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Google広告 虎の巻【3A”スマート自動入札”編】

2019年02月11日

Google広告 虎の巻【3A”スマート自動入札”編】

前回はGoogleの提唱する3Aのうち「Attribution(アトリビューション)」についてご説明しました。今回の記事はもう一つの「A」である「Automation(スマート自動入札)」について書いていきたいと思います。
まだアトリビューションの記事を読んでいない方については是非、「Google広告 虎の巻【3A“アトリビューション”編】」をお読みください。

自動入札というと遡れば初めて「目標とするコンバージョン単価(tCPA)」が登場したときは世間を驚かせたものですが、人によっては「自動入札は精度が悪い」という悪い印象を持っている人もそう少なくはないはず。

ただ安心して下さい。現在のGoogleプロダクトは更に進化しつつあります。それについて理解を深めていただければ幸いです。

1, 自動入札の種類

スマート自動入札に入る前に正しく理解しなければいけないのは、現在のGoogle広告では自動入札機能について主に2つ存在するということです。旧来より存在する「自動入札」とバージョンアップした「スマート自動入札」この2つの違いを理解しながら入札戦略は決めていきましょう。

1-1,拡張CPC

拡張CPC(別名eCPC)はGoogleAdWords時代から存在する古株の自動入札戦略です。特徴は「半マニュアル半自動」というもので、基本的にクリック単価は自分で設定します。そのうえでAIがより入札を上げればオークションに勝てると判断した場合に設定した単価以上の入札単価でオークションをするというもの。
AIによる自動化を進めている現代では使用する頻度は極端に少なくなることが予想されます。個別クリック単価とあまり意味合いは変わらないという認識で相違ないでしょう。

1-2,クリック数の最大化

クリック数の最大化は設定した日予算を参考にして、24時間以内のクリック数を最大化するという戦略です。例えば47都道府県をカスタマイザーなどで制御しなければいけない時やどうしても予算が少なく、出稿で不安な時などに使用することが多いでしょう。
ただ、この戦略は24時間のクリック数を担保してくれるという機能なので、コンバージョンに対して特化しているわけでは無いので、その点で要注意です。

1-3,目標表示優位シェア

この戦略が最も価値を表す瞬間といえば「このドメインには勝ちたい!」といった場合に効果を発揮します。ただし一番のデメリットは順位や目標とするドメインに勝とうとした場合に潤沢な予算を要するというものです。
日予算を根拠にして24時間のクリック数を最大化させようとする「クリック数の最大化」とは違い、勝つために日予算を度外視した入札を行っていくので、よほどのことがなければまず選ばないほうが懸命と言えるでしょう。

2,「3A」に基づいたスマート自動入札とは

前述した3つの「自動入札」ですが、それと併せてバージョンアップした「スマート自動入札」を説明できればと思います。これは、これからのAI戦略に伴い、管理画面がリニューアル版となったのと同時にバージョンアップしました。

どれほど違うのかというと各入札戦略別の分布図を下記に作成したので参考にしていただければと思います。これからのAI戦略を支える戦略になるので、是非活用して下さい。
スマート自動入札の例_各自動入札の分布

2-1,コンバージョン数の最大化

コンバージョン数の最大化はシグナルを分析することにより、「とにかくコンバージョンを獲得するための入札」を行う戦略です。よくクリック数の最大化と比べがちですが、全く違うものであることをご理解下さい。

クリック数の最大化は日予算を根拠に1日のクリック数を最大化するので、日予算制限はかかりにくいのですが、コンバージョン数の最大化は設定した日予算分だけコストを使おうとします。
つまり、コンバージョンが獲得出来ないがそれでも日予算を使い続けてCPAの高騰を招きかねないと言ったものです。
この場合の攻略法は、逆説的ですが「日予算制限」をわざと起こして下さい。するとその分だけで機械学習を始めて段々と最適化されていきます。

2-2,目標とするコンバージョン単価(tCPA)

目標とするコンバージョン単価(以下tCPA)は対象キャンペーンの目標とするCPAを指定し、そのCPAを満たせるように機械学習して自動入札を行う戦略です。
リニューアル版になる前はまだ発動条件が難しく、「1ヶ月以内のコンバージョンが15件~30件コンスタントに発生していること」が発動条件でした。それ以下で設定すると、機械学習に誤差が生じて広告配信が制限されてしまうという現象が起きてしまいました。

