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Google広告 虎の巻【3A“アトリビューション”編】

2019年02月11日

Google広告 虎の巻【3A“アトリビューション”編】

前回はGoogleが提唱する「3A」導入準備のための初期設定について説明しました。
今回は“3つのA”の「アトリビューションモデル(Attribution)」についてご説明できればと思います。

3Aの初期設定についておさらいするなら
Google広告 虎の巻【3A”初期設定編”】

アトリビューションとは、「コンバージョンに至るまでにユーザーが接触した流入経路全てを評価する」事を指します。
これまでラストクリック(コンバージョンをした時の流入経路)のみを評価する方法が主流でしたが、WEBマーケティング手法の多様化、複雑化に伴ってラストクリックのみでは見えないデータが増えてきています。

この記事ではGoogle広告内のアトリビューションモデルとそのメリット、活用法を中心にご紹介します。

1.アトリビューションとは

アトリビューションとは簡単に言うと「コンバージョンに至った経路を見える化し、評価する」ことです。

以下のようなシーンを想定します。

お昼の12時、表参道にて
ある一人の女性がご飯を食べられる所を探しています。

この女性が飲食店を決めるところまでを図にしてみました。

Google広告の虎の巻【3A“アトリビューション”編】

検索エンジンを利用するユーザーのニーズが具体的でない場合、一度の検索でユーザーが探している答えにたどり着くのではなく、上記のように複数回の検索を経て求めている情報を見つけることが多いでしょう。

ラストクリックによる広告運用の場合、この例での「BEST PASTA 表参道店」というキーワードだけが評価される仕組みになっています。

ただ、アトリビューションを用いることで、コンバージョン以前の検索キーワードを明確にすることが出来れば、ユーザーが「BEST PASTA」を知るきっかけとなったであろうキーワードを評価することが出来るのです。

また、機械学習を効率化する3Aの視点では、コンバージョンに関わるデータをより多く収集し、学習効率を上げられるメリットがあります。

2.なぜアトリビューションが必要なのか?

アトリビューションモデルを導入すると、これまで整数で表示されていたコンバージョンの列に少数が表れます。
これにより「分かりづらい」だとか「自分が理解できても上長への説明が難しい」といった懸念点がある方もいらっしゃると思います。
それでも、アトリビューションモデルの変更は重要だというお話をしたいと思います。

3.アトリビューションモデル計測が可能な範囲

3-1.広告メニュー内でのアトリビューション計測

広告メニュー内でアトリビューション計測ができるのはGoogle広告の検索広告のみです。

Google広告のディスプレイ広告や、Yahooの検索広告、ディスプレイ広告にはこの機能がない点に注意しましょう。

3-2.広告メニュー間のアトリビューション計測

広告メニュー間のアトリビューション計測については、「アドエビス」などの計測ツールを活用することで可能となります。

参考:アドエビス公式サイト

またGoogle Analyticsも、アトリビューションモデルの「モデル比較ツール」機能を有しており、これも無料で利用することが出来ます。

サイドバーの「コンバージョン>アトリビューション>モデル比較ツール」から閲覧できます。
※アトリビューション計測にはパラメータ設定が必要です

これまでラストクリックのみでは効果が悪いと思っていた広告メニューが、間接的な貢献によってコンバージョン数が2倍近く増加するケースもありますので、利用したことのない方はぜひ利用してみてください。

また、Googleはコンバージョンデータの新たなプラットフォームとして「Googleアトリビューション」なるものを開発中です。
現在海外でのみβ版が公開されており、日本でのリリースは未定となっています。

4.アトリビューションモデルの種類

現在、Google広告の検索広告で適用できるアトリビューションモデルは以下の6つです。
ビジネスの成長段階(獲得・認知それぞれの重要度)に適したモデルを使うことが大切ですが、基本的に「ファーストクリック」「ラストクリック」以外のモデルを選ぶことを推奨します。

4-1.ラストクリック

「ラストクリック」では、コンバージョン経路で最後にクリックされた広告だけに貢献度が割り当てられます。

コンバージョンのデータを細分化し機械学習に活用するという観点では、運用上推奨されていない形式になります。

4-2.減衰

減衰モデルでは、コンバージョンまでの時間が短いクリックに、より多くの貢献度を割り当てます。
貢献度の割り当て方はラストクリックに最も近いため、初めてアトリビューションモデルを導入する際には、このモデルを提案することが多いです。

4-3.接点ベースモデル

接点ベース

接点ベースモデルでは、コンバージョン経路の最初と最後のクリック(その広告のキーワード)にそれぞれ40%の貢献度を割り当て、それ以外のクリックに残りの20%を割り当てます。

コンバージョンに至った最初のクリックに全体の40%を振り分けるため、これまでのラストクリックとはかなり異なる結果となるでしょう。

ラストクリックでの獲得キーワードは一通りの対策を行っていて、安定的にコンバージョンが獲得できる、というアカウントで導入する余地があるでしょう。
認知の拡大を目標とする際にも有効です。

4-4.線形モデル

線状モデル

線形モデルでは、コンバージョン経路で発生したすべてのクリックに貢献度を均等に割り当てます。

等しく評価を振り分ける事にメリットがある場合は導入すべきですが、実際そのような場面は多くないように感じます。

貢献度を割り振ること自体は重要ですが、コンバージョンが目的のキャンペーンにおいてはやはりラストクリックの影響度を無視してはいけないと思います。

4-5.ファーストクリック

ファーストクリックでは、コンバージョン経路で最初にクリックされた広告だけに貢献度を割り当てます。
変更前の計測がラストクリックである場合、コンバージョンの定義が大きく変わるため、注意が必要です。

また、自動入札のデータ量の観点からは、このモデルも非推奨とされています。

4-6.データドリブンアトリビューションモデル(DDA)

データドリブンアトリビューションでは、ユーザーが商品を検索し、コンバージョンに至った過程に基づいて貢献度を割り当てます。

特徴は貢献度の割り振りが自動最適化される点で、
コンバージョンに対してどの広告、どのキーワード、どのキャンペーンが最も貢献したかを過去の配信データを使って判断します。

可能なら全アカウントで採用したいアトリビューションモデルですが、欠点もあります。
それは導入のハードルが非常に高いことです。

データドリブンアトリビューションは、月に15,000回以上のクリック、600件以上のコンバージョンという要件を満たさないと選択することが出来ません。

この条件を満たすユーザーは多くないため、
データドリブンアトリビューションを実装することを目標とし、まずは減衰など他のモデルを実装していきましょう。

5.最後に

今回は3Aの「アトリビューション」についてお話をしました。
次は「スマート自動入札」についてお話ができればと思います。

Google広告 虎の巻【3A”スマート自動入札”編】

Google広告のアトリビューションについてはもちろん、アトリビューション分析ツールの設定、分析データの活用なども実績が多数あります。
お困りのことがあればお気軽にご相談ください!

 

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