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カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリの構成を改善するハウツー

2019年03月29日

カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリの構成を改善するハウツー

カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリといえば、Google広告におけるディスプレイ広告の特徴的な商品の1つです。
ですが、この2つは「自由度」が高いゆえに、

何がどう違うの!?
というか、そもそもこれって通常のキーワードでいいのかな……

そんな些細な悩みを抱えながら作業を進めている運用者の方も多いのではないでしょうか。
今回はカスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリの構成を考えるコツをご共有出来ればと思います。

是非ご参考にしてください。

1,カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリのユーザーの違い


カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリの違いというと何が思い浮かびますか?
今回は両商品の構成について触れている記事なので詳しい内容は割愛させていただきますが、この2つの特徴は簡単です。

原則、“買うことに意欲が強い”ユーザーなのか、もしくは“そのものに興味関心が強い”ユーザーなのか

この2つが違ってきます。これは非常に大きな違いですよね。

今、まさにポートフォリオを作ろうとしているのであれば、これについて少しだけ考えてみて下さい。
もし、見当はずれの方向性で考えている可能性がある場合は、やりかたを変更することが大切だと考えます。

この考え方については以前別の記事で書いているので、是非参考にしてみてください。
(URL)
ユーザーの違いについて書いた所で、もう少し踏み込んだ内容を書いていければと思います。

2,構成のコツは「ユーザー」の理解をすること


この2つの商品でターゲティングを作成するコツはなんでしょうか。

それは「明確にペルソナを考えてから作ること」です。
どういう意味かと言いますと、前述したようにこれらの商品は狙える層が全くと言っていいほど違います。

今から広告を配信していくユーザーには、その広告を通じてどのようなアクションを取って欲しいのか。

例えば「ランニングシューズを購入させたい」に繋げたいとなった時はディスプレイ広告を通して「購入」まで繋げないといけないので、興味関心を司るカスタムアフィニティカテゴリではなく、購入を司るカスタムインテントを使うべきですし、「ランニング好きのユーザーに新商品を認知させたい」となった時はその逆にカスタムフィニティカテゴリで認知を促します。

前者は購入するが認知は弱く、後者は認知に強いが購入には弱い。

というような特徴があるわけですね。
このようにこの商品は作成をする際はユーザーにその後取って欲しい行動において変わってくるので、それを念頭に構成を組んでいくことがポイントです。

3,各項目の考え方について


コツが分かってきた所で、各項目の考え方のハウツーに移っていければと思います。

各項目は適当に入れるのでは駄目です。
きちんと戦略立てて考えて構成を考えることが非常に大切であると考えます。その考え方についてハウツーできればと思うので是非参考にして下さい。

3-1、キーワードの考え方

まずは基礎中の基礎。キーワードについての考え方です。

これは前職のときからよく質問を受けていたことですが、結論、キーワードには2軸の考え方があると思います。

・通常のキーワードを入れる

これは検索広告に登録するようなキーワード構成を指します。
通常多くの企業が取り急ぎと言った形で、検索広告に登録しているキーワードをそのまま検索広告に応用するパターンが多いです。

そして、もう1つのやり方としてここには是非「ビッグキーワード」も入れていきましょう。
普段、ビッグキーワード(一般の単ワード等)は怖くて入れることが出来ないことが多いと思います。

普通に運用したらCPCがいくらになってしまうんだ、というようにそれだけインパクトのある項目だからです。

ですが、これはディスプレイ。

検索広告のようにCPCは高くないので安心して下さい。積極的に入れることが吉です。
そして下記で紹介するようなキーワード群を単体でもいいですし、掛け合わせてみることで効果を狙っていきましょう。

・競合キーワードを入れる

競合のキーワードはいれていますか?

