※この記事は2023年3月3日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。
Web広告は近年、マーケティングにおいて主要な手法として認知されています。
現在マーケティングについて興味を持っている方のなかには、Web広告について詳しい情報を知りたいと考えている方もいるのではないでしょうか。
この記事では、Web広告についてメリットや種類、ポイントなどを詳しく解説していきます。Web広告の全貌を知ることができるので、ぜひご一読ください。
１．Web広告とは
まずはWeb広告についての概要や、必要とされるようになった背景について解説していきます。Web広告の基本的な情報から抑えていきましょう。
１−１．Web広告の概要
Web広告とは、その名称が指すように、インターネット上で掲載される広告の総称です。
主な種類としては、リスティング広告やディスプレイ広告などが挙げられます。どの手法においても、高いターゲティング精度や低単価が特徴となっており、初心者でも始めやすい点が特徴です。
ただし、高い成果を目指すためにはツールの活用方法について理解して、PDCAを回す能力が求められます。
１−２．Web広告が必要とされる背景
テレビや新聞などのマス広告では、掲載後の細かい効果測定が難しく、ユーザー情報に基づいた詳細なターゲティングも困難でした。Web広告は、ユーザーの実際の行動に合わせて配信対象を絞ることができます。
運用型の広告は配信状況に合わせて設定を変更することもできるので、従来の広告のデメリットを補うことが可能です。
２．Web広告のメリット
Web広告のメリットとしては、以下4つが挙げられます。
・ターゲティングの精度が高い
・効果を短い期間で得られる
・結果を元にしてすぐに改善ができる
それぞれ解説していきます。
２−１．少ない費用から始められる
Web広告の単価は、種類や採用されている課金形態によっても変わります。
掲載期間や表示回数が元から決まっている「保証型」の場合は費用が高くなることもありますが、基本的に低単価で始められることが多いです。
例えば、リスティング広告の場合は、クリック課金になっており、1つのアクションにかかる単価は80〜1,000円ほどです。ディスプレイ広告で、インプレッション単価を採用している場合は、1,000回の表示あたり数十〜数百円ほどといわれています。
２−２．ターゲティングの精度が高い
Web広告で広告を配信すると、ユーザーが登録している情報などを元にしてターゲティングを行うことができます。認知拡大や資料請求など、掲げた目標に合わせて適切なユーザーに配信ができるので、無差別に広告を流すよりも高確率でアクションを期待できるでしょう。
媒体によっては、機械学習を用いて過去の顧客と似たユーザーを対象にしたり、サイトに訪問したことがあるユーザーにリターゲティングを行ったりすることも可能です。
２−３．効果を短い期間で得られる
高いターゲティング精度を兼ね備えたWeb広告は、比較的短い期間で効果を得られることも特徴です。
例えば、ユーザーが検索したキーワードに関連して掲載がされるリスティング広告は、ニーズをある程度把握している顕在層へのアプローチに向いています。
また、広告によっては、ユーザーが活用しそうなサイトを自身で選択して配信を行うことも可能です。オフライン広告よりも「情報を欲している相手に適切な場所で訴求する」ことが容易なため、効果が発揮されやすいといえます。
２−４．結果を元にしてすぐに改善ができる
Web広告で配信を行った後は、ツールを用いて効果を細かく確認することができます。
広告のクリック率やサイト内でのユーザーの行動履歴をみることが可能なため、結果を元にして適切な改善を施すことが可能です。
オフライン広告の場合は、誰がどのような経緯を辿ったのか確認することが難しいこともあります。Google AnalyticsやClarityなど、ツールを導入することでデータを一元管理できる点は、Web広告の大きなメリットです。
３．Web広告のデメリット
Web広告には、以下2つのデメリットも存在しています。
・キーワードなどによっては単価が高額になる可能性もある
活用を検討する場合は、メリットだけでなく、デメリットについても理解を深めておくことが大切です。それぞれ確認していきましょう。
３−１．成果を出すには知識が必要になる
低単価で成果を出しやすいWeb広告は現在多くの企業で取り入れられていますが、成果出すにはそれなりの知識が必要です。
まずは、それぞれの広告タイプについてメリットや特徴を理解し、最適な手法を選ぶ必要があります。
配信を行った後も状況把握を行い、クリエイティブ内容など改善を実施することが求められます。配信状況の確認にはツールを活用する必要があるため、使いこなせるように設定方法を認知しておくことが大切です。
３−２．キーワードなどによっては単価が高額になる可能性もある
Web広告はクリック単価やインプレッション単価など、多様な課金制度を選択できますが、選択したキーワードなどによっては単価が高くなってしまうこともあります。
