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リスティング広告でCPA激減!CV倍増!効果的な自動入札戦略について

2019年05月13日

リスティング広告でCPA激減!CV倍増!効果的な自動入札戦略について

CPAの低減は運用者であれば誰もが望んでいることですよね。
コンバージョンが増加して、CPAが低減する方法ってあるのでしょうか。いつもそんなことを考えながら仕事をしている気がします。

しかし、リスティングに残念ながら魔法はありません。
ただし、機能を理解することで飛躍的に効率を高めることは出来るのではないでしょうか?

今日は運用者の皆さんに少しだけいつもの運用成果を向上させる手法をお伝えできればと思います。

1,リスティング広告でCPA激減!CV倍増!驚くべき手法とは

早速ですが下記のグラフを見ていただきましょう。

これは何のグラフだと思いますか?よくある棒グラフと折れ線グラフの掛け合わせグラフですが、これ実は「目標とするコンバージョン単価(TCPA) 」と「コンバージョン数の最大化」の期間別の推移だったりします。

真ん中の赤線が切り替えているタイミングなのですが、見ていただくと分かる通り、非常に改善しているのがお分かりいただけるのではないでしょうか?
これは実際の事例から引用しているものですが、このクライアントの悩みは「とにかく低CPA」で「莫大な数のコンバージョン」を獲得しなければ行けないというものでした。

期間もそう長くはなかったので、早急に取り掛かることになりましたが、正直にいうと、最初は達成できる確立は皆無と言っても過言ではありませんでした。
動き出してすぐにTCPAの使用条件を満たしていたので、個別クリック単価からすぐにTCPAに切り替えました。

経過としては個別クリック単価よりも爆発的に獲得数を稼ぐことに成功したのです。

1-1、しかしそう現実は甘くなかった…

しかし、ここで問題が勃発します。
そうです。【コストが足りない…】。資金がショートし始めたのです。

目標コンバージョン数に対して、初日とは明らかに追い上げを見せていたものの、そのコンバージョン数はそれ相応の予算を消化したからこそ出せた数値だったのです。

機械学習(ディープラーニング)には学習期間が必要不可欠。
ならばこれもそれと同じと考え、我慢しましたが、予算を上げども上げども予算の制限がかかる毎日。

期限も迫り、成果も伴っていない状況でとうとう決断を迫られて入札戦略を切り替えることにしました。

1-2、コンバージョン数の最大化で再起をかけろ!

残り数日で成果を上げなければならなかったので、迷わずコンバージョン数の最大化に切り替えました。

すると驚くべきことに冒頭で見せたような安定さを引き出すことに成功したのです。
恐る恐る予算を引き上げましたが、それについても問題なく安定の数値を引き出すことに成功しました。

そのままの進捗でGoogle広告以外の媒体ももちろん駆使しながら、無事クライアントの満足する結果にすることが出来た、という事例です。

2,目標とするコンバージョン単価(TCPA)の特徴について

そもそもですが、今回の事例では何が問題だったのでしょうか?
それを知るにはそれぞれの入札単価の特徴について知っていく必要があるので、解説していきたいと思います。

今回、最初に用いた入札戦略「目標とするコンバージョン単価(TCPA) 」ですが、かつて、Google Adwords時代では間違いなく「最強の入札戦略」と言われていたものです。
今よりも機械学習が充実していなかった時代で、「月に30件以上のコンバージョンが安定的に出せている」という条件下で使用することを推奨されていた入札戦略です。

これを使用できるタイミングであれば間違いなく当時の運用者であればここぞとばかりに入札戦略を切り替えていたはず。
それくらい重宝され、使用できることを皆が望んだ入札戦略でした。

2-1,TCPAのメリット

TCPAのメリットについてですが、TCPAのメリットは「機械学習によるコンバージョン数獲得力の最大化」といったところでしょうか。
当時使えた基本的な獲得特化の入札戦略としては「拡張クリック単価(e-CPC) 」や「目標とするコンバージョン単価(TCPA) 」がありました。

