リスティング広告では代理店選びが大事だと聞いたけど、どうやって選んだらいいか悩んでいませんか。
広告代理店は全国に約5,000社、その中でもリスティング広告の代理店は1,500以上あるともいわれています。
本記事ではリスティング広告の予算別の代理店選びや、失敗しない代理店選びのポイントを紹介しています。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンでユーザーが検索した際に、その検索したキーワードにあわせて掲載される広告のことです。PPC（Pay Per Click）や検索連動型広告ともいわれますが、ユーザーがキーワードに連動して表示された広告をクリックすると、広告主に費用が発生する仕組みです。
国内の検索エンジンシェアは、Googleの次にYahoo!ジャパンのシェアが高く、2社のシェアを合計すると94.96％にもなります。
画像参考：「Search Engine Market Share Japan Oct 2020 – Oct 2021 ― statcounter
リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで検索すると、「広告」「PR」など表記されて通常の記事の上や右の枠内に表示されます。ユーザーの興味に近い内容のものが表示されるため、クリックされる可能性も高くなります。今までのマス媒体と違い、低予算でいつでも始められ、変更も簡単に行うことができるのが魅力です。
しかし全くリスティング広告の経験がない場合は、的外れな予算付けやターゲット選定などをしてしまうことも多く、経験が積み重なるまで試行錯誤が必要になります。代理店を使う最大のメリットは、この経験値を買い、時間短縮ができ、より成功に近づきやすくなることでしょう。
またリスティング広告では、効果検証が大事ですが、そのサイクルは今までの広告よりも早いのも特徴です。経験がない場合は、どうPDCAサイクルを回していくかということも大事ですが、このノウハウも代理店を利用する要素の1つといえます。
リスティング広告について詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください！
リスティング広告の代理店手数料
リスティング広告は自社でもできますが、代理店を使う場合は、手数料分プラスの予算が必要になります。
代理店の手数料は20％が平均ですので、月額100万円の予算の場合は20万円になり、任された代理店は人件費や経費を引いても収益を出すことができますが、月額30万の場合、手数料は6万となり、収益的にはギリギリでしょう。
このため予算が少ない場合は、代理店は月額3〜5万円の固定手数料を取ったり、手数料割合を増やしたりしています。
また最初に代理店を使う際のトラブルになりやすいのが、予算の解釈です。代理店手数料込みで話しているのか、別途で話しているのか最初に擦り合わせないと、お互いに誤解を生みやすいポイントです。
たとえば「広告予算50万円」だとクライアント側が伝え、手数料込みで考えていたとします。代理店側は「手数料は20％です。広告費（純予算）50万円ですね。」と返した場合に、お互いに認識がずれてしまっている可能性があります。代理店側は予算と手数料は別と考えていて、クライアント側は、総予算で予算を伝えたつもりでいるのです。
手数料は内掛けなのか、外掛けなのか、総額の支払額はいくらなのか、きちんと見積もりをとっておくことをおすすめします。
代理店によっては、手数料を10〜15％など下げるところもありますが、あまり安い場合は注意が必要です。総額予算が数千万などの場合は、10％でも手数料金額が大きいために収益が出ますが、予算規模が少ない場合で手数料が少ない場合は代理店に収益が出ない分、対応が悪くなる、優秀な人材をアサイメントしてもらえないなどの不利益が発生します。
予算別リスティング広告の代理店の選び方
リスティング広告の代理店選びでは、まず予算規模である程度絞ります。その後で次章で紹介するポイントで選ぶことをおすすめします。ここでは月額予算別におすすめな代理店規模を、代理店担当者の本音を交え紹介します。
予算別代理店規模
代理店は大きく以下3つの規模に分かれます。
月額予算が1,000万円以上の場合
月額予算が1,000万円以上の場合は、大手数社に中堅1〜2社交えてコンペ形式で選ぶとよいでしょう。大手と言っても社内ではチームや部門ごとに売り上げ競争があり、正直チームや担当者に当たり外れがあります。
従来のマス媒体の扱い基準では電通や博報堂などが圧倒的な大手でしたが、インターネット媒体では電通デジタルに加え、サイバーエージェントなどネット企業が大手に位置しています。
