アカウント無料診断
Infinity-Agent Lab
マーケティング
中級者以上の教科書

品質スコア改善について考えてみる

2019年03月28日

品質スコア改善について考えてみる

やたらとCPCが高い。やたらとCPAが高い。なぜか掲載順位が上がらない…。

そのような悩みは運用者たるもの、よくあることだと思います。
その悩みについて、最適解は必ずしも存在しませんが、いくつかのケーススタディはあるでしょう。

その1つが「品質スコア」という存在です。
現在のアカウントの健全性を可視化している項目で、これを改善することがある意味で上記のような悩みを解決するためには手っ取り早い手段であるとも言えますね。

今回の記事は「品質スコアの改善」について触れてみました。
品質スコアが低いことでお悩みの方がいたら、是非参考にしてみていただければと思います。

1,品質スコアとは


品質スコアについては、運用者が誰しも知っている言葉ですが、そもそも品質スコアという概念はどこから生まれたのでしょうか。

少しだけ歴史の話をします。実は、最初から品質スコアが存在していたわけではなかったのです。
まだリスティング広告がローンチされたばかりの頃は、リスティング広告の掲載順位を決定づける要素は純粋に「単価」でした。

1クリックに対してどれだけのコストを使うことが出来るのか。これによって全ての掲載順位は決定づけられていたのです。

ですが、これによる弊害は厄介なものでした。
自社の広告を出すために、なんの関連性もないキーワードで入札し広告を配信する企業が後を絶たなかったのです。

ユーザーのことを顧みない広告の配信。
とにかく様々な人気ワードを高単価で買うことで、ユーザーの目に自社の広告を表示させるという手口。

検索結果は悲惨なものでした。自然検索とは全く別次元の広告が配信されているわけですから。媒体の価値とは何でしょうか。それは「ユーザーが検索をした時に、ユーザーが求める成果な情報がすばやく表示されること」にほかなりません。
例えば想像してほしいのですが、検索語句を「和食 おすすめ 東京」と打ち込んだ時に、自然検索の結果がステーキの情報で溢れていたらどのように思うでしょうか。

意味がわからないし、そのような媒体の検索エンジンは使わなくなりますよね。
そのような現象がリスティング広告で起きてしまっていたというわけです。

媒体社の主な収入源は広告掲載費です。
リスティング広告が無法地帯になってしまっては使用するユーザーが減りますし、何より本質的ではありません。

そこでGoogleは大規模なアップデートを行いました。
それが「掲載順位はMAX CPC×品質スコアで決定づけられる」というアップデートでした。
リスティングの魁はOverTure(現Yahoo広告)でしたが、「品質スコア」という概念を初めて持ち出したのは当時のGoogleAdWordsです。

これにより検索エンジンに対する信用度が高まり、世界で最も勢力のある媒体へと進化を遂げたというわけですね。
つまり、品質スコアは現在のGoogleがGoogleたる一端を担う重要な機能であるということは、これからデジタルマーケティングで何かしらの関わりをするのであれば、それほど重要なものであるということは認識しなければなりません。

2,品質スコアはどのように使われるのか


品質スコアの重要性がわかったところで、Google公告の中で品質スコアはどのような使われ方をしているのでしょうか。解説していきたいと思います。

・掲載順位を決定づける

上記で少し触れましたが、Google広告では掲載順位を決定づける指標の1つとして品質スコアを用いています。

方程式はこうです。

検索順位=MAX CPC×品質スコア

どういうことかというと、品質スコアは1~10の10段階評価です。例えると、ある広告の品質スコアは1でした。

ただ掲載順位をあげようとしてMAC CPCを1000にしました。すると、この広告の広告ランクは1000ということになります。

それに対して、ある広告の品質スコアは10でした。
改善に改善を重ねて最適化したので、現在はMAX CPCを300円で入札しています。すると広告ランクは3000になります。

この2つの広告が同じキーワードで入札した場合、後者の広告がオークションでは勝つことになりますね。
このようにクリック単価だけで広告の公平性が崩れないように、Google広告では品質スコアを採用しています。

・広告表示オプションの数

広告表示オプションは通常の広告にそれ以上の情報を表示させることで、ユーザーの反応率を上げるためのオプションですが、これが一度の配信で何本出すことが出来るのか。

これについては品質スコアに依存します。
なので、品質スコアを上げるほど、一度にユーザーに対して提供できる情報量が上がるので、コンバージョンの確度が上がるというわけです。

