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Google広告 虎の巻【3Aという未来を見据えた戦略について】

2019年02月09日

Google広告 虎の巻【3Aという未来を見据えた戦略について】

Googleは常にアップデートしてきました。

SEOに関するアップデートはペンギンアップデートやパンダアップデートなど有名なものも多いと思うのですが、リスティング広告についても例外ではありません。

特にここ最近のアップデートは今までの広告運用の概念を覆すもので、これに対応していかなということはつまり「これからの広告による成果を捨てる」ということと同義であると考えざるを得ない内容でした。

本日は近年のGoogle広告のアップデートの中でも特に中枢を担うことになる「3A」についてご説明できればと思います。

1,3Aとは何か?

突然「3A」と言われてもわからないですよね。もしかしたら、担当者の方や大きな広告代理店の方であれば、割と馴染んでいる考え方かもしれません。

3Aとは「Automation(スマート自動入札)」「Attribution(アトリビューションモデルの変更)」「Audience(オーディエンスリストの活用)
この3つの頭文字を取った戦略のことを指します。

Googleの提唱した未来型の考え方で、特に2018年以降で強く推されている考え方でもあります。

ただこれだけ言われただけでは同じく意味がわからないと思うので、これを理解するためにはその歴史を知ることが最も重要なことであると言えるでしょう。

・3Aの歴史

リスティング広告は始まって以来、手動入札による広告運用がミソであると言われてきました。
むしろ自動入札は精度が低いから選んではいけない、というルールがある代理店も少なくなかったのではないでしょうか。

それはある意味正しい捉え方でした。リスティング広告は実を言うと2002年から開始された、まだ歴史の浅い商材です。

ローンチ当初は確実に入札したキーワードに最適な広告文を表示させるために極端な例でいうと
1キャンペーン・1広告グループ・1キーワード」のような構成は一般的でした。

つまりキーワードの数だけキャンペーンと広告グループが存在するというような内容ですね。

スライド1

その派生として「1キャンペーン・1マッチタイプ・1広告グループ」のような構成もありましたが、考え方は同じです。
これらがもたらした結果は「現場の疲弊」と「長所を生かされない広告の成果」でした。

例えば100個のキーワードで運用するといった時に、その分キャンペーンや広告グループがあれば、その分、いちいち開いて、見て、調整してという手間がかかるわけです。

特に代理店であればその作業を複数クライアントで行うことになります。

1人10社クライアントがいて、Google広告・Yahooスポンサードサーチ・YDNをやっていただけでも、300キーワード×10社で3000個もの業種業態の違うビジネスのキーワードを調整することになります。

正直な話し、1つのキーワードに対して適切な広告文を出せるというメリットは大きいでしょう。

ただ、その分の広告文作成や更新、調整の工数を考えると費用対効果は全く合いません。
最適化されること無く、広告主はお金を流し続けることになります。それを良しとしなかったのがGoogleでした。

AIによる自動最適化の精度を高めて、提唱された考え方が「Google Hagakure構造」です。

今回は3Aについて書くので割愛しますが、要は「1つのキャンペーンになるべく凝縮して配信しよう」という概念を唱え、
それは今ではポピュラーな考え方になるほど大きなインパクトを及ぼしました。
そのHagakure構造の成果を最大化するために提唱された概念が「Google Gorin」という考え方です。

リスティング広告は「とにかく数を作る」という方向性から「なるべくギュッと集めて表示回数の最大化を図る」という方向性にシフトしていったのです。

これによる結果として「コンバージョンを維持しながらCPAを抑える」という結果を迎えることが出来ました。
ただし、Hagakureで出来ることは「CPAを抑える・運用工数を削減する」という所までがこの概念の限界でした。

次は「リスティング広告による成果のスケール」が求められました。
AIの精度が向上。機械学習の進化から、重視されたのは「アトリビューション」による成果のスケールを目指すことになりました。

Hagakure構造の次のステージ、それが3Aという概念です。

2,3Aを形作る3つの柱とは

3Aは3つの柱によって支えられています。

そしてこの概念の大前提は「ラストクリック重視の考え方からの脱却」そして「カスタマージャーニーを重視したスケール戦略」であると言えます。

そのために必要なことは如何にしてクリエイティブにこだわり、それを理論的に最速でPDCAを回すための概念が「3A」です。

3Aは「スマート自動入札」「アトリビューションモデル」「オーディエンスリスト」の3つAから成り立っています。

詳細は別の記事でご紹介できればと思いますが、かいつまんで説明すると、今までは「ラストクリックモデル」による最適化が良いとされてきました。

ラストクリックはコンバージョンの1つ前のクリックに貢献度を100%割り振るため、
契約に最も近しいキーワードを強めていくことで成果を最大化しようと言うのが特に日本におけるスタンダードでした。

ただ、それは別の見方をすれば「足元だけ見て追いかけ続ける」という構図にもなっていました。

つまり、そのやり方を続ければ施策や改善はやがて終わりを迎えてしまうということです。
そうなってしまったら、信頼を置いているわけではない媒体やリプレイスされてしまうというようなリスクを背負うことになります。

その点、アトリビューションやオーディエンス等、「ヒトへフォーカス」している3A戦略では、ラストクリック以外のアトリビューションに注目することで、より「コンバージョンまでの経路」を明らかにすることが出来ます。

するとその分だけラストクリック偏重型の戦略では思いつかなかったような施策や、より広い視野で獲得を狙っていけるので長期的なコンバージョンを獲得していくことが出来ます。

アトリビューションモデルをラストクリック以外のものを採用することで「ラストクリックに至る貢献したキーワードを発掘」し、オーディエンスリストを検索広告で活用することで、単なるキーワードや入札単価では測ることの出来なかった「個人の趣味趣向や購買意欲」にフォーカスした入札が出来るようになり、個人では処理しきれない量のシグナルを機械学習して入札できるスマート自動入札を活用することで「そのビジネスに一番合ったユーザーに対して入札を強めること」が可能となりました。

これはひとえに現在のテクノロジーによってAIの性能が飛躍的に向上したことや、Googleの膨大な世界中のデータを母集団とした分析がもたらした結果だと考えます。

3,最後に

手動入札が悪である、というわけではありませんが、これから広告はどんどん「キーワード」から「ヒト」へアップデートをシフトしつつあります。

その時にいかに機械学習のメリットを享受して結果を最大化できるのかは、適切なHagakure構造とGorinをかけ合わせた「初期設定」とAIによる自動最適化を早期に導入して機械学習を最大化させることがポイントです。

そして私達は入札に時間を費やすのではなく、クリエイティブに力を入れていくことで、勝ちパターンを作ることに人的リソースを割くべきです。

AIと人的リソースの分業こそがこれからのデジタル広告の中枢を担う考え方になります。
是非、本記事を読んだ皆様もこれを気に3Aの導入を一考してみてはいかがでしょうか。

詳しい構造や各「A」の説明については別記事に掲載するので、そちらも併せてお読みいただき、理解を深めていただければ幸いです。

また、今お任せしている代理店が機械学習についての理解が浅かったり、昔の戦術を頑なに変えようとしないということであれば、一度セカンドオピニオンを受けてみましょう。

弊社も先着順ではありますが、セカンドオピニオンを承っているので必要であればいつでもご相談下さい。

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