【広告運用者に求められる5つの能力】広告運用を通して可能性を広げよう。

※この記事は2022年12月16日に更新されたものです。内容が古い可能性があります。

皆さんは「広告運用」と聞いてどのようなイメージをお持ちでしょうか？
この記事を読まれている方がマーケティング担当者や広告運用者であるならば、とにかく数字、数字で常に追われている仕事で大変そうだというネガティブなイメージをお持ちかもしれません。

今回は、広告運用を15年ほど行っている弊社部長の久保田さんに、広告運用をする中で大切だと思う能力について記事を執筆いただきました。
本記事を読んで、広告運用を通じて身につけられる能力を理解頂くとともに、広告運用というお仕事の素晴らしさを知っていただけたらと思います。

広告運用について

私自身、広告運用のお仕事には15年程携わっておりますが、確かに簡単とは言えない仕事ですし、それなりの責任感が問われる仕事だと思います。一方でポジティブな面が多いことも事実だと思っています。

本記事では「広告運用者に求められる能力」を5つご紹介させて頂きますが、どの能力を見ても広告運用の枠にとらわれない能力であり、これらを身につけることによって、どんなビジネス環境においても力を発揮できる「普遍的な能力」であると考えております。

広告運用者に求められる能力とは？

広告運用者に求められる能力は、下記の5つであると考えます。

①オペレーション能力
②リスク管理能力
③分析・仮説思考能力
④戦略立案能力
⑤コミュニケーション能力

下記で詳しく解説していきます。

①オペレーション能力

「オペレーション」と聞くとビジネスシーンでは様々な表現で用いられることが多い言葉だと思いますが、広告運用者における「オペレーション」は「業務効率化」であると考えております。

広告代理店で勤務する広告運用者は複数の広告アカウントを運用しております。広告運用の業務内容は、日々の広告運用は勿論のこと、運用状況の分析や報告資料の作成など多岐に渡ります。
時間が限られている中で、広告運用のパフォーマンスを発揮するためには、「業務効率化」は必須の能力と言えます。

広告アカウントを見ると、広告キャンペーン、広告グループ、キーワード、広告など様々な運用要素が存在しておりますが、広告運用者は日々の運用の中で、「どこに注力すべきか」という観点を常に持ち合わせておく必要があると考えます。

ここの見極めが出来ると、少ない時間で広告運用の効果を引き出すことに繋がります。そのため、広告運用者は運用の「力点」を常に意識して行きましょう。

また基礎的なPCスキルについても身につけておきましょう。
特に広告運用者であれば、Excelのスキルは必須と言えますので、代表的な関数「VLOOK UP」「SUMIF」や「ピボットテーブル」については使えるようになっておくと、圧倒的な業務効率化に繋がります。

その他、タイピングスピードなど地味なところですが、このような地味な取り組みを入念に行っている人のほうが広告運用者としての成長が早いでしょう。

②リスク管理能力

広告は水物であり、常に競合他社とのユーザー獲得に向けた争いは絶えることがありません。

現時点で広告の効果が良かったとしても、その効果は継続しないかもしれないと考えておき、そうなった場合の施策を事前に想定しておくという「リスク管理能力」が必要であると考えております。

常にそのような思考を持っていれば、いざ効果が悪化した際に慌てることなく、改善施策を講じることが出来るでしょう。

特に「自動入札」が主流な昨今の広告運用においては、「リスク管理能力」は特に重要です。
GoogleやFacebookなど広告媒体社が実装している「自動入札」は優秀と言えますが、あくまでも「機械」が行っていることですので、いつかは効果が落ちるかもしれないと考えておいたほうが無難です。

