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コンバージョンする良いLPとコンバージョンしない悪いLPの差について

2019年03月20日

コンバージョンする良いLPとコンバージョンしない悪いLPの差について

なんでコンバージョンしないんだ!
綿密に仮説を立てたアカウント構成、厳選されたキーワードリスト、考え抜かれた広告文の数々。

広告表示オプションもRLSAもIMSAも全て整っているにも関わらず、コンバージョンが上がらない…。
ただ、クリック率は4%後半がアベレージなので予算の消化だけはしっかりされている。
高騰するコンバージョン単価。
時間が止まればいいのに、くらい思ってしまう。運用者あるあるではないでしょうか。

ただ、それって運用が悪いのでしょうか?
今回は良いLPと悪いLPについてご共有出来ればと思います。

1,コンバージョンが起こるまでのユーザーの心理状態とは


コンバージョンが起きる」この一言はそれだけで意味を成す言葉です。
ただ、実はその過程において、ユーザーは複雑な動きをしています。

コンバージョンを知るにはユーザーを知ることそれが最も近道です。
普段よりもよりリアルにコンバージョンまでを描いてみたいと思います。

下記の図はユーザーがコンバージョンするまでにたどる道のりです。

いかがでしたでしょうか。
割とユーザーの心の中でも要因が重なり合っていることがわかりますね。

コンバージョンは数値のみで測れるものはありません。
数値からは仮説を立てることはできますが、やはり大切なのは「画面を通じてリアルな人とつながっているのだ」という自覚です。

そして人である以上広告として大切なものは「クリエイティブ」クリエイティブと聞くと何を想像しますか?バナーでしょうか?動画でしょうか。
もちろんそれらもクリエイティブと呼ばれるものですが、それと同じくらい大切なものがLPです。
広告のあらゆる施策はあくまでも、最終的にLPでコンバージョンするための布石でしかありません。

どのような入り口を使って、どのように誘導して、LPまで遷移させることができるのか。
それまでの役割しか担うことは難しいのです。

であるのならば、大切なのはその後のLPによるインパクトで、ユーザーの「期待値」を超えることが出来るのか、というものですね。
では、そのインパクトを与える上で良いLPとはどういうものでしょうか。
それを下記で説明していきたいと思います。

2,良いLPの特徴

良いLPとはどのようなものでしょうか。
良いLPは一言でいうと、「シンプルでわかりやすく、自分の悩みを解決してくれるもの」でなければなりません。
詳しく話すとUI論やUX論について触れなければいけませんが、今回は割愛させていただきます。

・全体的にわかりやすい

LPの最も大切な部分として「わかりやすい」という要素があります。
どういう意味かというと、パット見た時にまず「ユーザーの求めている答え」があること。
そして下まで見た時に「自分の悩みを解決してくれる」という内容が、一通り端的にわかるLPが素晴らしいと言われています。
シンプルイズベスト」という構成で考えたほうがいいと思われます。

・読み込みが早い

広告をクリックした際に全体がすぐに読み込まれるものは評価が高いです。
人は通常ページを読み込んでから5秒も経てば、その直帰率は非常に上がってしまうものです。
短気か!」と思われるのかもしれませんが、実際に普段のネットサーフィンで測ってみて下さい。

Windows98のような昔であればjpg一枚読み込むにしても、イライラしながら待っていたかもしれませんが、光回線や4G(5G)が主力の今、昔の忍耐をユーザーは持ち合わせていません。
早く読み込めて当たり前のもので、読み込まれない。
そうするとユーザーは、どんなにその先に自分の悩みを解決できる可能性が転がっていたとしても、離脱してしまいコンバージョンには至りません。

逆にそもそも検索広告の特性自体が能動的な特性を持っているため、すぐに読み込む事ができるのであればそのコンバージョン率とは飛躍的にアップします。

・テーマが統一されている

ここで言うテーマとは「フォント」「配列」「画像」「リンク」と言ったものを指します。
想像してみて下さい。
読み込まれた直後に統一感のない派手な色の画像が無数に眼前に広がったらどうでしょう。

フォントもバラバラ、字の大きさもバラバラ。
至るところに無駄にCTA(コールトゥアクション)が設置されている。
情報を頭の中にいれるというより読むだけで疲れてしまいます。
そうするとユーザーは読む気力を失い、すぐに離脱をしてしまうでしょう。

LPに限らず全てに言えることではありますが、その文字も色も画像もCTAも全てに意味があります。

誰に向けてどのように思ってほしいのか。
これを決めずして作ってしまうと、

誰にも刺さらないものが出来上がってしまうというわけです。

LPを作る際はまずペルソナを決めましょう。
そうしたらそのペルソナにきちんと届くように、背景の色や写真について選定していったほうがコンバージョン率は高まります。

・ユーザーが欲しい情報はなるべく上部に集約する

ヒートマップツールを導入している方がいたら、この意味は理解できると思うのですが、ほぼ100%と言っていいくらい、原則下に行けば行くほどユーザーの離脱率は高まります。
例えばストーリーを練り込んでLPを作ったとしても、伝えたい文章が最下部のほうに配置してしまったら、せっかくちゃんと作っていても、その文章が読まれることは無いでしょう。

