Web広告は、ターゲティング設定を細かくすることで、効率的にブランディング向上やコンバージョン獲得に繋げることが可能です。
少額からでもスタートできますが、当然ながら出稿するには費用がかかり、この広告コストは、媒体によって用意されたメニューや手法などによっても異なります。
これから広告出稿を考えている担当者の中には「広告運用に関する費用にはどういったものがあるの？」「広告代理店に依頼するにはいくらぐらいの予算を見ておけばいいの？」などと悩まれるケースも少なくありません。
今回は、広告運用に関する費用の種類や注意点などについてポイントを中心に紹介していきます。
1. 広告運用に関する費用とは？
広告運用に必要な費用は、主に以下の2つに分類されます。
1-1. 広告を出稿する費用
広告を出稿する費用とは、実際に媒体側に支払う費用のことを指します。
Web広告の場合、媒体によって広告メニューや枠、手法は様々用意されており、掲載する期間によって金額が変わるものから、インプレッションやクリック、動画視聴ごとに費用が発生するものまで多岐に渡ります。
また、広告出稿には広告文やバナーなどのクリエイティブを用意する必要があり、これらを内製化できれば工数のみとなりますが、制作会社に依頼する場合には別途費用が発生します。
それに加え、広告からの遷移先として専用のランディングページを用意する場合もあります。
これもクリエイティブと同様に制作会社に依頼する場合には広告出稿とは別に費用が発生するため注意が必要です。
1-2. 代理店手数料
広告運用を広告代理店などに依頼する場合には、広告出稿費とあわせ代理店手数料が発生します。
この手数料は、依頼先の代理店によって異なりますが、一般的には媒体側に支払う広告出稿費の20%が相場となります。
また、代理店手数料は取り扱う内容によっても異なります。
単純に運用代行だけを依頼する以外にも、分析レポートの提出やコンサルティングが絡むと費用は増加する傾向にあります。
1-3. ネットとグロスの違い
上記の2つの費用を代理店ではネットとグロスと表現することがあります。
これらはどちらも金額に関連していますが、その意味は大きく異なります。
この違いを誤解したままで進めると、後でトラブルになる可能性があるため、各用語の正しい理解が重要です。
ネット
「ネット」は、手数料を除いた実際の広告費を意味します。これは、Googleなどの広告媒体に直接支払う費用（媒体費）で、代理店の手数料は含まれていません。
※①のみの費用
グロス
「グロス」とは、手数料を含めた合計金額のことを指します。つまり、代理店が設定した手数料を含んだ全体の費用です。
※①と②を合わせた費用
例えば、広告費として100万円を代理店に依頼した場合、その金額が「グロス」なのか「ネット」なのかによって、代理店へ支払う実際の金額が大きく異なります。したがって、どちらの金額が示されているのかを事前に確認し、しっかりと理解しておくことが重要です。
2. 広告出稿にかかる費用とは？
続いて、広告出稿にかかる費用について、もう少し具体的に紹介していきます。先ほどの広告を出稿する費用と代理店手数料の2つに分類した上で、細分化して紹介していきます。
2-1. 広告を出稿する費用
まず広告を出稿するための費用には、以下のような種類が挙げられます。
①広告出稿費
広告出稿費は、媒体側に支払う費用です。リスティング広告のような運用型広告の場合、上限予算を設定して運用していくことも可能です。
②クリエイティブ制作費
広告出稿には、媒体側で用意されたメニューや枠に応じて広告クリエイティブを用意する必要があります。
リスティング広告であればテキストだけで済みますが、ディスプレイ広告やSNS広告などでは画像バナーや動画のクリエイティブが必要になります。
これらを自社で内製出来ない場合には、制作会社に依頼する必要があり、その場合には費用が発生します。
また、特にWeb広告では一つのクリエイティブで運用するケースは少なく、ABテストを行いながら検証していく必要もあります。目的に応じて複数の広告クリエイティブを制作することも多いため、予算設定時には注意が必要です。
③ランディングページ制作費
また、広告効果を高めるためには、広告からの遷移先としてホームページとは別に専用ページを設けることも重要です。
この制作にも費用がかかります。
ランディングページの制作は、依頼先の制作会社の規模によっても異なりますが、通常フリーランスに依頼した場合には10万円程度、中小規模の制作会社は30万円程度、大手企業になると100万円程度が相場となります。
2-2. 代理店手数料
続いて代理店手数料には以下のような費用が挙げられます。
①運用手数料
広告代理店に運用管理を依頼した場合、基本的にかかる費用はこの運用手数料に当たります。この運用手数料は、一般的に広告出稿費に対して20%が多くなります。
仮に100万円を出稿した場合、運用手数料は20万円となり、合計で120万円がコストとしてかかる計算になります。
また、中小企業やスタートアップ企業などでは、広告出稿費がそこまで多く掛けられないケースも存在します。
このような場合には、20%ではなく運用手数料が別途定められる傾向にあります。
②初期費用
広告代理店の中には、運用手数料とは別に初期費用が発生する場合もあります。
例えば、リスティング広告の場合には広告アカウントの開設からキーワードや広告文、遷移先ページの設定など初期段階で多くの工数が発生する傾向にあります。
特に予算規模が大きい場合には、毎月発生する運用手数料とは別に作業として発生するため、初期費用が設けられているケースが多くあります。
