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Safari ITP2.1の出現で1st Party Cookieの扱いはどのように変わるのか?

2019年04月22日

Safari ITP2.1の出現で1st Party Cookieの扱いはどのように変わるのか?

ITP2.0に関して一時期騒がれていましたが、なんとつい最近ITP2.1が発表されました。

アドテク周りの成果に大きな影を落とした「ITP問題」ですが、ITP2.1ではどのようなアップデートが行われたのでしょうか?

無知は罪といいますが、少なからず日本国内におけるiPhone所有率は無視できるレベルではありません。iPhone所有率が高いということは、safariの実装率も高いということ。つまりITPの影響も大きいということです。

まずはどのようなアップデートかを知って、正しく今後のデジタルマーケティングに展開できるように準備をしていきましょう。

1,ITP施策についてのおさらい

ITP(Intelligent Tracking Prevention)とはそもそもどういうものだったのか。
以前こちらでも取り上げたことのある内容ですが、もう一度おさらいしていきたいと思います。
(参考:Google広告におけるタグマネージャーで注意すべきITP2.0対応の要チェック項目

ITPは全ブラウザに搭載されている機能ではありません。ITPはSafariに標準搭載されている機能です。シンプルに説明すると「Cookieによる挙動を制御してThird Party Cookieを締め出す」という機能です。

通常「Set Cookie」形式であれば、純粋なFirst party Cookieになるので、何ら問題はありませんが、問題となったものは主にアドテクなどの「Third Party Cookie」でした。

これらはいくつものブラウザをまたいでトラッキング出来るという側面がある一方で、ユーザーから見たときに「邪魔」「いつも見えるから気持ち悪い」と思われる可能性も多くあったわけですね。

リターゲティング(リマーケティング)はディスプレイ広告の代名詞友いわれるターゲティングですが、そのやり方は一部のユーザーにとっては忌み嫌われているものでした。

そこに目をつけたのがAppleです。ITP1.0をリリースし、アドブロックとしての立場を獲得したわけですね。

ちなみに、ITP1.0→2.0→2.1とアップデートしたわけですが、何が違うのでしょうか?
小数点単位で変わるということはマイナーチェンジのはずです。実際どこが変わったのか。

次項でお伝えできればと思います。

2,ITP2.0→ITP2.1によるアップデートについて

この項では、具体的に何がどのように変わったのか。
わかりやすい部分をフィーチャーしてお伝えできればと思います。広告を出稿するにあたって役に立ちそうな部分をお話ししようと思います。

▼ITP1.0

・Safari経由のThird Party Cookieは24時間でCookieが削除されてしまう

▼ITP2.0

・Safari経由のThird Party Cookieは即時Cookieが削除されてしまう

▼ITP2.1

・Safari経由で「Javascript」First Party Cookieは7日間でCookieが削除されてしまう

段々とアップデートがえげつない事になっていることがわかります。とうとうFirst Party Cookieにまでその毒牙がかかってきたわけです。

ちなみにこれはあくまでも「Javascript」経由のFirst Party Cookieに限ります。

つまり「Set Cookie」で生成されたCookieについては7日間保持ルールには引っかからないというアップデートになりますね。

常に取り締まる側と取り締まわれる側ではイタチごっこでシステムが変容していくことは世の常ですが、リターゲティング機能というものが現在のディスプレイ広告の主戦力という構図は変わらないので、このアップデートはアドテク全体で大きな痛手になってしまうことは明白です。

ITP2.1による驚異は例えばアドテクにおいてどのような影響があるのでしょうか?
少しだけ掘り下げてみたいと思います。

2-1,リターゲティングが追えない

先程も少し触れましたが、これが最も大きな影響としてあるのではないでしょうか?

ディスプレイ広告においての手法として「リターゲティング」が発明されて以来、デジタルマーケティングの世界は大きく変わりました。今までは、ただどのような人に広告を見せるのか。

そこに対してのみ、広告を配信することが出来ませんでした。
リターゲティングはその根底を覆す機能だったことに違いありません。

「誰かも知れない人に広告を見せ続けるのか」
「1回でもホームページに訪れた人に広告を見せるのか」

マーケティング人詳しくなくてもわかる結末だと思います。基本的に1回来た人は広告主からしたら「自社に興味を持ってくれたアツい顧客」以外の何者でもないですよね。

リターゲティングが発明されたときからディスプレイ広告の獲得力は爆発的にあがりましたが、今回のアップデートでリターゲティングとしての機能を強く縛り付けられたという結果になります。

通常30日間だったものが7日間しか保持できなくなったからです。
リターゲティング施策を中心とした戦略であるのならば、早急に別の手段も考えたほうがいいでしょう。

2-2,コンバージョンの計測精度に不備が出る

こちらについても同様のことが言えます。コンバージョンの計測は原則30日間遡って計測されるためです。何を持って30日間なのか、ということに関してはCookieをもとに判断しているため、7日間しか保持できないとなると、それだけ得られるはずだったコンバージョンが得られなくなってしまうため、非常に難しい状況に立たされることは明白です。

3,現在できる対策について

現在出来る対策ですが、各媒体社についても対策を講じると思いますが、現状では「対策はありません」(2019年4月現在)というのが回答になってしまいます。

今まではGoogle広告であれば、Google AnalyticsやGTMを用いて(GTMはコンバージョンリンカーとグローバルサイトタグ必須)回避できましたが、ITP2.1についてこれがそのまま有効であるのか、ということについてはまだ疑問が残ります。

ソースを書き換えるという手段もありそうですが、そのスキルとリソースが平等にあるはずもないので、下手に手を出さないほうが懸命かもしれません。

ソースをいじることが得意な方は、良質な記事を見つけたので、そちらをご覧になってみてください。
(参考:『Qiita』ITP2.1対策 Safari 12.1 でCookieの有効期限を8日以上に延長する方法

4,最後に

いかがでしたでしょうか?ITPというと自分にはあまり関係ないと思いがちですが、実はある日突然「あれ、最近コンバージョン取れなくなってきているな…」と思っていたのならば、実はその減少はITPによる結果かもしれません。

その因果関係について私達代理店は誰よりも早く気づいていかなければいけませんが、もしかしたらこれを読んでいる方のアカウントにも同じような疑問はありませんでしょうか?

もし不安があるのであれば、お気軽に弊社までご相談ください。

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