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今さら聞けない!コンバージョンタグの仕組みについて

2019年03月20日

今さら聞けない!コンバージョンタグの仕組みについて

今更聞けないシリーズですが、皆さん、当然のようにコンバージョンって追っていきますよね。
WEBマーケティングに携わる人間であれば、誰もが当たり前の用に出す言葉「コンバージョン

ただ、これの仕組みとか詳細を説明して下さいと言われた時に、実はちょっと曖昧だったりとか、「そういうもんなんでしょ!」って思っていて説明できない…。
なんてこともあると思うんですよね。今回の記事はそんなコンバージョンの基礎知識について、普段よりも少しだけマニアックに学べる記事になればと思います。

1,コンバージョンの定義について

コンバージョンの定義というと考えたことも無いかもしれません。
恐らくコンバージョンとは「サンクスページまで到達した人」と思っている方、少なからずいますよね。

答えは「NO」です。
それもコンバージョンですが、WEBマーケティングにおける正しいコンバ―ジョンとは、「設定した目標まで達したアクションの数」を指します。
フワフワしていて分かりづらいですよね。
具体的に例で見てみましょう。

・購入

ECで商品を買ったり、サービスを購入してお金を支払った等、そのプロモーションが購入目的のものであればコンバージョンは購入になるはずです。

・申込み

セミナーの予約や座談会への参加申込みなど、プロモーション目的が申し込みであれば、そのプロモーションのコンバージョンは申込みとなります。

・お問い合わせ

プロモーション目的がお問い合わせの数を増やす、ということであればこの場合のコンバージョンはお問い合わせですね。

・資料請求

プロモーション目的が資料請求の数であれば資料請求となります。

などと言ったものがコンバージョンとなりうるでしょう。
コンバージョンは何も「サンクスページまで到達した数」だけではないことがお分かりでしょうか。
ちなみに獲得目的のプロモーションではない場合、コンバージョンが「特定ページの閲覧」「ページ遷移」であることも、十分あり得ることです。

プロモーションを行う際は、まずはどのようなコンバージョンを設定するべきかよく考えて行いましょう。
ちなみにマイクロコンバージョンという言葉もありますが、それに関しては別記事でお伝えしているので参考にしてみて下さい(URL)。

2,コンバージョンの仕組み

それではコンバージョンの仕組みについてお伝えできればと思います。
ズバリ、コンバージョンが起きる仕組みとは、「コンバージョンタグを通過したとき」です。至ってシンプルですよね。

コンバージョンタグは通過するだけでは反応しません。
あくまでも広告経由で通過する必要があります。
そしてコンバージョンタグを広告経由で通過することを、一般的に「発火する」といいます。

コンバージョンタグは通常、該当ページの「bodyタグの直後」に設置して下さいと指定されることが多いですが、弊社では「/bodyの直前」に設置します。

理由は明確にあって、何らかのソーストラブルやエラーによって、ページ全体を万が一読み込めなかった時に、誤発火しないための工夫となります。
一部のタグを除いて同じ理由で弊社では、「/bodyの直前」にタグ類は設置することにしています。

3,コンバージョンの種類

コンバージョンタグの仕組みについてはご理解いただけたと思います。
しかしやっかいなもので、コンバージョンにはいくつもの種類があることをご存知でしょうか。
下記に代表されるコンバージョンの種類を挙げてみたので、是非、復習程度に読んでみて下さい。

・ユニークコンバージョン(クリックスルーコンバージョン)

ユニークユーザーのコンバージョンを指します。
旧GoogleAdWordsで言うところの「コンバージョンに至ったクリック」も同義です。

例えば「1人のユーザーが30日以内に3回コンバージョンした」とします。
ですが、このコンバージョンの場合計測されるコンバージョン数は「1回」となります。
ただし、2回目のコンバージョンが「31日以降」だった場合は、同ユーザーであったとしても「2回」として計測されます。

お申込みや資料請求等、1人に対して1回の計測で十分なコンバージョンの場合は、ユニークコンバージョンで計測しなければ正確な結果を測ることが出来ません。

・総コンバージョン

これはユニークコンバージョンとの対比をしていただければわかりやすいです。
先程は「1人のユーザーが30日以内に3回コンバージョンした」として、1回と計測されますが、総コンバージョンでは「3回」として計測されます。