クライアント側としてコンペをお願いしたことがありますが、大手の場合は予算が大きくなると、コンペ専門の部隊が提案をしてくることが多く、内容もしっかりとしています。しかし実際の運用担当者への引き継ぎが曖昧だったり、PDCA能力に差があり、提案ほどのパフォーマンスが得られずにがっかりしたりした覚えがあります。
コンペ後に決める場合は、運用担当者など、実際に関わるメンバー本人や履歴も確認するのがおすすめです。
予算が月額1,000万前後くらいまで
大手に頼む場合は、予算規模月額3,000万くらいにならないと、本気にはなってくれないともいわれています。大手に依頼する最大のメリットは、従来のマス媒体中心のマーケティングあれば、バイイングパワーにありました。TVの枠や、雑誌のページは大手が買いきって押さえていたため、中堅以下は大手の傘下に入り、ルートを通して出稿するしかありませんでした。
リスティング広告の場合は、公平にオークションで出稿できるかどうかが決まりますので、従来のようなバイイングパワーは関係ありません。
ある程度予算がある場合は、大手よりも中堅の方がエース級をアサインしてくれるケースがあるため、予算が月額1,000万前後くらいまでなら、中堅規模の代理店に頼むのがおすすめです。
予算が50万〜月額数百万円規模の場合
予算規模が数百万円までの場合は、中堅に加え、中小の代理店も交えて探すとよいでしょう。
中小の場合は、大手で経験を積んで独立したスタッフで運営している場合があります。その場合経験が豊富なスタッフが担当になった場合は、大手の経験を少額予算で頼める可能性があります。中小に頼む場合は運用担当者の経験値なども確認し、担当者の力量で選ぶことがより大事になります。
予算が20万〜50万円規模の場合
予算が20〜50万前後の場合は、中小の代理店を中心に探すとよいでしょう。
しかし、中小の代理店はその実力差が大きいため、リサーチが必須になります。また実際の担当者と話す際も、自社の業界で成功事例があるかなど確認するとよいでしょう。
予算が10万以下の場合
予算が10万円を切るような場合は、自社のインハウスで試行錯誤するのがおすすめです。
また最近ではフリーランスで運用を請け負うケースもあります。全くネット広告の経験がなく、不安な場合はフリーランスを探すのも手です。
リスティング広告代理店チェックポイント15選
リスティング広告は予算規模で代理店規模を絞った後は、以下のチェックポイントで確認することで、失敗しない代理店が選べます。
②運用体制はどのようになっているか
③報告頻度・PDCAサイクルはどうか
④運用担当者の実績はあるか
⑤営業担当者との相性はいいか
⑥戦略的コンサルティングをしてくれるか
⑦契約期間は長すぎないか
⑧リピート率はどうか
⑨担当者の担当案件数は適当か
⑩広告アカウントの共有が可能か
⑪広告アカウントを移行してもらえるか
⑫料金体系が明確か
⑬リスティング広告以外の媒体も運用しているかどうか
⑭認定代理店か
⑮自社メディアやSNSで情報を発信しているか
下記で詳しく解説していきます。
①業界理解＆業界実績があるか
業界ごとにその商材やサービスの訴求の仕方が変わります。自社の業界で成功事例があるかどうかを確認するとよいでしょう。
広告主のビジネスモデルを理解して展開しているかはとても重要です。同じ業界で成功事例がある場合は、自社のサービスを0から説明する必要がないだけでなく、その方法を横展開してもらいやすくなります。
②運用体制はどのようになっているか
運用体制は大変重要です。営業担当がそのまま運用を行なっている場合もあるため、きちんと運用は運用専門のコンサルタントが行うか事前に確認しましょう。
営業担当、運営担当、運営のサポートなど3名体制以上が理想的です。運用ノウハウは俗人化しやすいため、複数人で運用し、社内で標準化する体制になっているかどうかもチェックするとよいポイントです。
③報告頻度・PDCAサイクルはどうか
報告頻度はそのままPDCAサイクルにつながりますが、週1回以上が理想的です。月1回のところもありますが、それではリスティング広告の報告としては遅いと思われます。
④運用担当者の実績はあるか
リスティング広告の代理店選びで、最も重要なのが運用担当者の実績ともいえます。成功事例と重なるところですが、自社の担当になる運用担当者が具体的にどのような実績を出しているのか、契約前に細かく確認しましょう。
⑤営業担当者との相性はいいか
実際の運用をしていく上で、一番接触するのが営業担当者でしょう。個人の好みもありますが、自身で仕事がしやすいと感じる相手を探すとよいでしょう。
個人的には、レスポンスが早い、前向きで・明るいというのは基本ですが、一番重要なのは同じ視点で立ってくれるかだと思っています。流れ作業での報告ではなく、一緒に次の一手を試行錯誤し、悩んでくれるような担当者だと嬉しいですね。