予算を超えてしまうと、狙った場所に広告掲載ができず、思った成果を得られないこともあるので注意が必要です。
予算が多ければオークションにかける費用も多くなり、広告の評価を上げることもできるので、ある程度捻出できるようにしておくと良いでしょう。
４．Web広告の種類とそれぞれの特徴
Web広告には、以下のような種類が存在しています。
・ネイティブ広告
・ディスプレイ広告
・リターゲティング広告
・リワード広告
・アドネットワーク広告・DSP
・メール広告
・アフィリエイト広告
・純広告
・SNS広告
それぞれ特徴が細かく異なるため、内容を確認しておきましょう。
４−１．リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで配信できるテキストメインの広告です。ユーザーが検索したキーワードに合わせて、関連した広告が掲載されます。
自分のニーズにマッチした広告が表示されるため、クリックへの抵抗感が少なく、高い確率でコンバージョンにつながる点がメリットです。
４−２．ネイティブ広告
ネイティブ広告は、メディアでコンテンツと同じような形式として掲載される広告です。
ユーザーは自身の興味関心に合わせて読む媒体を選んでいるため、同様の形式で配信がされるネイティブ広告は、注意を引きやすいメリットがあります。
近年では、広告の供給過多によってユーザーが広告疲れを感じやすい傾向にあるため、ネイティブ広告を配信することで無理のない訴求が期待できます。
４−３．ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、広告枠を持ったWebサイトやアプリにて掲載される広告の総称です。
主な種類としては、画像・動画広告やテキスト広告などが挙げられます。画像や動画を用いた広告は、伝えたい情報を多く盛り込むことが可能なため、自社商品の魅力について訴求しやすい点が利点です。
現在は、Googleで活用できるGDNとYahoo!が提供しているYDAなどが主に活用されています。
４−４．リターゲティング広告
自社サイトに訪問したことがあるユーザーに対して、再度アプローチする手法をリターゲティング広告と呼びます。
ユーザーが以前興味を持っていた商品について訴求できるため、高い確率でアクションが期待できます。
WebサイトやSNS、アプリなど多様な配信面に掲載できることも特徴です。
４−５．リワード広告
リワード広告は、ユーザーが動画広告や体験プレイができる広告を視聴した際、アプリ内で使える特典を入手可能な広告です。
今までの広告は情報について一方的に配信することが特徴でしたが、リワード広告の場合はユーザーにメリットがあるため、最後まで視聴される可能性が高くなります。
４−６．アドネットワーク広告・DSP
アドネットワーク広告は、WebサイトやSNSなど複数の媒体で広告枠を束ねているネットワークのことを指しています。
ネットワークに提携している媒体に対して一括で配信が可能なため、配信にかかる手間を最小限にすることが可能です。
DSP(Demand Side Platform)は、アドネットワークや媒体などを一元管理するためのツールのことです。顧客情報に基づいて、最適な人物に広告を配信できる点がメリットとされています。
４−７．メール広告
メール広告は、名称の通りメールを活用してユーザーに訴求するタイプの広告です。
種類としては、文字だけで構成されたテキスト形式のものや、装飾が可能なHTML形式のものがあります。
HTML形式のメール広告は、画像の添付やレイアウトの変更など、細かな指定が可能なため、どのような情報を記載するのかある程度吟味する必要があるでしょう。
テキスト形式の場合は、時間をかけずにすぐに配信が可能なため、イベントが発生した際に会員登録をしているユーザーに対して迅速な訴求ができます。
４−８．アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、成果報酬型の広告で、広告主によって設定された目標までユーザーが達成した場合に掲載者に報酬が支払われます。
広告主にとっては、露出の多い媒体で自社の広告を積極的に配信してもらえるメリットがあります。
ユーザーが事前に設定した目標まで到達しなかったとしても、認知度向上に繋げられる点が魅力です。
４−９．純広告
純広告は、特定のメディアにおいて広告枠を一定期間買い取ることで、掲載が可能な広告です。複数の媒体で掲載が可能なディスプレイ広告とは違って、買い取った枠のみで広告が配信されます。
掲載場所だけでなく、配信量なども事前に決定されているため、運用にかかる手間を省ける点がメリットです。
ただし、期間を設けて広告枠を買い取るという性質上、有名なサイトの場合は費用が高くなる傾向があります。
４−１０．SNS広告
SNS広告は、TwitterやLINEなど、SNSにて配信ができる広告です。
国内で活用されているSNSの主な種類としては、以下のようなものが存在しています。
５．Web広告の広告媒体の選び方