これはわかりやすい例でいうと「ECサイト」がその代表例です。
同ユーザーであったとしても購入するものが複数個考えられる場合、その全てをコンバージョンとして計測しなければ、正確に結果を評価することが出来ないので、この場合は総コンバージョンとして計測をします。

・ビュースルーコンバージョン

よく、説明して下さいと言われた時に困るコンバージョンの代名詞ですね。
ビュースルーコンバージョンは、「広告をみたけれど、クリックせずに別経由でコンバージョンをした」ことを指します。

つまり、広告をクリックしていないので、「クリックするーコンバージョン」としては計測できません。
ですが、広告を見た後にコンバージョンをしたという意味合いでは、結果に対して何らかの関与をしたのではないかという観点で計測をするものです。

多くはディスプレイ広告や動画広告など、それ単体では直接的にコンバージョンを狙いづらいものを評価する指標として使われます。
これについては賛否両論ありますが、広告を正確に計測したり仮説を立てるためには、重要な指標の1つなので覚えておきましょう。

4,広告運用で起こりうる2つの注意点について

コンバージョンについてはご理解いただけたと思います。
それでは、コンバージョンの仕組みをわかっている人ほど混乱しやすい、2つの問題点について共有出来ればと思います。
この2つを正確に理解できると、コンバージョンに対するリテラシーは非常に高いものとなるので、是非覚えて下さい。

4-1,戻りコンバージョン

これが本当に混乱するコンバージョンの名称の1つですね。
クライアントやプランナーの間で当たり前のように、雑談の中でも飛び交う専門用語の1つですが、意味がわからないと全く会話についていけないどころか、クライアントの信用を失うことにも繋がりかねないので注意しましょう。

戻りコンバージョンについてですが、例題を出すので考えてみて下さい。

<例題>
2019年2月7日に広告をクリックしたユーザーが、3月1日にコンバージョンした場合このコンバージョンは、2月と3月どちらのコンバージョンとしてカウントされるでしょうか?

この例題の答えは「2月」です。
え?」と思った方、少なからずいらっしゃると思います。
どうしてこのような事象になるのかというと、コンバージョンの特性が関係してきます。
コンバージョンの特性の1つとして、1ユーザーのコンバージョンは30日まで遡るというものがあります。
つまり、ファーストクリックから30日後までであれば、その月のコンバージョンとしてみなされるという意味です。

なので、2月末で締めたレポートを数日してみてみると、コンバージョンが増えているというような事象が発生しますがそれはこのためです。

4-2,重複コンバージョン

重複コンバージョンは複数媒体を跨ぐ場合に考えられる事象です。
例えば、ある1ユーザーのコンバージョンまでの道のりが、「Google広告→Yahoo!スポンサードサーチ→YDN→Facebook」となった場合。
これで言うところのラストクリックはFacebookによるものになりますが、思い出してほしいのがコンバージョンタグはどのように発火するのかという点ですね。

コンバージョンタグが発火するタイミングは、「広告経由」でコンバージョンタグを通過した場合にのみ発火する、というものでした。
この図式をみるとわかるのですが、4つの媒体は全て広告経由で広告に接触していますよね。

つまり、この全ての媒体において、コンバージョンタグが発火する条件を満たしているのです。
すると、本来であれば純粋なコンバージョンは1回ですが、管理画面上ではそれぞれの媒体に1回ずつコンバージョンが計測されてしまいます。
純粋なコンバージョン1回に対して、レポート上では4回のコンバージョンとなってしまうわけです。

クライアントのリアルな計測とズレが生じてしまうためトラブルのもとになります。
そのような時は重複コンバージョンの存在は頭の中に入れておくことが重要です。

5,最後に

いかがでしたでしょうか。
コンバージョンの仕組みについて詳しく知ることが出来たと思います。
やはりどうせ広告を任せるのであればきちんと知っている人にお願いしたいですよね。

知っていることはあらゆる意味で武器になります。
知らないことでトラブルはたくさん起きます。
正しく知識を身につけることでより成果に貢献できれば嬉しく思います。

広告についてご相談、お悩みがある方はいつでもお気軽にお問い合わせ下さい。

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