⑥戦略的コンサルティングをしてくれるか
AIがすすんで代理店が必要なのか、という論争もありますが、逆にAIが進むことで戦略的コンサルティングの重要性は増すと思われます。
価格などはある程度AIでの自動化が進むでしょうが、それ以前のビジネスモデルに即した中長期の展開プランは、人間による差が今後は開くと思われます。
CVやCPAだけでなく、実際の売り上げにつながっているかを大事にしてくれているかも確認するとよいでしょう。
⑦契約期間は長すぎないか
契約期間は6ヶ月から1年が多いのですが、この期間が長すぎないか確認しましょう。
またはじめての取引の場合は、もう少し短い期間で見直しができるかどうかも確認しましょう。契約の解約条件なども、担当者と読み合わせるくらいがよいでしょう。
⑧リピート率はどうか
リピート率を確認するのも代理店選びでは重要です。大手でもチームや会社としてのリピート率を確認し、担当者が把握しているか確認してみましょう。自社の数字を把握しているかも、担当者のレベルチェックするポイントになります。
⑨担当者の担当案件数は適当か
担当者一人一人が担当している案件の数は、自社の広告運用に対して割かれる時間にかかわります。
担当している案件数が多いと、メールでの返信が遅くなったり、十分な情報やサポートが提供されない可能性があります。
広告の効果を期待するために、担当者1人当たりの案件数が多すぎていないか確認しましょう。弊社では、広告の品質を保つため、担当者一人当たりの案件を10件までとしています。
⑩広告アカウントの共有が可能か
通常広告アカウントは、運用代理店が新たにクライアント用に開設することが多くなります。この場合、運用ノウハウが漏れることを懸念して、クライアントに広告アカウントの共有をせず、実際の運用状況を見せない代理店もあります。
実力がある代理店の場合は、実績が多数あるためクライアントにノウハウを見せることをあまり嫌がりません。広告アカウントを共有してくれるかどうかは、事前に確認しましょう。
⑪広告アカウントを移行してもらえるか
依頼している代理店で、期待する効果が得られていない場合、違う代理店への乗り換えや社内運用への切り替えをすることもあると思います。その際にはGoogleやYahoo！のアカウント移行機能を利用するとスムーズです。
しかし、代理店によっては、アカウント移行に応じない場合もあり、応じない場合は広告アカウントを作り直す必要があるため、アカウントに蓄積されていたデータも利用できません。
そのため、代理店を選ぶ際には事前にアカウント移行が可能かどうかを確認しましょう。
⑫ 料金体系が明確か
前述しましたが、一番多いのが費用面のトラブルです。料金体系が明確で、追加料金などが発生する場合も明示されているか、しっかり書面を交え話し合いましょう。
⑬リスティング広告以外の媒体も運用しているかどうか
扱っている商材によっては、リスティング広告ではなく、SNS広告などの他の媒体での配信の方が効果が出ることもあります。
他媒体での配信の方が効果が出る可能性が出たとしても、依頼する代理店がリスティング広告のみ運用可能だった場合、再度代理店を探す必要があり、手間となってしまいます。
そのため、代理店を選ぶ際には、依頼する予定の広告媒体以外にも対応しているかどうかを確認しましょう。
⑭認定代理店か
各社出稿先から認定代理店として認定されているかどうかも重要なポイントです。特に中小規模の代理店を選ぶ場合は、最低でも認定代理店か確認しましょう。
逆に大手で認定を取ることは簡単ですが、中小で認定を取るには実力が必要です。より認定の価値が高くなります。
弊社は以下の認定をいただいており、各媒体の最新情報をいち早くキャッチアップしています！
⑮自社メディアやSNSで情報を発信しているか
独自の運用ノウハウや媒体の最新情報を持っているかを判断するために必要な指標です。
発信していても更新されていないことが多いので、ご注意です。弊社では自社メディアのインフィニティエージェントを中心にYouTubeやTwitterでも情報を発信していますので、是非ご覧ください！
まとめ
いかがでしたか？
リスティング広告の特徴から代理店の選び方まで紹介してきました。
リスティング広告業界は非常に伸びていますが、その分代理店間の競争も激化しています。代理店選びで注意したいのが、代理店で実績がない場合などは手数料を下げて営業することが多いことです。実績がある場合は実績を前面に出し、値引かない場合が多くなっていますので、参考になさってみてください。
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