信設計が重要であると考えました。

そこで、キャンペーンを性別ごとに分けて運用することで、訴求内容や配信の調整を可能とし、CVRの改善を図ることとしました。

実施施策『キーワード種別×性別を軸にしたキャンペーンの再設計』

従来の”キーワード種別”に加え「男性／女性／不明」を掛け合わせたキャンペーン構成へ再設計しました。

これにより、以下の内容を柔軟に行えるようにしています。

• 訴求内容（広告文・LP）の出し分け
• 配信量や入札戦略の調整

今回は予算・配信量・CVの獲得数が十分に確保できていたため、特別な対応は不要でしたが、キャンペーンを細分化すると機械学習に必要なデータが分散し、学習が進みにくくなるリスクがあります。

そのため、同様の施策を行う際には、キャンペーンごとの予算確保やMCV（マイクロコンバージョン）の活用など、学習を補うための対策を併せて講じることが重要です。

─　MCV（マイクロコンバージョン）とは？

MCV（マイクロコンバージョン）とは、最終的な成果（CV）に至る前に発生する、ユーザーの行動（間接的なCV）のことです。

例えば、以下のように“CV”である「購入」までの過程には複数の行動があります。

上記の「カートに追加」などを“MCV”として計測することで、機械学習に使えるデータを補充できます。

また、購入に至るユーザーの母数が増えるため、最終的に購入数が増えるよう配信の最適化を促進することが可能になります。

検証結果

キーワードだけでなく性別を加味したキャンペーンの再設計により、以下のような改善が見られました。

• CVR（コンバージョン率）：約16％向上
• CPA（コンバージョン単価）：約26％改善

ターゲット（性別）ごとに最適な訴求内容や配信調整を行えたことで、無駄な配信を抑えつつ、成果に繋がりやすいユーザーへ適切にアプローチできた点が成功要因と考えられます。

担当運用者からのコメント

本事例では、キーワードだけでなく成果に影響する要素（今回は”性別”）を正しく切り分けて検証したことで、成果改善に繋げることができました。

同じようなキーワードであっても、”商材特性”や”ターゲットの違い”が明確な場合は、構成を分けることで、訴求内容や配信の調整を柔軟に行うことが可能になります。

一方で、キャンペーンの細分化は機械学習に影響を与える可能性もあるため、予算規模が小さい場合には、

• MCVを活用する
• キャンペーンは分けずに広告グループ単位で切り分ける
• キーワードに応じて広告文やLPを出し分ける設定にする

など、状況に応じた対応が重要です。

どの施策においても、アカウントの状況に合わせて最適な対応を講じることが、成果改善の鍵だと考えています。

担当運用者のプロフィール

Shinsaku Kondo

真島 翼

株式会社インフィニティエージェント
デジタルマーケティング事業部
プランニングDiv. チーフ

プランニングディビジョンにて、トップクラスの売上を誇る企業様の広告運用を成功に導いている。その傍ら、チーム内の教育責任者として多くの新人プランナーを育成し、早期に戦力化させてきた。現在ではその活動領域を広げ、会社全体の新人教育にも携わっており、事業の成長と人材育成、両面から組織の未来を創る役割を担っている。

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今回の「キーワード種別 × 性別を軸にしたキャンペーンの再設計でCVRが約16％改善」という事例は、アカウントを細かく分析した結果、明らかになった数ある改善余地の一つに過ぎません。

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※本記事の内容は特定の条件下で得られた結果であり、すべての案件で同様の成果を保証するものではありません。