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マイクロコンバージョンの概念と減衰モデルによる超効率運用について

2019年03月04日

マイクロコンバージョンの概念と減衰モデルによる超効率運用について

皆さんは普段、コンバージョンはどのように計測しているでしょうか?
通常ですとコンバージョンはコンバージョンタグを埋め込んで、それを通過したユーザーを計測するものだと思います。
ただ、別の側面からコンバージョンを最適化することも出来ることをご存知ですか?

それは「マイクロコンバージョン」です。

マイクロコンバージョンを使用することで課題発見を出来るどころか、よりコンバージョンの確度を高めることも可能です。
今回はマイクロ今バージョン運用の正しいやり方をお伝えできればと思います。

1,マイクロコンバージョンとは

まずマイクロコンバージョンについての知識をお伝えできればと思います。
マイクロコンバージョンとは,「コンバージョンではないコンバージョン」のことを指します。
これだけ言われても、なんだそれってなりますよね。

通常コンバージョンと言うと、「サンクスページ」を思い浮かべていただければわかりやすいですよね。
フォームに入る⇒入力をする⇒送信をしてサンクスページ。
コンバージョンタグはサンクスページに埋め込むものなので、サンクスページを通過した瞬間にタグが発火します。
これが皆さんがおなじみの「コンバージョン」というものです。

マイクロコンバージョンは文字通り「小さいコンバージョン」です。なので対象はサンクスページ以前のページになります。
それでいうとそれ以前の「フォーム画面」や「選択画面」のような、そのまま行けばコンバージョンには直結しているものの、
それそのものはコンバージョンではないものを、一般的にマイクロコンバージョンとしています。

ではこのマイクロコンバージョン計測して一体なんの得があるのでしょうか?
これだけ聞いてもあまり得が見いだせないかもしれませんね。
次の項目でマイクロコンバージョンが、おすすめな理由について書いていきたいと思います。

2,マイクロコンバージョンがオススメなわけ

マイクロコンバージョンがオススメな理由。
これについては大まかに分けて2つほど要素があります。
コンバージョンを測っていればいいかもしれないのですが、それ以前にどのような動きをしていたのか、これを明確にすることでユーザーの心理をより読みやすくなります。
詳しく説明していきますね。

2-1、課題発見が出来る

まず、これが大きいと思います。「課題発見が出来る
マイクロコンバージョンを計測するに当たってこれだけでも、十分に価値があると言っていいでしょう。
どういうことかと申しますと、前述させていただいたように、マイクロコンバージョンはコンバージョン以前のページにタグを貼り付けていきますよね。

例えばですが、とあるLPの構造では「LPのトップ画面>フォーム>申込み完了」という図だったとします。

ただ、コンバージョンの具合があまりよろしくありません。

何が駄目なのでしょうか?

仮説自体は様々思い浮かぶと思います。

キーワード、広告文、読み込み速度、デザイン、項目数…。
ただし、これらには根拠がなく、どこから改善していけばいいのかわからない。

マーケティングに携わる人間にはありがちな悩みではないでしょうか。
この例ですとマイクロコンバージョンのタグはフォーム画面に貼ることになりますよね。

そうすると、次のような事象が見えてきました。

LP自体に対するクリック数は100000回/月あったとします。

そこからマイクロコンバージョンは5000件/月ありました。結構すごい流入数です。
ただ、そこからが問題でした。コンバージョンは20件ほどで収まってしまったのです。

単純に考えるとこのような図式が浮かび上がりますよね。

フォームまでは中々の確率でユーザーは回遊していますが、

そこからサンクスページまでの確率が0.4%。
LPからサンクスページで直すと0.02%。

これは低い数値と言って過言ではありません。
つまり、この場合まず改善するべきポイントは、フォームであるといいうことがおわかりでしょうか。

このようにマイクロコンバージョンを測ることで、本来はLP→サンクスページまでが0.02%だったということの他に「フォーム→サンクスページが0.4%」であるということを明確にできたわけです。
このように課題を見つけることが出来る施策の1つと言ってもいいでしょう。

ただ、この領域において言えば、アナリティクスでも十分代用できるのでこれだけをやるためにマイクロコンバージョンを導入するのはあまり得策とは言えません。

2-2、ROASで計測することで価値が高まる

それではマイクロコンバージョンの真骨頂と言えるのがこの機能。
ROASで計測する事ができる、これは非常に大きいです。

どのようにするのかというと、サンクスページまでのコンバージョンに価値を1000円付けたとします。

そしてフォームのマイクロコンバージョンに10円の価値をつけたとします。
その上で「目標費用対効果」の入札戦略を導入していくことで、よりROASの高いコンバージョンに対して最適化が掛かるようになりますよね。

すると、Google広告の優先順位は、「コンバージョン>マイクロコンバージョン」となるので、効率的な運用が可能になるというわけですね。

逆にこの価値を反対にしたり間違えたりするとどのような事象が発生するのかというと、マイクロコンバージョンに価値を割り振ってしまうために、「フォームにたどり着く人を多くしよう」として、
Googleのエンジンが最適化してしまいます。細心の注意をしましょう。

3,マイクロコンバージョンにおける基本運用

マイクロコンバージョンの価値をわかっていただけた所で実際、どのように運用をしていけばいいのか説明していければと思います。

マイクロコンバージョン運用に必要な要素は下記です。

・コンバージョンアクションを作成する際は「コンバージョン値」を設定する。
・コンバージョン値の価値は、
コンバージョン>マイクロコンバージョン」となるようにする。
・コンバージョン列に入れる、にチェックをいれる
※これをしないと自動入札戦略の最適化対象になることができません。
・アトリビューションモデルは「減衰」を採用する。
・入札戦略は「目標費用対効果」を導入する。

これを踏まえてコンバージョンアクションを作成していただきそれを運用していきます。

その上でROASは最初300%~から始めてどんどん最適化していきましょう。
減衰にする意味合いとしては、サンクスページまでに貢献しているキーワードをあぶり出しながら、その経路も含めて最適化をしていきたいからです。

デメリットももちろんあります。
デメリットしては、キーワード一覧を見た時に現在の技術だとまだ、「マイクロコンバージョンとコンバージョン」を分けてレポート出力できない点です

これについてはよくクライアントと協議をする必要がありますが、それ以上に享受できるメリットは大きいと考えます。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。
マイクロコンバージョンというと非常に難しいものを考えてしまいがちですが、実は簡単な考え方でもあります。
これ導入していくことでより確度の高いコンバージョンを生み出して、利益に貢献する本質的なコンバージョンを生み出していければ幸いです。

また、アカウントの改善やマーケティングに関する悩みがあれば、是非弊社までお気軽にご相談下さい。

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