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Google広告 虎の巻【3A”オーディエンス”編】

2019年02月11日

Google広告 虎の巻【3A”オーディエンス”編】

前回はGoogleが提唱する3Aの2つ目の「A」である「Automation(スマート自動入札)」についてお話をしました。今回は3つ目の「A」である「Audience(オーディエンスリストの活用)」についてお話できればと思います。

もしまだ「スマート自動入札」関して読んだことがない方がいたら、「Google広告 虎の巻【3A”スマート自動入札”編】」を是非読んで見てください。

オーディエンスリストというと例えばリマーケティングは使ったことがあると思います。Gorinにも組み込まれている「検索リマーケティング(RLSA)」についても使用したことがあるでしょう。

3Aにおけるオーディエンスリストの活用を指しますが、その中でも特に「検索広告」におけるオーディエンスリストの活用がキモとなります。多くの方が既に導入されているとは思いますが、もしまだ導入されていない方がいれば是非今回の記事を参考にしてみて下さい。

1,検索広告におけるオーディエンスリストの活用について

検索広告単体で出来ることは実はかなり限られています。例えば「キーワードの設定」「広告文の設定」「地域や言語の設定」「時間帯の設定」これらを並べてみるとわかるのですが、何一つ「ユーザー」に対するターゲティングはありません。

それが出来るのはディスプレイだけ。それが昔のリスティング広告における概念でした。ただ、近年はどんどん機械学習によって「ヒトへのフォーカス」をしてきました。
RLSAに始まり、DFSAなど通常の検索+ヒトへのフォーカスのアップデートは少しずつ完了してきています。

3Aでは機械学習を最大化するという目的で各項目が設定されており、その手段として、検索広告においてもよりヒトへのフォーカスを徹底できるのか、ここに重点を置いています。その点で検索広告におけるオーディエンスリストの活用は必須項目です。その方法論について下記に記していきたいと思います。

1-1,検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)

これは3Aが唱えられる前から導入されていた機能です。検索広告向けリマーケティングリスト(Remarketing List for Search Ads)略してRLSAと呼ばれるものです。この機能の画期的なところは、通常、ユーザーは1回の検索ではコンバージョンしません。

検索行動をしているということは比較が起きている可能性が高いからです。そういった時に、1回以上LPないしHP内に入り、その他の企業のページを見たユーザーが登録しているキーワードを検索した時、なるべく上部に表示されていたほうがいいだろうと言う考えから生み出されました。

2回目以上のユーザーにだけピンポイントに入札単価を引き上げる、刈取り施策です。リマーケティングリスト内に1000以上のユーザーがいることが発動の条件になりますが、まず登録したほうがいい施策です。

1-2,検索広告向け類似ユーザーリスト(SAS)

RLSAローンチ当初はまだ出来ませんでしたが、ここ数年で使用が可能になった機能が検索広告向け類似ユーザーリスト(Similar Audience for Search)略してSASです。リマーケティングで効果の高かったリストの類似リストであれば同じく新規のユーザーに対してもある一定以上の確度は見込めるはずです。
リマーケティングリストは使ってたけど、類似は使ったことなかったなぁ」という方は少なからずいるはずです。ぜひこれを機会に実装していてはいかがでしょうか。

2,ユーザーリストの母集団を大きくする施策について

上記2つの施策は主に検索広告によるものですが、肝心なことはいかに、実装するためのリスト内のユーザーを満遍なく集められるのかということではないでしょうか。それについてはディスプレイ広告の活用は必要不可欠です。下記はディスプレイ広告の中でもGoogleの推奨する確度の高い施策となっています。

2-1、購買意欲の強いユーザー

これはGoogleの持つビッグデータから文字通り「購買意欲の強いユーザー」をリスト化したものになります。正確にはある程度濃度を薄めたものになりますので、確実性があるか、ということについては「No」ということですが、それでも少しでも新規のユーザーで確度の高いユーザーに配信したい場合には一度試すだけでも損はないはずです。
そして世界中で使用されているGoogleネットワークを用いたビッグデータなので、信用性がまったくないわけではなく、まず一度お試ししてみてはいかがでしょうか。

2-2、カスタムインテント

カスタムインテントは購買意欲の強いユーザーの上位互換という認識で相違ありません。そもそもリスト化されるいということは「情報は平均化されてしまう」というデメリットも生じますよね。

同じビジネスであっても、細かいところでは違う。つまり、リストを使っても意図と外れることは往々にしてあります。それをソリューションしたのがカスタムインテントです。これは、競合のURLやキーワード、それに近しい情報を組む事で「あなただけ」に近しいリストが出来上がります。

それを用いて生み出された機能です。正直相性はビジネスに依存しますが、非常に有効な手段と言えるでしょう。

ただ、よくアフィニティカテゴリと比較されがちですが、そもそもの目的が違うので混同しないように注意しましょう。

2-3、類似ユーザー

類似ユーザーはオーディエンスリストがある一定数以上あつまると自動で作成されるリストになっています。既存のリストはあくまでもリマーケティングベースなので既存のユーザーしか追うことができません。
ただ、優良なリストの類似であれば同じような属性を持った新規ユーザーを追えることになるので、さらにそこからリマーケティングの質が高まり、良いリストを量産することが可能になります。
配信してみなければ実際のところはわかりませんが、一度試してみて損はないプロダクトです。

3、リマーケティングリストを充実させることで精密になる検索広告

これらの施策を通じて、リマーケティングリストを充実させるとことで検索領域の強化をすることが出来ます。それが「検索広告向け購買意欲の強いユーザー」です。

3-1,検索広告向け購買意欲の強いユーザー層(IMSA)

これは最近ローンチされた
検索広告向けの新しい施策です。In-Market for search Ads略してIMSAと呼んでいます。これは、ディスプレイで通常使用されていた「購買意欲の強いユーザー」ターゲティングを検索広告においても使用できるようになった、というアップデートです。

これだけでもヒトへのフォーカスに更に寄せてきた施策でしたが、更に精度を高めるやり方として、オーディエンスリストからその商材に有意と思われるリストを自動作成してくれる機能を応用することでより対象とするサービスに近い属性のユーザーに対して購買意欲の強いユーザーリストを適用することが可能になりました。

運用のコツとしては、最初は登録したリストを±0の入札調整率でチューニングし、運用を重ねていく上でCPAが安いターゲティングには「+」の調整を。CPAが悪いターゲティングについては「」の調整をすることでより確度の高いコンバージョンを獲得していくことが可能になりました。

4、最後に

オーディエンスリストの活用はアトリビューションやスマート自動入札の精度をワンランク上にあげるほどのインパクトを持っています。
細かい作業にはなりますが、これを正しく理解して活用していくことで自動入札の精度を上げて、コンバージョン数の最大化を狙うことが出来ます。

3Aにとって最も重要な要素はいかにして、検索広告というプロダクトをヒトへのフォーカスに寄せていけるのか、そして機械学習を最大化出来るような環境を整えられるのかという点に尽きます。
ただ、これら施策はプロダクト自体に深い理解がないと中々本質的な部分での改善は見込めないでしょう。もし今の現状に満足していないという方は是非弊社のセカンドオピニオンをご活用下さい。

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