その中でも機械学習に優れ、獲得数が飛躍すると言われていたのは「目標とするコンバージョン単価」でした。
しかも「CPA」を指定して出来ることで非常に重宝されていた入札戦略と言えます。

2-2、TCPAのデメリット

TCPAの最大のメリットはその「獲得力」にありましたが、逆にデメリットを挙げると大きく2つあると言われています。

・使用するには障壁が高すぎた

今では条件を満たさなくても使用することが出来ますが、当時は「月に30件以上のコンバージョンが安定的に出せていること」というものが使用する最低条件でした。

機械学習の期間はコンバージョン数に比例するので、最も推奨されていたのは「最低でも50件以上のコンバージョンを出せていること」でした。
この時点で満たせない運用者は多く存在し、ビジネスの特徴を考えても現実的ではないと諦めた方も多いのではないでしょうか?

・資金力が必要だった

TCPAを使う条件として、「日予算制限がかかってはいけない」というものがありました。
ただしTCPAは学習機関の中で入札を強めたり弱めたりして学習していくので、予算制限がかからない状況を作らなければ行けなかったのです。

しかしこのTCPAはすぐに予算制限がかかってしまうので、中々使用には至らなかった、という現実がありました。

3,コンバージョン数の最大化の特徴について

それに比べて新参者のコンバージョン数の最大化ですが、これは、Google広告になってからメジャーになってきた入札戦略です。

特徴としては「予算をギリギリまで使って、コンバージョンを獲得しに行く」というものです。
まずはCPAではなく数を獲りたいという運用者に非常に重宝されていたものです。

3-1,コンバージョン数の最大化のメリット

この入札戦略の最大のメリットは「日予算制限が恒久的にかかっているものに使うことが推奨される」ということではないでしょうか。

つまり、日予算制限にかかってはいけない、という業界のルールを覆した入札戦略です。
制限にかけていくことで逆に学習して最適化をかけていくというものです。

3-2,コンバージョン数の最大化のデメリット

デメリットは無いといいたいところですが、コンバージョン数の最大化についてもデメリットはあります。

それは、【ビジネスを選ぶ】というところです。
正直な話、なんでもこの入札戦略を使うことで出来るというわけではありません。

使用して結果が落ち着くアカウントもあれば、落ち着かないアカウントもあるので、まずは使用してみてどのようになるかを最大でも1週間ほどは我慢してみてください。

参考程度にしていただきたいのですが、コンバージョン数の最大化を使うタイミングは2種類あります。

・通常の運用で頻繁に「日予算の制限」がかかってしまっている

この状況であれば、コンバージョン数の最大化を使う意義は十分にあると言えます。
コンバージョン数の最大化の特徴は先述させていただきましたが、「日予算制限」にかけることで、アカウントの最適化を行います。

TCPAは「日予算制限」にかけてはいけないことがルールでした。そうすることで、1日に使える最大予算内で機械学習するからです。

しかし、コンバージョン数の最大化の場合は、日予算制限にかけることで、機械学習します。
1日に使える予算は〇〇円までだから、この中で獲得数を最大化しよう、とそのような感じです。

・TCPAで成果が安定しない

TCPAを使用時に、いつまでたってもCPAが安定しないといったときは思い切って切り替えてみるのも手かもしれません。

一昔前は獲得数を最大化するには「目標コンバージョン単価を使え!」と言われて来ましたが、今はむしろ「3A」というフレームワークが推奨されており、その中でも特に「スマート自動入札」ではコンバージョン数の最大化が推奨されているほどです。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。
今回は「目標とするコンバージョン単価」と「コンバージョン数の最大化」の入札戦略についてお話をさせていただきました。

3Aが出現してからというもの、時代はAIによる手法が一般化してきています。
そのために必要なことは「アカウントの構成を機械学習に向けて最適化していくこと」と「機械学習についての知見を深めていくこと」が重要です。

3A」や「スマート自動入札」については下記に参考記事を挙げておきますので、振り返りに使ってください。
アカウント改善や成果の最大化にお悩みの方は是非弊社までご相談ください!

(参考:Google広告の虎の巻【3A”初期設定”編】)
(参考:Google広告 虎の巻【3A”スマート自動入札”編】)

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