ユーザー分析をして、動向をある程度読み解いたら、まずはそのユーザーがほしいと予想される要素を、なるべく不自然ではないような形で上部に配置することが、コンバージョンへの近道となります。

ポイントは「欲張らない」ことです。
あれもこれも必要だろうと上部にすると結局見づらい内容になるので、WEBディレクターやデザイナーとはよく打ち合わせをして決めることを推奨します。

・フォームは限りなくシンプルに

フォームはシンプルな作りにしましょう。
項目について知りたいものを全て項目にしていく企業が散見されますが、それは間違いなく「企業目線」であって「ユーザー目線」ではありません。

後で聞けば良いことは全てあとで聞くことにしましょう。
最低限の情報でいうと、「名前+メールアドレス」の組み合わせが非常に強いと思います。

3,悪いLPの特徴

今までは良いLPの条件についてお伝えしてきましたが、逆に悪いLPの特徴とはどのようなものでしょうか。
良いLPの逆説的な部分も多いですが、特にこれはというものを抜粋してお伝えできればと思います。

・読み込みが遅い

良いLPの特徴として読み込みが早いことを取り上げましたが、やはり大切なことなので取り上げたいと思います。
読み込みが遅いLPというものは非常に損をします。特にGoogleはユーザビリティを追求している会社です。

そのGoogleも公表している条件として、読み込みが遅いものやモバイルに対応していないものは、評価のランクが下がることは公言しています。

読み込みが遅いのはソースの量か、もしくは画像が重いことが主に挙げられるので、まず手始めにソースや画像データの圧縮を試みるところから、始めることをオススメいたします。

・モバイルに対応していない

前述の補足にもなりますが、モバイルでみた時に対応してないLPは非常に時代遅れと言ってもいいでしょう。
日本人ですら平均で均すと1人あたりスマホを2台以上持っているような世の中です。

人はテレビよりもPCよりも本よりも、スマホをみている時間のほうが圧倒的に長いと思われます。
故に、モバイル対応していないLPは悪いLPと言っても過言ではありません。

・そもそもホームページをランディングさせている

広告に使うLPとしてホームページを採用している企業を時々見ます。
それは例えるならば、「テレビを売りたいのに会社概要を持って営業している営業マン」のようなものです。

テレビを売りたいのであればテレビ用のパンフレットを持っていくべきですよね。
LPとはテレビ用のパンフレットです。

コーポレートサイトであれば別にホームページで問題はないのですが、検索という特性上、検索する人は自分のニーズが顕在化している人が多いと思われます。それであれば明確にそのニーズに沿う方が正しいと言う考え方です。

・1つのLPに目的が複数個ある

LPはシンプルであるほど素晴らしいと言えます。
それは前述したとおり検索している以上、ユーザーは自分のニーズが顕在化している可能性が高いからです。

であればこそその中で、「これもみてほしい」「これもやってほしい」と複数個の目的を1つのLPに込めてしまうと、その瞬間ユーザーは迷うことになり、結果的に1つも目的を達成せずに離脱してしまいます。

それを防ぐためにも欲張らず、あくまでも1つのLPには1つのゴールとしていくことが理想と言えます。

4,市場分析は念入りに

以上が良いLPと悪いLPの特徴でした。
ただ、この大前提は「ユーザーを知っていること」にほかなりません。

知ってほしい、買ってほしい、ダウンロードしてほしい。
そう思ってLPは作りますよね。

ただ、それは「」に買ってほしいですか?誰でも良いわけではないはずです。
それなら、ちゃんとそのユーザーを作り出すことから初めましょう。

焦らずに、まずは自社のデータや特性を考えて、これは誰に買ってもらうべきなのかを分析します。
分析が終わって初めてLPを作り始める事ができます。
全員に向けたメッセージは誰にも響きません。

誰かに込めたメッセージだからこそ全員に響くのです。

たかが市場分析。
やってみないとわからないと思うかもしれませんが、まずは念入りに市場分析をしてユーザーを知ることから始めてみて下さい。

5,最後に

今回は良いLPと悪いLPについてお伝えしました。
もっと他にも要素はありますが大切だと思う部分だけ切り取ってみたので、是非皆さんのマーケティング活動の一助になればと思います。

ただ、今のままの成果じゃ満足できない、もっと改善点はあるはずだ。
そんなことにお悩みなら、是非一度お気軽にご相談くださいね。

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