ただし、リニューアル版ではその部分が改善されて、根拠となる数字が無くても使えるようになりました。
注意点としては「日予算制限」をかけないこと。これは日予算をオーバーしてしまうと、そもそも学習が上手く作動しないので、この戦略を使う意味がなくなってしまいます。tCPAを使いたいのであれば、日予算は潤沢にした状態で使って下さい。

もしくはそもそも日予算がオーバーしている状態であればコンバージョン数の最大化で様子を見ることも大切なことです。機械学習中は予算を上げたり下げたりすることは推奨されないので、もしどうしても予算がなくて下げざるを得ないといった場合、むしろキャンペーン自体を停止することがベストプラクティスになります。止めておけばその期間はリセットされないので、また開始できる時に機械学習の結果を引き続き使用することが出来ます。

2-3,目標広告費用対効果(tROAS)

tCPAは「CPAを元にコンバージョン数を最大化する」というものですが、tROASは「ROASを元にコンバージョン数を最大化する」というものです。獲得数を最大化するならtCPA。収益を最大化するならtROASという使い分けです。

主にECやマイクロコンバージョンを用いた戦術の時に使用したほうが良いでしょう。ECであればものによって金額の変動が激しくなることが想定されます。なので、実質CPAで握ることは意味を為しません。そこでROASを300~400%に設定して行うと費用対効果を改善することが可能です。

またマイクロコンバージョンについても同様のことが言えます。この戦略はtCPAとは違い、まだ「過去30日に15件~30件以上の安定したコンバージョン」が根拠として必要になります。且つベストは「過去30日で50件以上コンバージョン」があることが最も望ましいとされています。

ただ、そこまでコンバージョン数が無い、ということは往々にして考えられることで、その場合はマイクロコンバージョンを用いた運用が必要になりますが、デメリットとしてマイクロコンバージョンを含めることで、本コンバージョンの獲得よりもマイクロコンバージョンの獲得数が多くなってしまうということも考えられるのです。

その場合、コンバージョンアクションでマイクロコンバージョンのコンバージョン値を1円として、本コンバージョンの今バージョン値を100円などとすることで、tROASはできるだけ収益性の高いコンバージョンを引き起こすための機械学習をすることになります。
tROASは根拠が必要な上、運用が難しいメニューでもあるので注意して下さい。

3,スマート自動入札機能は何を根拠として入札をするのか

スマート自動入札は様々なシグナルを根拠として機械学習しますが、その大半はブラックボックス化しているので、一般的には見ることが出来ません。ただし、判明している部分もあるので、その点は下記にまとめてみました。是非参考にして下さい。
スマート自動入札の例_シグナル
このような判断材料から機械学習は進んでいます。これを見て分かる通り、コンバージョン数をスケールする上で、単に広告の改善というわけではなく、そもそものWeb領域全体の改善をすることが求められていることがわかりますね。

3-1,コンバージョン数とパフォーマンスによる学習期間の変動

そしてこれらのスマート自動入札を導入するに当たって気をつけなければいけないことは学習期間についてです。機械学習は母集団の大きさによってその期間が変動します。判断する母集団が大きければ大きいほど機械学習の期間は短いものとなります。

判断基準については下記にまとめたものがあるので、参考にしていただければと思います。
スマート自動入札の例_最適化までの時間

特に判断が必要な部分でいうと、日予算やキーワードを加える、キャンペーンに対して大幅なアップデートを加えるといった場合に、このような再学習期間が生じてしまうので、そのリスクを考えた上で変更を加えることをおすすめします。

4,最後に

入札戦略については割と古い情報のままアップデートされていない方も多いかもしれません。ただ、Googleのエンジンがアップデートすればそれに連なる各機能もアップデートしていくのが必然です。

今も尚、より根拠が少ない状態で発動できるよう開発が進んでいるという話も耳にします。
代理店サイドとしては常に最新の情報を理解しながら最適化に当たっていきたいものです。

もし今の状態に不安をお持ちでしたら弊社ではセカンドオピニオンを承っております。
先着順ではありますが、まずはお気軽にご相談下さい。

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