米Googleは、
AIがユーザーに代わって商品の比較から決済までを遂行する「エージェントコマース」が、
2026年中に構想段階から実働段階へと移行することを明らかにしました。
この変革を支える中心的な役割を担うのが、先日発表された
共通規格「UCP（Universal Commerce Protocol）」です。
これにより、ユーザーはブラウザのタブを行き来することなく、
AIとの対話だけで買い物を完結できるようになります。
1. 2026年、広告とECは「検索」から「体験」へ
Googleで広告担当ゼネラルマネジャーを務めるヴィディヤ・スリニバサン氏は、
2026年の年次書簡にて、AIエージェントが広告主と消費者の関係を再定義すると述べました。
これまでのオンラインショッピングは、複数のサイトを巡り、
都度住所やカード情報を入力する「摩擦」の多い体験でした。
しかし、Googleが展開するUCPによって、
Google検索の「AIモード」や「Gemini」アプリから、提携ブランドの商品を直接購入することが可能になります。
2. 発表された主な新機能と仕組み
今回の発表では、具体的な4つの新機能が注目を集めています。
■ Direct Purchase（直接購入）
Google PayやPayPalと連携し、AIの回答画面にある購入ボタンから即座に決済が完了
まずは米国のEtsyやWayfairなどで開始され、順次グローバルへ拡大予定です。
■ Business Agent（AI店員）
小売店が自社専用のAIエージェントを検索結果に配置
ユーザーの「この靴は雨の日でも滑らない？」といった具体的な質問に、ブランド公式のトーンで回答します。
※AIエージェントとは、ユーザーの意図を理解し、情報の検索や購入手続きといった「タスクの実行」までを自律的にこなすAIソフトウェアのこと
■ Direct Offers（パーソナライズ特典）
購入意欲の高いユーザーに対し、AIが対話の中でリアルタイムに限定割引を提示
クーポンを自力で探す手間を省き、成約率（CVR）を高めます。
■アセットスタジオの進化
動画生成AI「Veo 3」を統合
ユーザーの視聴文脈に合わせたクリエイティブをAIが即座に生成し、よりパーソナライズされた広告体験を提供します。
※アセットスタジオとは、広告主が画像や動画などの広告素材（アセット）を、AIを活用して効率的に生成・編集・管理できる支援ツールのこと
3. 「オープンなエコシステム」としてのUCP
Googleは、このエージェントコマースを自社で独占するのではなく、
Shopify、Walmart、Stripe、Visaといった業界のリーダーたちと共同開発した
「オープンな規格」であることを強調しています。
データの所有権はあくまで小売店側にあり、
UCPはあくまで「AIと店舗が会話するための共通言語」として機能します。
これにより、中小規模のEC事業者でも、
規格に準拠することでGoogleの強力なAIトラフィックを直接的な購買へ繋げられるようになります。
4.【自社見解】「探して買う」から「選ばれる」時代へ
今回の発表を受け、今後のデジタルマーケティングのあり方が根本から変わると考えられます。
これまではユーザーが自ら「探して買う」時代でしたが、今後はAIが「最適な提案を実行する」時代へと突入します。
これにより、従来の「検索→サイト訪問→カート投入→購入」というステップ自体が、
AIとの対話によって一つに凝縮されていくでしょう。
ここで重要になるのが、従来のSEO（検索エンジン最適化）とは異なる、
「AIO（AI Optimization：AI最適化）」という観点です。
- SEO
「人間」に見つけてもらうための最適化 - AIO
「AIエージェント」に自社製品を正しく理解させ、選んでもらうための最適化
AIがいかに自社製品を「信頼できる推奨候補」として選んでくれるか。
商品データ（フィード）の精度や、AIが理解しやすい構造化データの整備が、今後のECサイトの成否を分けることになると確信しています。
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