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カスタムインテントとカスタムアフィニティの違いについて

2019年03月21日

カスタムインテントとカスタムアフィニティの違いについて

GDNで新規ターゲットを開拓しようと思った際に、まず思い浮かべるものは何でしょうか。

DSKですか?それともトピックターゲティングですか?様々あると思いますが、新規ターゲットを広げようとした時に気になることが「CPA」ですよね。

そうなると候補は自ずと絞られてきますが、上位に来るものといえば「類似リターゲティング」「カスタムインテント」「カスタムアフィニティカテゴリ」ではないでしょうか。

ところで、皆さんはカスタムアフィニティカテゴリとカスタムインテント、具体的に何が違うのかご存知ですか?
ご存知の方はこれより先を読むとおさらいになります。

ただ「カスタムアフィニティカテゴリ」の進化版でしょ?と思われている方は間違いなく誤解されている方なのでこれより先は必ず読んで下さい。

1,カスタムインテントとは

カスタムインテントとは「購買意欲の強いユーザー層」というGDNのターゲティングを応用した機能となっています。
通常、購買意欲の強いユーザー層はGoogleのビッグデータより振り分けられたプリセットを使用するものです。

詳しくは「【保存版】Google広告購買意欲の強いユーザー層一覧とその特徴」の記事を参照して下さい。

購買志向が強く、購買(購入、申込みなど)する確度が高いだろうと判断されたユーザーがプリセットされているので、該当ジャンルを選びユーザーにアプローチすることが出来ます。

ただ、問題点があるとすればカスタムアフィニティカテゴリにも同様のことが言えるのですが、その志向というのはそもそも「平均化」されているという事実です。

平均化されているということは、例えば「フランスに旅行に行きたい」となったとします。

ただ、フランスにも色々なところがあるわけで、ユーザーからすると特定地域に行きたいと思っている場合には全般的なフランスの情報を当てても意味がありません。

そんな時に使うべきターゲティングがカスタムインテントです。

カスタムインテントでは、競合のURLや指定したキーワードから上記の例でいうと「パリ」に行きたいというユーザーに絞って配信をすることが出来ます。

すると、特定のユーザーにのみ配信することが可能となるので、より確度の高いユーザーに向けて広告を当てることが出来ます。

2,カスタムアフィニティカテゴリ

カスタムアフィニティカテゴリについて説明していきましょう。
カスタムアフィニティカテゴリは「アフィニティカテゴリ」というGDNのターゲティングを応用した機能となっています。

購買意欲の強いユーザーと同様、アフィニティカテゴリについてもGoogleのビッグデータよりプリセットされたものについて配信することになるわけですが、やはりこちらも平均化されてしまうことがネックになってしまうという課題は変わりません。

例えば「アウトドアが好き」というユーザーがいたとして、アウトドアという言葉自体が広義なため、もしかしたら対象とするユーザーはBBQが好きなのかもしれませんし登山が好きかもしれません。

その時に「グランピングが好き」なユーザーに対して配信をしたいとなった時に、問題が発生します。

カスタムアフィニティカテゴリでは、グランピングが好きなユーザーに対して配信をしたいとなった時に、グランピングにまつわるページのURLやアプリ、キーワードなどをいれてプリセットを創ることでグランピングが好きなユーザーに絞って配信をすることができます。

3,使い方の違いについて

さて、ここで更に課題が生まれました。
競合URLをいれる」「キーワードをいれる」ここまではやることが全く同じです。では、この2つのターゲティングは具体的にどのように違うのでしょうか。

この違いがわからず混同している方が割といることは事実です。
カスタムインテントとカスタムアフィニティでは大きな違いがあります。

それは、配信するユーザーが「購買志向」なのか「興味志向」なのか、ということにあります。

これだけではなんのことだかわかりませんよね。

購買志向ユーザーは原則「買うこと」を前提として探しているユーザーのことを指します。
ある程度自分の中で目的が明確なので、それに寄り添った配信をすることでコンバージョンにつながる確率は高くなります。

逆に「趣味志向」ユーザーとは「購買を意識していない」ユーザーです。

~~が好き」「~~に興味がある」と言った、自身の趣味趣向について追求しているユーザーなので、そこに出すべき広告とはどちらかというと獲得特化したものというよりは、そのユーザーがよりその商材に興味を持ち、購買志向レイヤーまで引き上げるような役割を果たしているというような意味合いが強いです。

ページ遷移や閲覧と言ったものがKPIのときは特に効果を発揮します。

4,使用上の注意点について

使用上の注意としては非常にわかりやすいのですが、カスタムアフィニティカテゴリは基本的に趣味志向である以上、獲得については向いていません。

なので、広告の設計上アフィニティカテゴリで獲得を狙いに行こうとすると、それは要検討ということになります。

その場合、ディスプレイになると思うのですが、どのような人に、どのような時間帯に、どのようなクリエイティブで攻めるのかという明確なマイルストーンがないまま施策を走らせることは得策ではありません。

アフィニティカテゴリが趣味レイヤーに強い、といった特性を理解しながら広告戦略は考えていきましょう。

カスタムインテントについては、購買志向が強いぶん、そのユーザーが何を求めているのかをシミュレーションしなければいけません。
つまり、購買意欲は強いのかもしれない。

ただ、そのユーザーが欲しいと感じているものを提示しなければ、そもそもそのユーザーは興味を示さないということです。

ペルソナ像を明確に立てることはマーケティングにおいて重要な要素になりますが、そこが甘いと、広告を配信するユーザーが大外れしてしまい、お金の無駄になるということは往々にして考えられます。

ここでまず大切なことは初心に立ち返るようですが、商材を理解することが重要なポイントになります。

商材を理解すること。

そして、その商材は誰に、どのようにして求められているのかということ。
それにぴったりなURL選定とキーワード選定が肝になるでしょう。

それを元にして、出来れば使い回しではなくそれに寄り添ったクリエイティブを作成していくことが、カスタムインテントにおける獲得の最も近道となる考え方になるはずです。

5,終わりに

いかがでしたでしょうか。カスタムインテントとカスタムアフィニティカテゴリの違いについて明確な違いがあることをお伝えできれば幸いです。

ディスプレイによる戦略はリマーケティングやその他のターゲティングについてももちろんですが、ターゲティングの仕組みと意味合い、それに連なるユーザーの絞り込み、クリエイティブの選定が非常に大切なものとなってきます。

リマーケティングや類似リマーケティングにおける新規ユーザーの開拓を終え、その次の打ち手としてはとても有意義な戦略となる一方で、その特性を履き違えると無意味な予算となってしまうことになるので十分に注意しながらやっていくことがポイントです。

弊社は獲得を得意とするマーケティング戦略のメソッドを持っていますが、やはりその導線の中に新規ターゲティングも組み込みながら総合的にCPAを合わせていくことに注力をしているので、是非お悩みの際は一度ご相談いただけますと幸いです。

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