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顧客データを使用した広告施策改善の打ち手とは?

2019年03月21日

顧客データを使用した広告施策改善の打ち手とは?

突然ですが、皆さんは顧客データをどのように管理していますか?エクセル、CRM、色んな方法で管理していることだと思います。
では質問を変えましょう。その顧客リスト、どのように使っていますか?

テレアポ、ステップメール、アタックリストの意味で使われることが多いと思います。
ただ、これはマーケティングにこそ非常に価値があると思います。

顧客リストをただのアタックリストや、顧客の名前の羅列にしてしまっている企業があれば、今回の記事は非常に今後の施策の一助になると思いますので、是非読んでいただけますと幸いです。

1,顧客データとは

まず、顧客データというものの定義付けがから必要かもしれません。
例えば資料請求によって集まったメールアドレスや電話番号、名前といったものや、過去取引した企業名、担当者情報といった、とにかく会社による活動を通して入手した個人情報を全て顧客データと呼びます。

例えば多くの場合、ランク付けされていることも多いのではないでしょうか。

S 一定の金額感で定期的な取引をしている顧客
A 定期的ではないものの、過去の取引数が一定数を満たしている顧客
B 定期的ではないものの、過去に取引実績のある顧客
C 連絡は出来ているが、顧客にはなっていない
D 連絡が何らかの理由で出来ていない(留守、忙しいなど)
F そもそも情報が間違っていて繋がらない(死にアドレス含む)

上記は例になりますが、このように顧客を細分化していれば、営業部隊がそれに合わせてアプローチを変えながら、営業活動に励んでいくというのは日常の風景だと思います。

ただ、問題点があります。

それは、その顧客データの取扱が属人化し、システマチックに有効活用されていないという例も多々あるということです。
中には上記のように細分化されていない企業も少なくないと思います。
マーケティングに顧客リストを使う、営業活動に顧客リストを使う。

確かに有効な戦略ではありますし、少しでも利益を増やしたいと思うのであれば企業としてはやるべきですが、大前提として顧客リストをある程度細分化して整理しながら、まず大枠を把握するという作業は、最低限必要になってくることは理解しながら施策を進めることが大切です。

2,顧客データを最大限活用するための3つの手段

まず顧客を細分化して割り振っていったら、次に必要となるのはそのリストを最大限活用するための施策となります。
広告的なアプローチは主に3つほど考えられるのでは無いでしょうか。

タグの埋められているページに来たユーザーに対して追いかけること、そして同じ属性を持つユーザーに対する配信を強めること。
また、別の手段を用いて自社の何らかのプロダクトに、興味があるユーザーに対してアプローチをしていくことです。
それぞれ順を追って話していきましょう。

2-1、顧客データを用いたリターゲティング施策で刈り取る

まずは基本の「」の部分です。
顧客データを用いた最もポピュラーな方法は、リターゲティングでユーザーを追っていくことに他なりません。

自社のタグを埋めたページにきたユーザーは何かしらの興味関心を持っているはず。
それであれば、そのユーザーに対してそのまま広告を見せれば、更にユーザーを教育できるはず。これは道理ですね。

例えばGoogleであれば、リターゲティングリストは細かく切らずに、「全ての訪問ユーザー」でまずは実践することを推奨しています。
ただ、リターゲティングリストは非常に広く定義して作れるものになるので、そこは押さえていきましょう。

リーセンシー(訪問期間)で作成することもできますし、どのURLを通過したユーザーなのかで作成することも出来ます。
様々な形式で好みのリストを作れるので、獲得数の最大化のために色々試してみましょう。

注意点としては細かい条件にしてしまうと、
リストにユーザー数を担保できない可能性があります。
1000以下のユーザーリストはRLSAや通常のリターゲティングが行えない等の様々な弊害を生むため、その時は条件を緩めたりして、少しでも多くユーザー数を担保できるように調整していく必要性があります。

リターゲティング施策は一番最初に押さえておくべきスタンダードの型だと思います。
もしまだ導入をしていないようなアカウントがあるのであれば、導入をご検討することをおすすめします。

2-2,顧客データを用いた類似リターゲティングリストで刈り取る

リターゲティング施策である程度顧客を開拓できたのであれば、次に試すべきは「類似リスト」です。

類似はリターゲティングリスト内にいるユーザーの属性を、持っていると思われる「未訪問」ユーザーです。
未訪問でありながら興味関心があるということがわかるので、比較的に確度の高い新規ユーザーの獲得を目指せるというメリットがあります。
近年では類似リストも徐々に検索広告領域において活用できるようにもなってきたので、進んで取り入れていきたい施策です。

