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Google広告 虎の巻【3A“アトリビューション”編】

2019年02月11日

Google広告 虎の巻【3A“アトリビューション”編】

前回はGoogleが提唱する最新の概念である「3A」を行う前の初期設定について説明しましたが、今回は3Aの1つ目の「A」である「Attribution(アトリビューションモデル)」についてご説明できればと思います。
3Aの初期設定について知りたいという方は「Google広告 虎の巻【3A”初期設定編”】」をご覧ください。

アトリビューションってなんでしょうか。

馴染みのある方も、言葉は知っているけど、イマイチ知らない…。様々な人がいると思います。
これを機にアトリビューションモデルについて理解を深めていただければと幸いです。

1,アトリビューションとは

アトリビューションモデルを理解する前に、そもそもアトリビューションとはどういったものかということを理解する必要があると考えます。
アトリビューションとは簡単に言うと「どの経路でコンバージョンに至ったのかを見える化して最適化をかけること」です。

まずは下の例を御覧ください。

設定はお昼の12時。場所は表参道にて。

ある一人の女性が営業先でご飯を食べられる所を探しています。

この女性が飲食店の広告を見るところまでを図にしてみました。
Google広告の虎の巻【3A“アトリビューション”編】

通常、ユーザーは一度でコンバージョンすることはありません。
よほどそのブランドやサービスに興味があれば別ですが、それですらブランドやサービスを知って興味を持つ過程があるはずです。
基本的にラストクリックによる運用では、この例で言うところの「BEST PASTA 表参道店」だけが評価される仕組みになっています。

ただ、その前にユーザーが辿った軌跡を明確にすることができれば、ユーザーのそもそもの入り口を広くしたり、停滞する原因になっていた広告文やキーワードを改善することが出来ます。

まとめるとラストクリック以外のキーワードや広告、媒体にも貢献度を割り振ることでコンバージョンまでの経路そのものを改善していく考え方がアトリビューションといいます。

2,なぜアトリビューションが必要なのか?

とはいえ、アトリビューションは分析が面倒という側面もありますし、今までラストクリックに依存しきっていた場合慣れないことも多く、結局ラストクリックで分析してしまうことにもなりかねませんよね。
そうならないためにもなぜアトリビューションが必要なのかについて少しお話できればと思います。

結論から言うと「ラストクリックによる運用は改善の限界」が見えています。

これが全てです。言うなれば、ラストクリック運用は足元を見続けて行う改善です。
目の前に大きな石があったとしましょう。目の前にあったら皆さんだったらどうしますか? 私だったらそれを「避け」ます。

そうです。避けると思います。
その先に仮に断崖絶壁があったとして、ずっと下を向いて歩いている私は目の前の石を避けるのに必死でそれに気づくことは出来ません。
ラストクリック運用をするということはまさにそういうことです。どんな施策や改善を行ったところで、時代によってトレンドになるキーワードも変わるでしょう。

今は効果の良いキーワードであったとしても未来永劫続くといい切れるでしょうか。アトリビューションは経路全体を改善すると申し上げました。
すると、ユーザーの小さな動きの変化についても気づくことが出来ます。

それによって経路全体を改善していくのでラストクリックよりもより早期に本質的な改善ができるわけです。

3,アトリビューションモデルの変更で追えるもの、追えないもの

リスティング広告でアトリビューションモデルを変更して運用できるものは、今の所Google広告が最大手となります。
これによって今まで日の当たらなかったキーワードについても改善ができるので、非常に有効な機能である一方で、アトリビューションモデルを変更するに当たって、改善がかかるものとかからない物があります。

現在のアップデートではアトリビューションモデルの変更で最適化されるものは「検索広告のみ」となっています。
つまりディスプレイ広告はラストクリックのみとなっているため、正確なアトリビューションは追えません。

これを追うための方法論としてGoogleAnalyticsを用いて擬似的に追うか、まだ正式にローンチされていませんが、Google Attributionを用いて計測する必要があります。
もしくはサードパーティーツールである「アドエビス」も有効です。ただ成果を改善する意味ではディスプレイ広告においてもアトリビューションモデルが変更できることを待つ他ないでしょう。

4,アトリビューションモデルの種類

そして現在Google広告内で検索広告において適用できるアトリビューションモデルは下記となります。
それぞれビジネスに適したモデルを使うことが大切ですが、ポイントは「ファーストクリック」「ラストクリック」以外のモデルを選ぶことです。
弊社の最も推奨するアトリビューションモデルは「減衰モデル」となります。

4-1,線状ベースモデル

線状モデル
線状モデルは入り口から出口までのキーワードに対して全て均等に貢献値を割り振ります。
3Aにおいてご紹介する4つのアトリビューションモデルのいずれかは必要になるものの線状ベースは一番使用回数が少ないものと思われるので、参考程度に見ていただければと思います。

理由としては確かに今まで貢献度合いが見れなかったものについても貢献度を測ることは可能になりますが、逆にどのキーワードが最も貢献を果たしたのかは見えづらくなってしまうからです。

4-2,接点ベースモデル

接点ベース
接点ベースはコンバージョンに至った「入り口」と「出口」に当たるキーワードに最も高い貢献値を割り振るモデルとなります。

データドリブンモデルを除くアトリビューションモデルの中で一番成長志向のアトリビューションモデルとなるので、適するビジネスは「まだ世間の認知が低いビジネス」や「これからブランド認知を進めていこう」といったものがそれに当たります。
ファーストクリックがどのキーワードで入って、ラストクリックはどのキーワードで落とし込んだかが明確になるためです。なので確かに有効ではありますが、チャレンジングな内容であるということも言えます。

4-3,減衰ベースモデル

減衰モデル
減衰ベースは今までラストクリックモデルで運用していたユーザーについては非常に親しみやすい内容ではないでしょうか。
コンバージョンに近いクリックやコンバージョンまでの時間が短かったキーワードに対して優先的に高い貢献値を割り振っていきます。

ファーストクリックに近いほど低い貢献値を割り振るので、どちらかというとブランド認知はされているが、逆に指名キーワードにおけるコンバージョン数が多いビジネスなどは、そもそも他の一般キーワードにおいてどのように貢献していたのかを計測するために適用してみるといいかもしれません。
同時に数値の見え方はラストクリックモデルに似ているため、初めてラストクリック以外のアトリビューションモデルを採用する際にもまずは減衰モデルから始めることもオススメです。

4-4,データドリブンアトリビューションモデル(DDA)

データドリブンアトリビューション
データドリブンアトリビューション(別名:DDA)はアトリビューションモデルの中で最も推奨されるモデルです。

理由としては、このモデルは完全オートマチックで最適化してくれます。コンバージョンまでの経路や時間、デモグラフィックなど多彩なシグナルを根拠としながら一番合うモデルにタイムリーに対応してくれるためです。
全アカウントで採用すべきアトリビューションモデルですが、欠点としては導入のハードルが非常に高いことが挙げられます。

DDAは月に15000回以上のクリック、600件以上のコンバージョンという要件を満たさないと適用すら出来ません。
DDAを実装できるレベルまで引き上げるべく、まずは減衰などの他のプロダクトを試した後に変更していただければと思います。

5,最後に

今回は3Aの「アトリビューション」についてお話をしました。次は「スマート自動入札」についてお話ができればと思います。
現在アカウント運用されている方や代理店に任せている企業様もぜひ一度アカウントの中について見直してみてはいかがでしょうか。
もしセカンドオピニオンが必要であれば弊社にて行っておりますので、お気軽にご相談ください。

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