競合というのは、例えば、靴メーカーであった場合、同じく靴メーカーで他社競合のことを指します。
なぜ競合キーワードを入れなければ行けないのかというと、「A社に興味または購買意欲のあるユーザーは自社にも興味または購買意欲があるのではないか」という考え方を基礎としています。

例えば、時計メーカーのオメガがカスタムアフィニティカテゴリまたはカスタムインテントを行うと言った場合、ロレックスやIWC、タグ・ホイヤーと言った名前は進んでいれていくべきということですね。
ユーザー層が被るものについて、キーワードを組み込んでいきます。

・感情キーワードを少し入れていこう

これは特にカスタムアフィニティカテゴリにおいて有効と思われる手段です。

感情というといささか曖昧ですが、例えば先程の時計の例でいうと、ロレックスやオメガと言った時計を身につけるユーザーのことを考えます。

特に20代後半~30代全般です。ブランドとしては少し背伸びをしないと買えない値段設定ですよね。
しかも時計というのはスーツやバッグ、靴などと比べると優先順位は下がりがち、であるにも関わらず時計にお金を使う。

つまりこれは「自分にはお金に余裕がある」というステータスになります。
そのユーザーの内面を考えた時に「同期に差をつけたい」「ステータスがある」といった感情面の言葉が思い浮かぶはず。

これをそのままキーワード化して登録します。
アフィニティカテゴリは偏った趣味趣向のターゲティングなので、これくらいやってしまっても問題ありません。

3-2,URLの考え方

URLについてはキーワードよりも更に明確な基準です。

原則ここに入れるURLは「競合」のURLを入れていきましょう。
オメガの時計をブランディングするのであれば、IWCもタグ・ホイヤーもロレックスも公式ホームページを探してきてURLとして追加します。

すると「そのページに興味または購買意欲のあるユーザーは、自社にも興味または購買意欲のあるユーザー」だろう、というターゲティングになります。
URLの組み合わせは競合分析がものを言います。

3-3,アプリの考え方

アプリについても基本的に本質は一緒のものです。

以前ゲーム系の広告でシューティングゲームの広告を配信したことがありました。
この時に行った施策としては「シューティングファン」「ゾンビファン」といった構成を組みました。

内容としては、Google Playを実際に検索していきました。
ゾンビ系のゲームやシューティング系のゲームなど実際に配信する広告の商品に類似しそうなゲームのアプリをジャンルに分けて構成し、ターゲティングとしたというものです。

銀行であれば「その他の銀行のアプリ」、家計簿であれば「家計簿系のアプリ」と言ったターゲティングは非常に重要です。
特にユーザーは常にアプリには触れているはずなので、市場分析と他社分析をして的確なアプリをターゲティングしていきましょう。

4,改善のハウツー

改善のハウツーとしてはとにかく「プレースメント」をこまめに見るようにしましょう。
どこに配信されているのか、どこにコストを使っているのか、これを改善していくことが一番の近道です。

特にGDNは割と見せたくないプレースメントに出ることもしばしば。
ゲーム関係やタクシー転職であれば喜ばしいですが、2chやまとめサイトにも出てきてしまうので、広告主にとって望ましいものではないプレースメントは配信前に予め除外しておくことをオススメします。

また効果の奮わないプレースメントについては進んで除外していきましょう。

そして、無数にあるプレースメントに配信をするので、原則、入札戦略は手動クリック単価ではなくディスプレイ広告と相性の良い、「クリック数の最大化」で様子を見ながら、「目標コンバージョン単価」などを使って効果のスケールを狙ったほうが良いです。

5,最後に

いかがでしたでしょうか。

今回はカスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリーといったターゲティングの考え方と改善のコツをお伝えしました。
ディスプレイはターゲティングとクリエイティブが効果に直結します。

なので、クリエイティブだけ変えても意味はなく、キーワードの最適化するようにプレースメントを最適化し、効果を高めていかなければいけません。
是非今回の記事を参考にして改善を図っていただければ幸いです。

また、ディスプレイ広告の効果改善に悩んでいる、もうお手上げだというような方がいたら、お気軽に当社までご相談下さい。

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