結局のところ、あらゆる状況に対してどのような対応を行うかは運用者である「人」でしか判断が出来ないのです。

このようにリスク管理能力を備えておき、常に先手、先手で行うことで、安定的な広告運用に繋がっていきます。

③分析・仮説思考能力

これは説明不要とも言える能力ですが、広告運用者であれば「分析・仮説思考能力」は非常に重要な能力と言えます。

よくデータの「集計」と「分析」を混同している方がいらっしゃると思いますが、「集計」は単にデータを集めるだけに対して、「分析」はデータを加工し、そこから何を示すことができるのか、得られた情報からどのような施策展開が考えられるかを導き出す一連の流れのことを言います。

広告運用者としては、この「分析能力」の磨き上げを行っていきたいところです。
この能力が高ければ高いほどあらゆる広告媒体や広告アカウントの「分析」を行うことができ、広告運用のマネージャーであれば、メンバーが担当している広告アカウントの改善アドバイスを行うといったことも可能です。

分析と仮説の関連性ですが、個人的には「仮説→分析」という流れで考えるべきであると思います。

例えば、コンバージョン率が低下している要因は検索広告のAキーワードのコンバージョン率が低下しているからだという仮説に対して、Aキーワードの月別実績を集計し、コンバージョン率の推移を見るといった分析を行います。

分析とは、こういうことが言えるのではないかという仮説を立てて、その仮説を立証することだと考えております。そのため、仮説がない状態で分析するということはありえず、それは「分析」ではなく「集計」と言えます。
分析・仮説能力は広告運用に限ったお話ではなく、様々な仕事やプライベートな場面でも十分応用が出来ます。

身近なところでは、皆さんの収入と支出も一つの分析と言えます。毎月の貯金が10万円あるはずなのに、ある月は2万円だったとして、その要因を仮説立てすることでしょう。
恐らく交際費が8万円使用していたからだという仮説が立てられたなら、クレジットカードの使用履歴を見て、それを確かめるという分析に繋がると思います。

「分析・仮説思考能力」はあらゆるシーンで応用できる、まさに「普遍的」なスキルと言えるでしょう。

④戦略立案能力

「戦略立案能力」については、前項の「分析・仮説思考能力」をワンセットで考えるべき能力であると言えます。
そもそも「分析」がないところから「戦略立案」には至りません。戦略立案の際に重要な点としては、分析データから得られた課題を解決するための、戦略になっているかという観点です。

例えば分析データから課題はコンバージョン率の改善であるのに対して、戦略が「クリック数を増やす」ことになっていれば、その戦略は正しいとは言えません。

このように分析と戦略は連動するものであるため、分析データから課題抽出することは勿論、その課題を解決するための戦略の妥当性もしっかりと考えていきましょう。

クライアント向けの運用報告の資料を拝見すると、何気なしに新しいプロダクトを戦略として提案しているケースが見受けられますが、どんなに評判が良く、流行りの戦略であったとしても、分析データが伴っていなければ、その戦略が受け入れられることはないでしょう。

広告運用者であれば、戦略のすごさではなく、戦略の妥当性を重要視していきましょう。

⑤コミュニケーション能力

これは広告運用者に限らず、どの職種でも共通して言える能力だと思いますが、広告運用者においても「コミュニケーション能力」は必須のスキルと言えます。

広告運用者の業務として、日々の運用実績をクライアントに報告するという業務があります。
その時に運用状況や今後の改善施策をクライアントに伝わるように話すことが出来るかは非常に重要なポイントです。

特に広告運用はCTR、CPCなど専門用語が数多く発生する仕事です。クライアントの理解を考えずに、専門用語ばかりを話されて相手に伝わるでしょうか。
伝えたと伝わったかは別の問題ですので、広告運用者であれば、クライアントが理解しているか、こちら側の意図が伝わったかどうかまで、考えてコミュニケーションを図って行きましょう。

また、コミュニケーションとは単純に話すことだけではなく、メールやチャットでの文章や資料の図示化なども含めてコミュニケーションと言えますので、文章や資料の内容が相手にとってわかりやすい状態かどうかの意識を常に持っておきましょう。