なお、一般的な初期費用は5万円から10万円程度が相場となります。
③分析・レポート制作費
広告運用とは別に、分析やレポートを毎月作成する場合には別途費用が発生する可能性もあります。
小規模の運用に関しては、分析項目も少ないため運用手数料に含まれるケースも多くありますが、規模が増えれば細かな分析を行う必要もあり、その制作代行を行う費用として分析・レポート制作費というものも存在します。
この工程に関する費用は、オプションとして用意されている場合があるため、事前に確認しておきましょう。分析・レポート作成費の相場は3万円から5万円程度となります。
④コンサルティング費用
中規模から大規模の広告運用の場合、提案から運用、分析までを網羅したコンサルティングで請け負う代理店も多くいます。
コンサルティングの場合、目的をふまえ戦略立案からターゲットの設定、運用までの一連の流れに対応してもらうことが可能です。
中には広告クリエイティブやランディングページの制作までをトータルで依頼することもできます。
このようなコンサルティング費用は明確な相場がある訳ではなく、企業の目的や要望に応じて都度見積対応する傾向にあり、一般的には50万円から100万円程度が相場となります。
3. 代理店に依頼する際の費用に関する注意点
次に、代理店に広告運用を依頼する場合に注意しておくべきポイントについて紹介していきます。依頼するには手数料が発生するため、自社の状況をふまえ何が必要でいくらまで予算に含めるか精査しておく必要があります。
3-1. 運用手数料の内訳
広告代理店に運用を依頼した場合、運用手数料が発生します。
この運用手数料は、一般的に広告出稿費の20%となりますが、代理店によって内掛けと外掛けの2通りが存在します。
内掛けとは広告費に運用手数料が含まれたものを意味し、外掛けは広告費とは別に運用手数料が発生することを指します。
例えば、100万円の広告出稿費で20%の運用手数料だった場合、外掛けでは100万円の広告出稿費に20万円の運用手数料を加えて120万円がコストとなります。
これに対して内掛けでは80万円が広告出稿費となり、20万円と足して100万円がコストに当たります。
さらに、中には厳密に100万円を分配し、83.3万円と16.6万円と分けられるケースもあります。
上記の場合、広告出稿に充てられる予算が変わるだけでなく、全体予算に影響してくる可能性もあります。
このように、運用手数料は代理店によって認識が異なるため、あらかじめ確認しておく必要があります。
3-2. 提供範囲の確認
広告代理店によって運用管理における提供範囲は異なります。
同じ20%の運用手数料であっても、入稿から分析・レポート作成まで対応してくれる代理店もあれば、広告クリエイティブの作成まで対応してくれるケースも存在します。
一方で、対応範囲が細分化されている場合には、レポート作成などの対応はオプションとなり、別途費用が発生する場合もあります。
提供範囲は広告代理店の規模や出稿予算によっても変わる可能性もあるため、あらかじめ見積もり段階で確認しておきましょう。
3-3. 契約期間の長さ
リスティング広告に代表される運用型広告は、単発での依頼ではなく毎月運用が必要になります。
広告代理店に依頼する際には契約期間についてもあらかじめ押さえておく必要があります。
広告代理店の中には、最低契約期間が設けられている場合もあり、この期間は一般的に半年から1年契約が多くなります。
この契約期間を確認しておかなければ、急に終了することが出来なかったり、契約更新されず広告が止まってしまうことも起こり得ます。
このようなイレギュラー対応などもふまえ、あらかじめ確認しておくと効果的です。
3-4. 低手数料率のデメリット
手数料が相場よりも低い場合についてですが、一般的な手数料型の相場は20～30%程度とされています。
しかし、いくつかの代理店では、相場より低い手数料率を提供しているケースも見受けられます。
このような場合、その背景には「運用に必要な工数やリソースの削減」がある可能性が考えられます。
そのため、手数料が安い場合でも、提供されるサービスの内容や品質が十分であるかを確認することが非常に重要です。
特に、「必要なサービスがしっかりとカバーされているか」や「サービスの品質が確保されているか」といった点について、事前に確認を怠らないようにしましょう。
低手数料の代理店を選ぶ際は、その分のリスクも念頭に置き、慎重に判断することが大切です。
3-5. 媒体費用の透明性
広告の配信において、代理店から提供される成果レポートや請求書には、基本的にグロス金額が記載されます。
そのため、「実際に配信にいくら使ったのか」という媒体費（ネット）の金額は不透明になりがちで、広告主様からはその内訳が見えにくい状況が生じることがあります。
媒体費（ネット）の金額を正確に把握するためには、最も効果的なのは、
代理店から広告媒体の管理画面の閲覧権限を付与してもらい、直接確認する方法です。
ネット金額の透明性が確保されないため、十分に注意する必要があります。
4. まとめ
広告の運用には、当然ながら費用が発生します。
出稿にかかる費用の種類を正しく把握しておかなければ、思いがけずに予算が超過し、適切な運用に繋がらない可能性も起こり得ます。
特に、広告代理店に運用を依頼する場合には様々な手数料が発生します。
無駄なコストを抑え、効果的に運用していくためにも適切に予算計上していくことが重要です。
今回紹介した内容も参考に、適切なコストを支払うとともに効果に繋がる広告運用に繋げていきましょう。
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