3,品質スコア改善ガイド


そんな品質スコアですが、どのような要素が絡まり合い算出されるのでしょうか。
指標は3つあります。

・ランディングページの利便性

・広告の関連性

・推定クリック率

この3つです。

下記では、この3つの指標はどのようにすれば改善されるのかを読み解いてみましょう。
最初に申し上げると、品質スコアの全貌は完全にブラックボックスとなっています。

例えば、ランディングページの利便性はどのような要素で決定づけられているのか、広告の関連性は何を持って決定づけられているのか、推定クリック率とはどのようなものなのか。

これら全てオフィシャルは公開されていない情報です。
なので私達運用者はそれがどのような情報なのかを独自に読み解いて行く必要があるということだけは予めご留意下さい。

その中でも下記に申し上げる点はその可能性が高いというものだけを記してみました。

・ランディングページの利便性

これはまず始めに「ページの読み込み速度」であると言えるでしょう。

LPとして使っているサイトはどれくらいの読み込みスピードでしょうか。
これが遅いとなっては、ユーザーに取っては不便なものだとして捉えられて、結果的に品質スコアにとっても悪影響を及ぼします。

スピードについてはGoogleが公式でリリースしている「Page Speed Insight」というサービスがあるので計測してみて下さい。

PCの読み込みスピードももちろん大切です。
ですが、それ以上に大切なのは「モバイル」の読み込みスピードです。

Googleは段階的にプラットフォームをアップデートしてきました。
現在は「AI」に注力をしてきましたが、その1つ手前は「モバイルファースト」を掲げていました。

つまり日本ですら1人に2台以上普及していると言われているスマホで、どれだけの読み込み速度なのか、という点に注目しているわけですね。
その要素としては「ソースが重い」「画像が重い」「タグが埋め込まれすぎていて重い」これらの項目が当てはまってくるので、圧縮できる所は圧縮して、出来るだけ軽いサイトを作っていくことが重要です。

またLPではなくホームページを作っているところも読み込みが重くなる傾向にあるので注意して下さい。

・広告との関連性

これについては2つの側面があります。1つは広告文とキーワードの関連性。そしてもう1つはLPと広告文の関連性です。

どういうことかというと、単純な話です。その広告文の中に、どれだけ登録されているキーワードが包括されているのでしょうか。

例えば先程の和食の例を思い出してください。

和食 おすすめ 東京」というキーワードがあったとして、「東京でステーキが美味しいお店」という広告文は関連性が皆無です。

ですが「東京でおすすめの和食店」であれば、キーワードとの符号率が高いですよね。
そしてLPですが、LPの中に「テキストベース」のワードで、どれだけキーワードや広告文と符合する言葉があるのか。
これも重要な指標です。画像でしか作られていないLPはそもそも品質スコアが下がりやすい傾向にあるので注意しましょう。

これは諸説ありますが、画像についても「alt属性」が見られているという話は聞きます。
念の為、alt属性についてもそのキーワードや広告文が表す要素を入れ込むことが重要です。

・推定クリック率

これは正直な話、最も明らかになっていない項目ですが、そもそも推定なので、新しく使われるキーワードについてはこの項目が低くなりがちであるという点は否めないと思います。

ですが、キーワードのクリック率を重視して上げていけば、自ずと上がってくる項目とも言われているので、キーワードの最適化の際にまずはキーワードそのものを精査していくことは間違いではありません。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。

品質スコアの改善ガイドと称してきましたが、どれだけ品質スコアが重要視されているのか。
そして、それを上げるために重要な一例を出したので、是非これを読み込んで広告の改善に励んで下さい。

またあまり具体的なことは書いていませんが、Google広告ヘルプにもこの点についてはケーススタディがありますので、参考にしてみることをおすすめします。

ただ、世の中の代理店にはこの項目をあまりに軽視しているというような代理店も多く存在しています。
もちろんこれが全てではありません。ですが、これを改善しようとしている代理店とビジネスは考えるべきです。

もしも広告の成果や改善にお困りの方がいましたら、弊社では無料のセカンドオピニオンを行っていますので、是非ご相談下さい。

Category  / 目的のカテゴリから読みたい記事をチェック!

Return Top