自社ブランドの指名検索で競合広告が表示される事態は、広告運用者にとって看過できない重大な課題です。
せっかくのブランド名での検索というアクションまで起こしてくれたユーザーに対して、競合サービスの広告が表示されることは、マーケティング効率を著しく損なうことになりかねません。
本記事では、指名キーワードにおける競合広告の排除について、法的背景から具体的な実践手法、効果測定まで、包括的に解説します。広告運用の最前線で活躍するプロフェッショナルの方々に、即実践可能な知見を提供することを目指しています。
指名キーワードでの競合広告出稿の現状と課題
指名キーワードでの競合広告出稿は、デジタル広告市場の成熟に伴い、近年ますます深刻な課題となっています。ブランド名やサービス名での検索結果に競合広告が表示されることで、CVRの低下やCPAの上昇といった直接的な影響だけでなく、ブランド価値の毀損にもつながりかねない状況が発生しています。
なぜ競合は自社名で広告を出稿できるのか
競合企業が他社の商標やブランド名をキーワードとして広告出稿できる背景には、検索広告プラットフォームの基本方針があります。
GoogleもYahoo!も、キーワードとしての商標使用については制限の対象外としており、広告文での使用とは異なり、自由な活用を認めています。
これは、検索広告市場の競争性と開放性を担保する観点から採用されている方針といえます。
指名検索における競合広告がもたらす3つの深刻な影響
自社指名検索で競合の広告が掲載されていると、以下のような影響を受けることがあります。
コンバージョン機会の損失
- 高い購買意図を持って自社名を検索したユーザーが競合サイトへ流出
- ファネル最終段階での顧客離脱による売上機会の喪失
広告コストの上昇
- 自社ブランドキーワードでの入札競争激化
- CPCの上昇による広告予算の非効率な消費
- インプレッション シェア損失による機会損失
ブランド価値への悪影響
- ユーザーの混乱や誤認による信頼性の低下
- オウンドメディアやソーシャルメディアからの流入精度低下
競合広告排除の法的・技術的な背景理解
指名キーワードでの競合広告排除を検討する際には、まず法的な制限と技術的な可能性の両面を正確に理解することが重要です。
これにより、効果的かつリスクの少ない対策を立案することができます。
検索広告における商標使用に関する法的解釈
検索広告における商標使用の法的位置づけは、以下のように整理されています。
- 商標権による保護の限界
- 商標登録は言葉の使用を全面的に制限する権利ではない
- キーワードとしての使用は「商標的使用」に該当しないとする解釈が主流
- 地方裁判所での判例でも商標権侵害としての訴えは棄却
- 不正競争防止法の適用可能性
- 混同惹起行為としての該当性は限定的
- 広告文面での誤認混同がない限り、規制は困難
上記のことから、自社指名検索で競合の広告が掲載されていても、法的規制は難しいということが分かります。
検索プラットフォームのポリシーと規制の実態
主要プラットフォームの方針は以下の通りです。
- Google広告のポリシー
- キーワードとしての商標使用は調査・制限の対象外
- 広告文面での商標使用のみが規制対象
- 地域によって規制レベルが異なる場合あり
- Yahoo!広告のポリシー
- 2019年5月以降、商標使用制限の申請受付を開始
- キーワードでの使用は制限対象外
- 広告文面での使用のみ制限可能
Google、Yahoo!側としては広告文面は制限対象であるが、キーワードは特に規制対象ではないということが分かります。
効果的な競合排除を実現する5つの実践的アプローチ
競合広告の排除には、法的・技術的な制約を踏まえた上で、複数のアプローチを組み合わせた総合的な戦略が必要です。以下に、効果の高い5つの実践的アプローチを優先順位順に解説します。
プラットフォームの正式な異議申し立てプロセスの活用
広告プラットフォームが提供する公式の異議申し立て手段もありますので、最大限活用しましょう。
出来る対策は確実に行うことが大切です。ただし、以下は基本的にキーワード面においての規制は出来ませんのでご注意ください。
- 商標権侵害の報告フォームの活用
- 広告文面での商標使用違反の報告
- 必要に応じた商標登録証の提出
Google広告 商標権者による商標の使用制限の申請：https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=ja
Yahoo!広告 商標権者による商標の使用制限の申請：
https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000044599?language=ja
紳士協定による相互利益の追求アプローチ
実務上最も効果的な手法の一つが、競合との紳士協定の締結です。
- 相互のブランドキーワードでの広告配信停止の合意
- 専門的かつ誠実なコミュニケーション
- Win-Winの関係構築による持続的な効果
問い合わせフォームや電話、メールなどのコミュニケーションを通じて、競合他社と紳士協定を締結しましょう。
その際の例文がこちらです。
| 広告ご担当者様
突然のご連絡、失礼いたします。 現在リスティング広告において、当社サービス名（自社名）「〇〇」にて検索した際に、貴社のリスティング広告が出稿をされております。 ■サービスURL 意図的には広告出稿をされていないかと存じますが、 ＜除外いただきたいキーワード＞ ※全てフレーズ一致での除外設定をお願いいたします。 代理店様に広告運用を委託されているようでしたら、上記の内容をそのままご依頼いただければと思います。 また、当社で運用しているリスティング広告では貴社名に関するキーワードの入札は一切しておりませんが、 ご多忙の中お手数をおかけしますが、ご確認のほど、何卒宜しくお願い致します。 以上、ご依頼の連絡とさせていただきます。 |
入札戦略の最適化による表示順位の確保
予算配分と入札戦略の最適化により、上位表示を確保することも可能です。
競合他社の広告掲載を止める方法ではありませんが、1位掲載を死守したいなどといった場合に有効です。
- 指名キーワードへの十分な予算配分
- 入札戦略を目標インプレッションシェアに変更し、インプレッションシェアを引き上げる
競合排除後の効果測定と継続的な監視体制
競合広告排除の取り組みは、実施後の効果測定と継続的な監視が成否を分ける重要な要素となります。
適切な監視体制の構築により、自社指名検索広告の持続的な効果を確保することに繋がります！
効果測定の具体的な方法
効果測定には以下の指標を見てみましょう！
- 自社指名検索広告で実際に検索し、競合他社の広告掲載状況をモニタリング。
- 主要KPI（数値面）の推移を確認する。
例：インプレッションシェア率の改善、クリック単価（CPC）の変化、コンバージョン率（CVR）の推移、費用対効果（ROAS）の向上
持続可能な監視体制の構築ポイント
長期的な効果維持のための監視体制を構築することがおすすめです。
- 日常的なモニタリング
- 検索結果の定期チェック
- 競合の新規参入監視
- オークション分析レポートの確認（競合ドメインのインプレッションシェアやオークション重複率などを確認することが出来ます）
- アラート設定
- インプレッションシェア低下の通知
- 予算消化率の監視
- 競合出稿の自動検知
まとめ
いかがでしたか？
指名キーワードにおける競合広告の排除は、法的・技術的な制約を理解した上で、複数のアプローチを組み合わせた総合的な施策が必要です。
プラットフォームのポリシーを理解し、適切な異議申し立てや紳士協定の活用、入札戦略の最適化など、状況に応じた適切な手法を選択することが重要です。
また、施策実施後は適切なKPI設定と継続的な監視体制の構築により、持続的な効果を確保することが不可欠です。これらの取り組みを通じて、ブランド価値の保護とマーケティング効率の最大化を実現することができます。
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