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vCPMとCPCの戦略の違いについて知ることで新しい活路を見出す方法

2019年03月25日

vCPMとCPCの戦略の違いについて知ることで新しい活路を見出す方法

デジタル広告を展開する上で、課金形態気にしたことはありますでしょうか?
クリック課金かインプレッション課金があると思うのですが、この2つ、変えることに意味ってあるのって思うことがあるかもしれません。

実はこの2つの料金形態は似ているようで全然違います。クリック単価でやるのとインプレッション課金でやるのとでは当たるユーザーが全然違います。
今回はクリック課金とインプレッション課金の違いについてと、インプレッション課金との向き合い方についてお伝えきればと思います。

1,用語の整理

まずお話に入る前に、用語の整理から始めたいと思います。クリック課金とインプレッション課金についての説明です。

1-1、クリック課金

クリック課金はマーケティングの世界だと「CPC(Cost Per Click)」と呼びます。これは広告に対する1クリックあたりに費用が発生するっといった料金形態です。
広告を閲覧されただけでは費用は発生しません。KPIが獲得である、というようなプロモーションについてはCPCを採用したほうが良い場合が多いと考えられます。

計算式としては「コスト÷クリック」で割り出せます。

1-2,インプレッション課金

インプレッション課金はマーケティングの世界では「CPM(Cost Per Mille)」と呼ばれます。ただ、Google広告ではCPMの仕様が若干変わり、「vCPM(Viewable Cost Per Mille-視認範囲のインプレッション単価-)」という風な表記に変わっています。

CPMは「見られること」で費用が発生します。
それもCPCであれば1クリックに対して費用が発生しますが、CPMは1000回見られることに対しての費用として計算されます。
なのでクリックをしても費用は発生しません。

1CPMに直したとき、金額としては大したことはありませんが、注意点としてはこれをCPCに直した時にクリック率が著しく低いと(見られるだけでクリックされていない広告)1CPC当たりの費用が非常に高騰する場合がありますので注意しましょう。
例)その業界の1クリック通常500円だが、CPMをCPCに変換した時に1クリックあたり2,500円になってしまった、等。

掲載式は「コスト÷インプレッション」で割り出せます。

2,CPMとCPCの具体的な違いについて

CPCとCPMについて改めてご理解いただけと思うので、これから実際にこの2つはどのように違ってくるのか、ということについてお伝え出来ればと思います。

まずはこの2つの何が違うのかというと、当然のことではありますが「見られたら費用が発生するのか」「クリックしたら費用が発生するのか」という大きな違いはありますが、それよりも重要なこととしては「配信されるユーザーが違う」という点です。

よく聞く話しだと「ウチは獲得がKPIだからCPMにしても意味はないよ、CPCでやってますね」という会話。
結論から言います。これは間違えた会話です。
獲得がKPIだったとしても、CPM課金は意味があります。これについては「CPMの攻略法」で後述させていただきますね。

続いて配信されるユーザーが違うというメカニズムについて共有していきたいと思います。
そもそも論ですが、何をどうして、どうやって配信するユーザーを決めているのかという観点で話をすると、間違いなくそれは「検索エンジン」であることは否めない事実です。

この人はCPC、この人はCPMということを人間がジャッジするにはRTB(Real Time Bidding)の特性上不可能です。
一瞬一瞬でオークションが行われていて、それは計り知れないほど膨大な量であった時にAIの力を借りないことには難しいことだと思います。

そしてAIは何を基準に判別しているのかというと、CPCと選択した時は「クリックしてくれそうなユーザー」に対して配信しようとします。
逆にCPMと選択した時は「配信された広告を見てくれそうな人」に対して配信しようとするのです。

そのリーチの幅はGoogle広告を例に取りますが、CPCのみ該当するユーザーが約20%ほどいて、vCPMのみ該当するユーザーは約39%ほど。CPCとvCPMの両方に該当するユーザーは約41%ほどです。