Web広告で媒体を選ぶ際は、以下2つの方法が挙げられます。
・ターゲット層が利用している媒体を選択する
適切な配信先を選べるように、それぞれ確認しておきましょう。
５−１．目的に合わせて選択する
広告配信を行う場合、設定する目的は企業によって大きく変わります。
主な目的として挙げられるのは、認知拡大やブランディング、お問い合わせ獲得などです。
例えば、広告の閲覧数を増やして認知拡大を目指したいのであれば、ディスプレイ広告で複数の掲載面に広告を掲載すると良いでしょう。
お問い合わせの数を伸ばしたい場合は、顕在層へのアプローチがしやすく、コンバージョンに繋がりやすいリスティング広告がおすすめです。
広告の目的が定まっていないと、掲載された後に課題や改善方法を見出しづらくなる可能性もあります。ぼんやりとした目標ではなく、具体的なゴールを決めておくことが大切です。
５−２．ターゲット層が利用している媒体を選択する
広告媒体は、ターゲット層によって日頃活用しているものが異なります。
例えば、検索エンジンの場合、年齢が高い層はYahoo!を活用していることが多く、若年層はGoogleを日頃使っている割合が高いです。
また、SNS広告においても、アプリによってユーザー層の違いがあります。
Instagramはプライベートで活用している若い女性が比較的多いですが、Facebookはビジネスマンの利用者が多数います。
どのユーザーを自社商材のターゲットにするのかで、選択すべき媒体は異なるため事前に選定しておきましょう。
６．Web広告の予算費用の決め方
Web広告は、先述した通り多くの種類が揃えられており、それぞれ特徴が大きく異なります。クリック課金やインプレッション課金など、利用できる課金形態も広告タイプによって違うことがあるため、予算費用の決め方について把握しておきましょう。
広告予算の定め方としては、以下のようなものが挙げられます。
７．Web広告で効果を出すポイント
Web広告で成果を出すには、以下4つのポイントについて留意する必要があります。
・訴求内容に合わせたクリエイティブの作成
・ニーズにマッチした媒体の選定
・改善の繰り返し
それぞれ解説していきます。
７−１．目的の策定
Web広告の活用時には、前述したように目的を定めておくことが大切です。
認知拡大やお問い合わせ・購入の増加など、広告主によって目的は異なります。
最終的なゴールが定まっていないと、逆算できる指標がないため、選ぶべき広告手法や媒体を選定する際もなんとなくで選んでしまうことが多いので注意しましょう。
７−２．訴求内容に合わせたクリエイティブの作成
Web広告の活用時には、訴求内容に合わせてクリエイティブを作成しましょう。
クリエイティブの制作時には、ユーザーに伝えたい情報を無理のない範囲で盛り込むことが大切です。
情報過多になってしまうと、ユーザーがどこにフォーカスしたら良いのか分かりづらくなってしまいます。文字の大きさや色など、創意工夫を施して、視線を導けるようにしましょう。
７−３．ニーズにマッチした媒体の選定
Web広告の特徴として、多くの媒体が用意されていることが挙げられます。
Google・Yahoo!などの検索エンジン、各SNSやWebサイトなど、媒体の種類は多岐にわたっているので、それぞれの特徴について理解して選定することが大切です。
事前に設定したターゲットが日頃活用している媒体はどのようなものなのか把握しておきましょう。
７−４．改善の繰り返し
Web広告は、配信した時点で終わりではありません。
掲載が完了した後も、獲得したデータを元にして改善を繰り替えす必要があります。
クリック率が悪ければクリエイティブの内容変更、インプレッション数などに問題がある場合は、媒体も再度検討することが求められるでしょう。
８．Web広告の改善事例
各媒体の公式サイトでは、実際の活用事例が掲載されていることがあります。
例えば、Googleの公式サイトでは、株式会社ビィ・フォアードという企業の改善事例について記載されていました。
新興国への中古車輸出を行なっている株式会社ビィ・フォアードは、メディアサイトへの広告掲載やSEO対策を実施していましたが、ユーザー層の広がりに限界がありました。
そこで、ディスプレイ広告や検索広告、動的リマーケティングなどの手法を行ったところ、流入数が4倍になり、ROIも400%まで伸びています。
適切な配信面や手法を選択する重要性が分かる事例だといえるでしょう。
参考：Google 広告の戦略的な活用で、知名度と利益率の向上を達成｜Google広告
９．まとめ
いかがでしたか？
Web広告は、詳細なターゲティングや豊富な配信面が特徴のマーケティング手法です。
リスティング広告やネイティブ広告など種類が多いため、活用する際はそれぞれのメリットについて把握しておきましょう。
効果を出すためには、目的の策定やクリエイティブの作成だけでなく、配信後の改善の繰り返しも大切になります。
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