2-3、顧客データを用いたAD2によるセールス・マーケティング

顧客データを有効活用するに当たって、最も活用したい施策としてはアドレサブル広告、要は「カスタマーマッチ」や「カスタムオーディエンス」などを試して行きたいですよね。
実際の顧客データを用いた自社だけの濃いリストが出来るからです。
ただ、そこで上場企業であればあるほど障害になるのが「コンプライアンス」となってきます。

特に代理店の皆さん、カスタムオーディエンスを実行しようとした結果、先方のコンプライアンスに引っかかり泣く泣く諦めた例が多いことでしょう。
そのような時に活用したいのが「AD2」です。

これはCRMの1種ですが、非常に顧客データを用いた広告戦略に特化したツールとなっています。
どのようなところが優れているのでしょうか。

ご紹介できればと思います。

2-3-1、ITPに強い

リターゲティング施策といえば、ITP問題が常につきまとってきますよね。
ただ、AD2であればITPの問題とは関係がなくなります。

ITPはCookieとの関係性が特に強い物となっています。
AD2と広告の関係は下記のような形です。
原稿_顧客データを使用した広告施策改善の打ち手

通常、リターゲティングは何を根拠としてやっているのかというと、Cookieを根拠としてユーザーをトラッキングしています。

ですが、AD2ではCookieを介さず、アップロードした顧客データのリストを作り配信できるのでITPの影響を受けません。

これは大きなメリットになります。

2-3-2,秘匿性が高い

これはコンプライアンスの話になってきますが、Google広告やFacebookなど媒体で顧客データを直接入れ込むとなるとハッシュ化されますが、一旦代理店が顧客データを直接受け取ってアップロードするか、管理者権限を一時的にクライアントに付与してクライアント側にアップロードをしてもらう必要があります。

これは2つの側面でリスクがあります。

1つ、個人情報を受け渡す、もしくは扱うことにおいて、万が一で漏洩した場合に両社ともに企業としてのイメージダウンに繋がりかねません。
特に大企業になればなるほど個人情報の扱いは徹底しているので、この点でリスクを冒す企業はとても少ないのです。

ただ、AD2の特徴として、「管理画面が別々」というものがあります。
原稿_顧客データを使用した広告施策改善の打ち手

要はアップロード専用の企業用アカウントと、それを管理するための代理店の管理画面があるわけですね。
すると、企業からリストがアップされるタイミングでハッシュ化されるので、非常に個人情報の秘匿性は高いと言えます。
これだけでも企業がそもそもアドレサブレ広告に前向きになる検討材料となるはずです。

2-3-3,類似機能が優秀

類似というと、基本的にはGoogle広告やYahoo!ディスプレイネットワークの、リターゲティングを想像するのではないでしょうか。

AD2の類似機能には大きく分けて2つの側面があります。
それは「拡張除外」「類似」この2つです。

類似については通常イメージされている拡張機能と同義です。
AD2にアップロードしたリストの類似リストを作成することで、確度の高い新規ユーザーに広告を配信することが出来る。ここまでは通常の原理なのでご理解し易いと思います。

AD2ではそれに加えて「拡張除外」というものがあります。
例をとってご説明しましょう。

商材はカードローン。
新規の顧客を追っていかなければいけません。
ただし、新規顧客を追うといっても予め、金融事故を起こしているユーザーやそもそも対象外といったユーザーは、省いていきたいと思うものです。

また良い属性のユーザーにはどんどん話していきたいものですが、その時に使える機能が「類似拡張機能」となります。
これをすることで良い条件の人には類似拡張して獲得を取りに行き、悪い条件の人については除外設定をすることがあるので、より良い獲得単価で確度の高いユーザーを獲得していくことが出来ます。

3,最後に

ここまで色々なことを書かせていただきましたが、簡単に言うと「リストの無駄遣いをやめましょう」という意味合いになります。
皆さんも是非それを考えつつやってみてください。
ちなみにこれは500個以上のデータをアップしないといけないので、小規模のビジネスについてはあまり向いていないかもしれません。

こちらについては予めご留意ください。
それでは皆さんのマーケティングの一助になれれば幸いです。

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