これでいうとCPCユーザーについては61%となり、vCPMユーザーは80%ということになります。
これだけ見ていただいても分かる通り、純粋に「広告を見るであろう」とされているユーザーの総数の方がCPCユーザーよりも母数としては多いということがわかりますね。

では、CPCユーザーだけ狙っていても厳しい戦いになることは予想ができたと思うのですが、CPMはCPCに使っているバナーをそのまま使えばいいのかというとそうではありません。
CPMにはCPMに向いているバナーがあることを理解しておきましょう。
以降からいよいよ「CPMを用いた攻略法」についてお伝えできればと思います。

3,CPMの攻略法

CPMを用いた攻略法についてお伝えする前に大前提として、お伝えしなければいけないことがあるとすると「CPMを用いた戦略についてはラストクリックについては寄与せず、且つアトリビューションを計測しなければ意味がない」というものです。

このように申し上げると難しく聞こえてしまうかもしれませんが、簡単に言うと2つにまとめられます。

・CPM自体には直接コンバージョンさせるインパクトはない
・ファーストクリック~中間クリックに寄与するのでアトリビューションを計測しないと効果測定が出来ない

という2点になります。なので、CPM課金はそれそのものが威力を発揮するわけではなく、CPC課金とも掛け合わせることで初めてシナジーを生み出します。
単純に獲得に動線を敷かなくてもいいとなった場合は、CPCと掛け合わせる必要はありません。

3-1、重要なのはゴール設定

まず、CPMの攻略法において重要なことは、いかにコンバージョンへ向けた「シナリオ」が描けているかという点に限ります。
藪から棒に行うのではなく、ゴール設定をきちんとした後にやらなければ意味がないというものです。

例として下記のようなストーリーでその企業はCPAの低減に成功しました。
とある企業ではまだ業界に対して新しく進出したばかりなので、一般のキーワードではそこそこコンバージョンしていたが、指名キーワードによる流入が弱い、ということが課題として挙げられていました。

CPAを引き下げるためにも、まずやるべきは「指名キーワードの認知(サービス名)」であり、それを目標として掲げて施策を実行することにします。

プランはこうです。
どうしたら指名キーワード(サービス名)を覚えてくれるのかを考えたところ、施策としてディスプレイを中心として自社サービス名を大きく目立たせたバナーを展開する運びとなりました。

戦略としては、CPC課金では通常の獲得層向けの訴求で配信をします。ただ、CPM課金では大きくサービス名がわかるようなシンプルなバナーを用意しました。
CPM課金で当たる層はCPC課金で当たる層と違いがあります。
そしてサービス名を見たユーザーはそのシンプルなバナーでサービス名を記憶し、検索エンジンに指名キーワードを打ち込みます。
結果的に指名によるコンバージョンが増えたことで、全体のCPAの適正化に成功しました。

いかがでしょうか。
上記は一例ですが、CPMとCPCをうまくかけ合わせた戦略です。
そして「指名キーワードでCPAを下げる」という明確な目的を持って施策を行ったため、成功することが出来ました。

このようにゴール設定とシナリオを考える重要性がわかっていただけたと思います。

3-2,クリエイティブを検証せよ

CPM課金で広告プロモーションを行う際に大切なことは「クリエイティブに拘る」といったものではないでしょうか。
そもそもCPM課金でCPC課金と同じクリエイティブを使用するのはナンセンスと言えます。

配信されている層が違うということは、本質的にニーズは違うユーザーだからです。
如何にしてシンプルで自社の伝えたいことが伝わるのか、ビジュアルには徹底的に拘りましょう。

そして計測ツールでアトリビューションを明確にすることで、ラストクリックへの寄与率が低いものと高いものをあぶり出すことが出来ます。

4,最後に

今回はCPMとCPCについてお話させていただきました。
意外と奥が深いCPCとCPMです。
知ってみると簡単なものですが、いざ自分でやろうと思うと意外と難しいものです。
現在、施策で躓いている方などは是非弊社までお気軽にご相談下さいね。

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